Файл: Психосемантика рекламы (Взаимодействия психический процессов в рекламе).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 225
Скачиваний: 1
При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».
Разрабатывая рекламу какого-либо продукта необходимо выявить основные факторы, которые повлияют на оценку и выбор продукта, понять ожидания целевой аудитории и оценить его конкурентные преимущества и недостатки, выбрать целевую аудиторию, определить оптимальные способы рекламирования продукта.
Если первую задачу можно решить с помощью психосемантики, то при решении второй задачи без неё просто не обойтись.
К разработке рекламного сообщения можно приступать после решения этих задач.
Рекламные сообщения должны благоприятно восприниматься целевой аудиторией, поэтому они должны быть протестированы.
С помощью семантического дифференциала эти задачи выполняются следующим образом:
На первом этапе оценивается, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителя и выделяется целевая группа потребителей.
Далее по шкалам продвигаемой продукции дается оценка группой респондентов – количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно как по демографическим, так и социально-экономическим показателям.
Собранная и обработанная информация анализируется, где сначала рассчитываются средние значения для каждого продукта по всем шкалам.
Среднее арифметическое дает среднюю оценку продукта в группе. Чаще выставляемые оценки показывает расчет моды.
Средние значения дают возможность сравнить между собой оцениваемые объекты, что дает возможность понять, какие по каждой шкале оценивались лучше или хуже.
Сравнение объектов с «идеалом» показывает, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. «Идеальный» продукт располагается в верхнем правом углу пространства и положение его в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов.
Положение же других объектов показывает их соответствие ожиданиям потребителей. Анализ говорит о том, как сильно они отличаются от «идеала», и каковы их различия между собой.
На втором этапе испытуемые используют объекты и шкалы для их оценки – глядя на объект, испытуемый способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными шкалами.
Респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.
Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые группами респондентов, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.
Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:
- анализ средних величин (мода, медиана, недостатки), который позволяет выявить конкурентные преимущества и сравнить ожидания целевой аудитории между собой;
- кластерный анализ, позволяющий, понять исследуемые объекты максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
- факторный анализ, позволяющий выявить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.
Возможности применения семантического дифференциала в рекламе.
При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта необходимо:
- выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
- понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
- выбрать группу, определить оптимальные способы рекламирования.
Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без рекламирования, а при решении применения семантического дифференциала без нее не обойтись.
После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.
Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка факторов определяющих восприятие по этим шкалам продвигаемой продукции, максимально кореллирующие между основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку. Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет позволит понять, сравнивая какие оценки выставлялись чаще всего, можно сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов между собой даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.
При помощи факторного анализа мы сможем выявить оценки конкурирующих продуктов и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим систему восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, семантического дифференциала в силу своей «идеальности» он может максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как правило подсознательно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. Оси координат - представляет два отобранных фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт.
Для выбора целевой аудитории потребителей, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.
Перейдем к исследованию рекламы. Метод семантического передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за двумя типами признаков отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст и т.д.
Следующий этап - подбор шкал тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.
Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.
При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к рекламе к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Поведение человека определяется социальными установками из составных элементов рекламы которые сильнее всего влияют на отношение к ней. На основе полученной информации пытаясь спрогнозировать поведение рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и во-вторых, создает образ продукта, приближенный к идеалу.
Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому обходятся дешевле, чем исследования, при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность как правило заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.
В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех бед, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
Метод информирования.
Данный метод имеет нейтральный характер: не несёт никакой эмоциональной окраски, к личности потребителя не обращается, не затрагивает сферу его интересов. Психологическая задача метода информирования — запоминание подаваемой информации потребителем. К этому методу воздействия относятся объявления в газетах, журналах, на сайтах. Несёт на психику человека минимальное воздействие.
Метод убеждения.
Цель этого метода в том, чтобы реклама убедила потенциальных потребителей в необходимости товара, что в итоге приведёт к его покупке. Это достигается путём убеждения покупателя в нужности продукта с помощью аргументированных доказательств. При рекламе товара акцент делается на тех качествах, что показывают его с лучшей стороны. Метод работает только в том случае, если человек заинтересован в товаре или в его качествах — тогда проще убедить его в покупке именно этого товара.