Файл: Психосемантика рекламы (Взаимодействия психический процессов в рекламе).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 223
Скачиваний: 1
Существует несколько распространенных приёмов убеждения:
Использование интересов и потребностей людей. Этот приём считается самым простым способом убеждения. Проводится наблюдение и оценка интересов и желаний людей, а также их проблем, что в дальнейшем входит в основу предложения. После выявления главных потребностей потенциальных покупателей их включают в слоганы, что привлекает внимание людей.
Приём новизны товара или услуги. Реклама должна содержать новую информацию о предоставляемом товаре или услуге.
Приём проблемной ситуации. В рекламе создаётся проблема и возникает вопрос, как её решить, в ответ на который на помощь приходит рекламируемый товар, устраняющий проблему.
Приём соучастия. Этот приём чаще используют в телевизионной рекламе: показ места события (репортаж) — так у людей создаётся впечатление соучастия, присутствия, вовлечённости.
Метод внушения.
В этом методе реклама воздействует непосредственно на потенциального покупателя, при этом воздействие может быть преднамеренным или непреднамеренным, может происходить незаметно для человека или же с его согласия. У каждого человека свой уровень внушаемости, поэтому этот метод будет действенен не со всеми людьми, а лишь с частью.
Приёмы внушения:
Ключевые слова. В рекламе используются слова, которые имеют однозначное значение, а не абстрактные понятия, которые можно интерпретировать по-разному.
Использование ярких прилагательных и эпитетов. В рекламе при описании товаров используют красочные прилагательные и эпитеты для создания в представлении покупателя красивой, яркой, запоминающейся картинки.
Избегание отрицательных частиц. В психике человека используемая в рекламе частица «не» может вызывать сомнения по поводу эффективности товара, поэтому в рекламе отрицательные предложения переделывают в положительные.
Речевая динамика. Считается одним из самых эффективных средств внушения. Тембр речи, высота голоса, мягкость, разнообразие интонаций, мягкость голоса — всё это помогает увеличить силу внушения.
Метод побуждения.
Цель данного метода — побудить человека купить товар или услугу. Идёт заключительным этапом после убеждения или внушения, чтобы потенциальный покупатель в итоге совершил покупку.
Существует пять уровней психологической эффективности рекламы, они помогают оценить, как потребители воспринимают рекламу.
Первый уровень. Потенциальные покупатели не настроены, не желают покупать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия (уйти от стенда с рекламой, выключить телевизор, закрыть вкладку в интернете). В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение, гнев.
Второй уровень. Реклама не вызывает никаких эмоций у человека, он равнодушен к ней. То, что рекламировали, не запоминается. Не возникает желания приобрести товар или услугу.
Третий уровень. На этом уровне реклама привлекает внимание потенциального потребителя, он заинтересован, и ему становится интересно узнать больше о товаре. Однако в памяти откладывается сюжет рекламы, но не сам продукт, поэтому желание купить продукт так и не возникает.
Четвёртый уровень. У человека откладываются в памяти и сюжет рекламы, и рекламируемый товар или услуга. Он задумывается над покупкой, но ему надо ещё подумать, лучше изучить товар, всё взвесить и прийти к решению.
Пятый уровень. Реклама вызывает у потребителя положительные, красочные эмоции, сильный интерес и желание приобрести товар как можно быстрее.
В зависимости от целевой аудитории, потребностей и поведения определяется широкий спектр настроек, которые помогают найти «своего» потребителя и обратиться конкретно к нему в правильном месте, в точное время и с нужным предложением. В психологии рекламы используются одни и те же элементы, которые помогают правильно воздействовать на подсознание людей, к примеру, не редко можно видеть человека, рекламирующего товар в белом халате. Он невольно вызывает у людей доверие, поскольку мы привыкли верить врачам.
Хороший маркетолог умеет сопереживать и ставить себя на место потребителя, ведь ему важно зацепить покупателя своим товаром. Чтобы создавать качественную рекламу, определять потребности людей и физиологические особенности воздействия тех или иных методов на человеческий мозг, будущие маркетологи получают высшее образование, например, по направлениям: маркетинг, реклама и связи с общественностью. У профессионалов создания рекламы множество приемов, многие из которых оттачивались столетиями.
Одно из главных и фундаментальных значений, которое оказывает влияние на человека — это слово. Речь использовалась как главный инструмент рекламы еще в древних цивилизациях. Слова могут быть, как написаны, так и сказаны, важно чтобы они подействовали на сознание людей. Существует особая наука фоносемантика, которая изучает определенные ассоциации у человека, вызванные теми или иными звуками, и как они влияют на подсознание.
В рекламе нет ничего лишнего. Фон, звуковое сопровождение, цвет, тембр голоса — все несет в себе определенную информацию. К примеру, красный цвет, как считают психологи, побуждает к действию, синий – концентрирует внимание на необходимых вещах. Искусство продавать на основании человеческой физиологии называется нейромаркетинг. Он исследует реакции человека на рекламу на бессознательном уровне путем считывания микромимики, определения факторов, которые оказывают наибольшее влияние на внимание и восприятие.
Реклама, в общем, полезна, поскольку является средством информирования в огромном мире товаров, направленна на удовлетворение потребностей определенной категории людей. Делая выбор между различными товарами, человек хочет почувствовать себя чуточку счастливее, и реклама всегда готова ему в этом помочь.
Социальная реклама создается для привлечения внимания к актуальным проблемам и нравственным ценностям, направленная на изменения модели поведения людей и иных общественно полезных целей. За такую рекламу платит тот, кто желает донести до общества свои мысли и идеи. В частности, государство должно выделять средства.
Размещение социальной рекламы не должно приносить экономическую прибыль. Она направленна на неопределенную аудиторию людей в благотворительных целях, с целью решить социальные проблемы общества
В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.
Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.
Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.
Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.
Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.
«Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).
Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,
Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.
Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.
Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.
Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):
Внимание —» Интeрес —» Желание —» Мотивация —» Действие
Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.
Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке, — У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.
Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской».
Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.
Наиболее конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).
Автор полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.
С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично — чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.
При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.
Эта концепция во многом исходит из философии бихевиоризма, предусматривающей для психологов изучение поведения людей и животных, а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний (ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные или отрицательные). Это определенным образом сказалось и на психологических исследованиях рекламы.