Файл: Психосемантика рекламы (Взаимодействия психический процессов в рекламе).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире практически невозможно обесценить значимость рекламы в сфере торговли, да и на уровне мировой экономики. Прогрессирующие компании, уделяют огромное внимание потребностям потенциальных клиентов, подбирая персональный подход, разрабатывают определённые пути к потребности клиентов, убеждая их приобрести рекламируемый товар. Реклама представляет собой, оповещение потребителя, путём доступного источника, с целью создания спроса на товар или услугу, используя при этом способы убеждения. Психосемантика рекламы по сути является одной из главных отраслей, обуславливающей действие рекламы на потенциального потребителя. За всю свою историю реклама не перестаёт эволюционировать. Её путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к созданию условного рефлекса, от создания условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к символическому изображению. Сегодня реклама, не только влияет на сознательное, но и воздействует на бессознательное, стимулируя создание условных рефлексов от размышления, до совершения покупки. Чтобы осуществить своё предназначение – привлечь внимание покупателя, убедить в необходимости совершения покупки, используются различные способы, для создания иллюзии желаемого и необходимого. Способы воздействия на потенциального потребителя со временем постоянно изменяются. Компании становятся более изобретательнее, методы рекламных воздействий значительно отличаются по сравнению с методами прошлых лет. Типология рекламы так же отличается: по способу воздействия на потребителя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения («жесткая» и «мягкая»); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, информирующая реклама, напоминающая реклама, увещевательная реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, внутрифирменная реклама, и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель данной работы раскрыть способы, изучить принципы воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы. В первой части работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламы. Проанализировать мотивы, которые используются в рекламе. Разобрать компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается со стороны психологического явления. Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, в том числе использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (звук, текст, цвет, форма, свет). В заключительной части рассматриваются основные виды психологического воздействия рекламы на потребителя.

---

ГЛАВА 1. ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В РЕКЛАМЕ

История психологии рекламы довольно насыщена, в неё внесли вклад известные деятели психологической науки: Дж. Б. Уотсон, У. Штерн, Г. Мюнстерберг, У. Блюменфельд,   и др. Реклама существовала ещё с древних времён как в письменном виде (археологами обнаружены выцарапанные рекламные надписи на стенах зданий, восковых досках и папирусах), так и в устном (существовали «зазывалы» покупателей для приобретения товаров, посетить место с едой и т.п.). Со временем были введены новые, более эффективные способы воздействия на потенциального потребителя: появились полиграфия, радио, телевидение, интернет.

Реклама так прочно вошла в нашу жизнь, что порой нам кажется, будто она растворилась в ней. И мы научились не воспринимать очередные рекламные уловки, фильтруя их еще на уровне подсознания. Но баснословные суммы, которые тратятся на рекламные компании, свидетельствуют об обратном. Психология восприятия и воздействия рекламы такова, что она продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и на наш выбор.

Реклама постоянно меняется и совершенствуется в зависимости от времени, технологий, потребностей людей и мировых тенденций, она имеет массовое распространение, поэтому оказывает огромное влияние на предпочтения и убеждения людей, создаёт на подсознательном уровне восприятие окружающего мира (после совета близких людей человек часто приобретает что-либо). При этом человек не осознаёт либо подсознательно отказывается признавать воздействие рекламы на свои предпочтения.

Реклама — это огромнейшая индустрия, в которой задействованы сотни тысяч людей, желающих продать что-то полезное, а может и не очень. Предлагают конкретный продукт, идею, образ жизни и даже эмоции, главное любыми силами вызвать ответную реакцию. Для рекламодателя важно донести информацию до потребителя, зацепить его своим продуктом. Целями рекламы являются:

• формирование у потребителя определенных знаний о товаре и фирме;
• вызвать потребность в своем продукте;
• стимулирование сбыта продукции;
• рекомендации товара от потребителя к потребителю;
• сформировать постоянную клиентскую базу;
• помочь потребителю выбрать продукцию и т.д.

---

В итоге, реклама:

• создаёт и продвигает стереотипы;
• влияет на создание положительных и отрицательных образов;
• создаёт схемы поведения в разных ситуациях.

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу.

ГЛАВА 2. ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМЫ

Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Соответственно, в ходе создания рекламы возникают задачи по поиску оптимальных составляющих для ее тестирования, которые решаются качественными или количественными методами. Например, социальные установки, определяющие поведение человека, состоят из трех компонентов - когнитивного, аффективного, поведенческого.

Чтобы спрогнозировать поведение потенциального потребителя, исследователю понадобиться информация, описывающая все три уровня. Исследовательская цель – погрузить участников опроса в ситуацию реального опыта, с расчетом на то, что они проанализируют собственные мотивы поведения. Конкретные ситуации и вопросы заданные на прямую не могут раскрыть неосознаваемые мотивы человека. Данные методы выявляют информацию только с когнитивного и поведенческого уровней.

Возможное решение вышеуказанных вопросов предлагает психосемантика - в её арсенале имеются исследовательские методы, дающие возможность получить информацию с аффективного уровня.

Психосемантика как раздел психологии, изучает принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

С помощью психосемантики возможно провести:

• исследование различных форм существования значений в индивидуальном сознании: символы, образы, а также знаковые, вербальные формы;
• анализ влияния мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него систему значений.

---

Психосемантика изучает как общепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические. В последнем случае задачей психосемантики является реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов.

Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека.

У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает.

Исследования проводятся качественными или количественными  (формализованные/ полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте),  аффективный (чувства, эмоции по отношению объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя,  исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта,  надеясь, что они смогут проанализировать  мотивы своего поведения. В количественных  интервью, как правило, выясняются при помощи прямых вопросов. При  анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в  своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, разнообразные способы анализа которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные  группы позволяют выявить информацию лишь когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он при этом чувствует по отношению к объекту,  он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о  самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Одним из популярных является метод семантического дифференциала, предложенный Ч. Оскудом в 1957 г. С помощью данного метода можно выяснить отношение человека к объекту.

---

Метод проводится в несколько этапов.

В первую очередь разрабатывается система полярных шкал, которые описывают объект - «светлый-темный», «мягкий-жесткий» и др. При классическом семантическом дифференциале используются прилагательные, которые соответствуют коннотативным признакам объекта. Могут применяться и денотативные признаки, выраженные словосочетаниями, например, «нет желания купить - есть желание купить», «подходящий цвет-неподходящий цвет» и др.

Также есть варианты невербального семантического дифференциала, только прилагательные заменяются различными изображениями - это могут быть углы острые или тупые, лица с разным выражением, ломаные или прямые линии и др. Трудность этого варианта заключается в том, что оценить полученные данные значительно сложнее.

Во-первых, любой объект можно описать двумя типами  признаков - денотативными и коннотативными. Денотативные признаки отражают прямые, существующие характеристики, независимые от восприятия  субъекта. Коннотативные признаки не являются  объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту. Так, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерить общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания прилагательных субъекта. В этом же случае определение «жесткий» коннотативно, так как является метафорой. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту.

Во-вторых, мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как  правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На  полученных  данных исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.). Классический семантический дифференциал  подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге  часто применяются и денотативные признаки,  которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет  желания купить - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат» и т.п.). Существуют различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются как правило достаточно различные изображения (острые или тупые, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т.д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

---