Файл: Психосемантика рекламы (Взаимодействия психический процессов в рекламе).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 224
Скачиваний: 1
Поэтому форма рекламы приобретает новое значение: не эффективность продукта отличает его от прочих, а эффективность рекламы — а тем самым способность ее создателей при помощи стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, выделить его.
Другая причина изменения условий рекламы заключается в резком и массированном изменении системы ценностей. Раньше пользователь жил в мире «или-или» («Мерседес» или «Фольксваген», поп-культура или панки). Теперь возможности дифференцировались, индивидуализировались — от внешних признаков и способов поведения стало гораздо труднее проникнуть к уровню внутреннего настроя. В будущем многие в мире потребления станут жить в сосуществующих сферах: сегодня роскошь, завтра непритязательность. Четко очерченные типы потребителя (жизнелюб, консерватор или любитель технических новинок) размылись. Потребители перескакивают из одного стиля жизни в другой почти непредсказуемо.
Главная причина, конечно, состоит в информационной перегрузке общества и в особенности в обременении его рекламой. Согласно проведенным исследованиям, воспринимается лишь около пяти процентов направляемой информации. Например, для восприятия объявления в журнале требуется от 35 до 40 сек. Читатель же уделяет ему 2 сек.
Универсальным остается только переживание. Что такое переживание с т.з. психологии рекламы? Это содержание переживаемого или, точнее, «любое впечатляющее событие». Траурная церемония в этом смысле является впечатляющим событием — однако мы бы не захотели ее повторить. Мы ищем позитивных переживаний, приятного времяпрепровождения, что сопряжено с физической и психологической разрядкой. Переживания можно спланировать и организовать (ТВ, цирк, спортивное мероприятие) или развить непосредственно (игры, танцы, чтение, музицирование). Для того чтобы встроить все это многообразие в картину мира, компании следует заинтересовать клиента оплачиваемыми и неоплачиваемыми компонентами.
К области оплачиваемых компонентов относится основной результат: продукт, упаковка, инструкция к применению и т.д.
Совершенно бесплатны гратификационные результаты: выпадение из будней, снятие физического и психологического напряжения и рекламный результат: печатные материалы, сувениры (преимущественно монологизированного характера).
Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.
Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.
1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:
Побег из рутины («Что-то новенькое»)
Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от проблем»)
Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я опять смог засмеяться»)
2. Гратификация посредством личных отношений:
Исключение одиночества путем установления товарищеских отношений («Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»)
Чувство принадлежности путем пробуждения сознания социальной значимости
3. Гратификация путем развития или установления личной идентичности:
Развитие идентичности путем личного упоминания/привлечения («Мне позволили участвовать», «Он даже назвал меня по имени»)
Упорядочивание внутренних отношений личности посредством поиска истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомобиля, я лучше понял свою жизнь»)
Укрепление личного достоинства посредством утверждения собственных мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже профессор со мной согласился»)
4. Гратификация посредством контроля над событиями:
(«Как только я увидел предложение, то сразу понял, что жизнь моя улучшится»)
Докажите свою способность положить в основу непосредственного общения один из следующих трех моментов:
— Развлечение/удовольствие
— Формирование отношений и идентичности
— Овладение жизнью
Два термина — влиятельность и активизация — являются для психологии рекламы базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.
На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
Следует учитывать право и мораль.
Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
Необходимо учитывать экспансию феминизма.
На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех — позитивная.
К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
Активизации содействует также обработка информации.
В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение прежде всего должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознаются и не замечаются. Создаются новые модели общественных отношений, меняются системы ценностей. Во всем этом не последнюю роль играют рекламные продукты, которые активно влияют на развитие личности и общества, формируя ценностные ориентиры людей. Рекламные продукты в том числе являются неким достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, производят инструменты маркетинговых решений, формируют экономические приоритеты, соответственно отражают уровень морально-этического здоровья общества в определенном временном измерении.
Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для рассмотрения психологии рекламы. С их помощью можно определить два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом эмоциональное воздействие рекламы более выражено, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Исходя из вышеизложенного можно предположить, что в создании методов противодействия нежелательному эмоциональному влиянию рекламы на человека необходимо основываться на применении фильтрации рациональной и критической информации поступающей извне.
Библиография
- Зарецкая Е. Н. Деловое общение. — М., 2002.
- Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»)
- Лебедев А. Н. Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы. Психологический журнал. 2000. № 4.
- Психология рекламы [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://womanadvice.ru/psihologiya-reklamy
- Понятие психосемантики [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.edu-psycho.ru/ponyatie-psihosemanti