Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Преимущества и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Инновационной политикой также предполагается внедрение новосозданных методов и форм выхода на совершенно новые рынки, ввод новизны в рекламную деятельность и сбытовое стимулирование, формирование служб управления предприятием, определение сети сбыта, а также других каналов движения товаров.

5. Стратегическое планирование, представая как принцип деятельности маркетингового характера, не является противоречащим другим ее принципам, в особенности адаптивности – гибкости, а также реагированию на меняющиеся характеристики требований рыночной среды предпринимательства и запросов потребителей. Планирование находится в тесной связи с ним предстает как логичное его дополнение и продолжение. Этим принципом предусматривается построение так называемых маркетинговых производственно-сбытовых программ, основывающихся на прогнозах рынка и развития научного и технического прогресса, а также подразумевающих приспособление политики организации к потребительским и рыночным требованиям, активное влияние на них, то есть конструирование запросов потребителей и рынка согласно стратегическим целям предприятия. В основном в этом находит проявление активная сторона маркетинговой деятельности^[4].

В маркетинговые программы включаются конкретные меры и стратегии, направленные на достижение целей предприятия. Они привлекают бизнесмена с позиции формирования совершенно новых методов планового управления, снижающих риск деятельности при стихийных рыночных отношениях, создающих комфорт и стабильность развития предприятия, а также обеспечивающих гарантию роста сбыта выпускаемой продукции.

Внутриорганизационное планирование базируется на программах маркетинга и отличается при этом большой обоснованностью и реальностью, что помогает смягчить остроту рыночной конкуренции.

Как принцип маркетинга также предстает активное влияние предприятия на рынке, а также конструирование спроса и мотивации потребителя и др.

Отличие видов деятельности маркетингового характера состоит в зависимости от преобладающей философии маркетинга в определенной организации, при этом имеет определенные сильные и слабые стороны.

1.3. Составляющие ИМК и их применение

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

• реклама;
• личная продажа;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили – конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры – небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби – громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

Сейлз промоушн – еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Личная продажа – этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

Связи с общественностью – одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

2. Разработка стратегии продвижения ООО «Икеа Дом» с использованием методов интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Анализ основных технико-экономических характеристик
предприятия (ООО «Икеа Дом»)

Группа компаний ИКЕА (INGKA Holding B.V. и подконтрольные ей фирмы) построена на таком принципе собственности, который обеспечивает независимость и долгосрочное развитие.

Штихтинг-фонд INGKA в Нидерландах — наш владелец, и средства фонда могут быть использованы лишь двумя способами: их можно вложить в развитие Группы компаний ИКЕА или передать на благотворительные нужды штихтинг-фонду ИКЕА.

INGKA Holding B.V. — это головная компания Группы компаний ИКЕА, расположенная в нидерландском Лейдене. По состоянию на 31 августа 2019 года в наблюдательный совет входят: Ларс-Йохан Ярнхеймер (председатель), Стина Хонкамаа Бергфорс, Торе Бертилссон, Луиза Дельгадо, Йонас Кампрад, Горан Линдхаль и Лоне Фонсс Шрёдер. Основатель ИКЕА, Ингвар Кампрад, является старшим советником наблюдательного совета. Группой компаний ИКЕА управляет президент и генеральный директор Петер Агнефьель совместно с другими руководителями группы компаний.

Группа компаний ИКЕА управляет магазинами ИКЕА по договорам франшизы с Inter IKEA Systems B.V., которой принадлежит концепция ИКЕА и которая является франшизодателем ИКЕА по всему миру. Inter IKEA Systems B.V. базируется в Нидерландах и принадлежит Группе компаний Inter IKEA Group. Группа компаний Inter IKEA Group и Группа компаний ИКЕА — это две отдельные группы компаний с разным руководством и разными владельцами.

Группа компаний ИКЕА управляет всей цепью добавления стоимости — от определения стратегии развития ассортимента и разработки товаров до производства, распространения и розничной продажи. Сюда входят наши производственные объекты, оперативные офисы закупок, центры дистрибуции, в том числе и для покупателей, а также торговые центры и 328 магазинов в 28 странах. В общем в Группе компаний ИКЕА имеются подразделения в 43 странах.

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Икеа Дом» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Икеа Дом»

Согласно рассчитанным показателям эффективности деятельности предприятия видим, что предприятия наращивает обороты своей деятельности и эффективность использованных ресурсов.

Валовая прибыль за период 2018-2019 гг. увеличилась на 68966 тыс.руб., или на 155,7%, а чистая прибыль - соответственно увеличилась на 47446 тыс.руб., или на 169%.