Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Преимущества и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – один из видов управленческой деятельности, оказывающий влияние на расширение производственной и торговой сферы путём определения запросов потребителей, а также их удовлетворения. Маркетинговая деятельность увязывает возможности производства и продажи продукции и услуг в целях приобретения товаров потребителем. Участники рынка при повседневном торговом общении с потребителями научились их понимать. Тем не менее, расширение объемов товаров и размеров предприятий, для расширения масштабов производства и рыночных сегментов требуется применение новых маркетинговых приёмов и методов изучения, а также выявления потребительского поведения и спроса. Маркетологи и менеджеры вынуждены все чаще применять и изучать реакцию потребителей на появление определенного товара. Они прилагают большие усилия и тратят большие средства, чем когда-то ранее на изучение потребителей, стремясь понять, кто и как именно приобретает, когда и где именно приобретает, а также какие факторы оказывают влияние на процесс покупки.

Актуальность темы исследования обусловливает то, что в условиях финансового кризиса маркетинг субъекта хозяйствования выступает как тот инструмент, который способен к существенному росту прибыли предприятия с грамотным подходом к созданию маркетинговой тактики и стратегии.

Цель работы – разработка рекомендаций по продвижению компании Икеа средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты продвижения компании средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• провести анализ эффективности маркетинговой деятельности на примере компании Икеа;
• разработать мероприятия по продвижению компании средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Объект исследования – ООО «Икеа Дом».

Предмет исследования – комплекс маркетинговой деятельности предприятия.

В процессе подготовки курсовой работы использовались методы экономического анализа, методы общенаучного познания, статистические методы, а также метод наблюдения.

Информационная база исполнения курсовой работы – это работы российских и иностранных экономистов, учебно-методические литературные источники, статьи из научно-практических изданий, Интернет-сайты по вопросу создания, а также управления комплексом маркетинга предприятия.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что выявленные результаты, выводы и предложения по методической основе изучения маркетинговой деятельности предприятия нацелены на то, чтобы улучшить прибыльность конкретного предприятия.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические основы продвижения продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Преимущества и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Университет дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой.

Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

ИМК Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов: реклама; личная продажа; связи с общественностью; стимулирование сбыта. Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию.

Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

1.2. Основные принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий.

При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу. Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Для интегрированных маркетинговых коммуникаций характерными являются такие фундаментальные положения или принципы^[1]:

1) ориентация предприятия на запросы потребителей; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды организации, мотиваций потребителей, и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация, а также определение целевого рынка;

3) гибкая реакция или адаптация сбыта и производства на требования потенциального и активного спроса, а также изменения условий рынка;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Проведем анализ данных принципов более детально.

1. Ориентация предприятия на запросы потребителей предполагает объемную, вызывающую потребность в высоком уровне квалификации научно-практическую, исследовательскую, а также аналитическую работу, глубокое и всестороннее исследование потребностей рынка, потребительской мотивации и среды рынка. Анализ предполагает изучение емкости рынка, динамики цен и системы ценообразования, потребительских свойств товаров, специфики формирования построения, а также методов деятельности компаний-партнеров, каналов сбыта, способов стимулирования реализации, особенностей работы коммерческого характера и т.п.

В то же время предполагается исследование возможностей производственно-сбытового характера непосредственно предприятия, включающих в себя ревизию товарного ассортимента, системы материально-технического снабжения и обеспеченности мощностей производства, научного и технического потенциала предприятия; проводится анализ финансовых возможностей, структуры и квалификационного уровня кадрового состава, условий, характера и формирования деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Цель этих исследований состоит в определении тактики и стратегии деятельности предприятия в перспективе на целевом рынке, который анализируется, а также в обеспечении преимущественного успеха в сравнении с компаниями-конкурентами^[2].

2. Сегментация и выявление целевого рынка предполагают выявление предприятием ряда групп потребителей, отличающихся однородностью характера предпочтений, а также однотипностью реакций на меры маркетингового воздействия. Это преследует определенные цели: достижение преимуществ в сравнении с конкурирующими компаниями, увеличение эффективности и целенаправленности деятельности компании, избегание конфликтов и обострений в прямой конкуренции на рынке. Помимо этого, предполагается выбор соответствующего собственным возможностям и профилю предприятия целевого рыночного сегмента, то есть определенной группы потребителей, относительно которой будет осуществляться интенсивная работа маркетингового характера, которая направлена на продвижение продукции. Сегментация и выбор целевого рынка являются связанными с задачей оптимизации затрат организации и усилением конкурентоспособности при расширении и освоении сбытовых рынков.

3. Гибкая реакция либо же адаптация сбыта и производства на требования потенциального и активного спроса предполагает адаптивность и мобильность управления производственной и сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от различных запросов потребителей и рыночных требований, эластичности спроса и предложения по цене и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, исследование постоянно меняющегося целевого рыночного сегмента и учет особенностей спроса потребителей определяют базовые направления совершенствования и реформирования работы предприятия: организационного построения, форм и методов деятельности, инновационных процессов в сбыте, производстве и разработке^[3].

Адаптационным принципом обусловливается потребность в ориентации производства на индивидуализацию и дифференциацию продукции, которая выпускается предприятием. Этот принцип затрагивает техническую и производственную области деятельности, предусматриваем совершенствование оборудования, которое используется при этом и применение адаптивных производственных линий и обрабатывающих центров.

4. Инновация, как составляющий принцип управленческой концепции маркетинга охватывает производственную и сбытовую деятельность. Она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение, а также обновление выпускаемой продукции, разработку совершенных технологий, а также совершенно новых направлений в научно-исследовательских и конструкторских работах.