Файл: Анализ структуры торгового ассортимента. На примере компании SPLAT.pdf

Все эти расчеты будут верны, при совпадении потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей. Конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке, если потребителю не нужны новые товары.

1.2. Этапы разработки ассортиментной политики

Разработка ассортиментной политики включает в себя пять этапов.

1. Управление разработкой. Этап связан с разработкой рекламной стратегии, определением потребительской группы товара и предпочтительных поставщиков товаров, ценовой политики, расчетом рисков, системы бонусов. При этом важнейшее условие - это знакомство сотрудников с разработанной ассортиментной политикой.

2. Формирование ассортимента. На этом этапе рассматриваются цены закупки и продажи продукции, наличие товаров в ассортименте у конкурентов, условия поставки. Необходимо учитывать динамику продаж за предыдущий период.

Таким образом, напрашивается вывод, что система формирования ассортимента включает в себя следующие моменты:

- определение потребностей покупателей, анализ способов реализации продукции и особенностей покупательского спроса на соответствующих рынках;

- оценка аналогов, существующих у конкурентов;

- критическая оценка продукции с точки зрения покупателя;

- учет прогноза сбыта на основе продаж в предыдущий период времени;

- анализ того, какую продукцию надо добавить в ассортимент, а какую исключить из ассортимента в связи с изменениями на рынке конкурентоспособности;

- анализ возможностей включения в ассортимент новых или усовершенствованных товаров, учитывая цены, себестоимость и рентабельность;

- разработка рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, и т.д.;

- оценка и пересмотр всего ассортимента.

3. Прогнозирование продаж. При данном этапе проводится краткосрочное и долгосрочное планирование продаж в зависимости от спроса, конкурентоспособности и сезонности. Важно учитывать динамику продаж за прошедший период.

4. Анализ продаж. На данном этапе проводится исключение товара с небольшим спросом и маленькой рентабельностью.

5. При изменении факторов, влияющих на объемы продаж, необходима корректировка прогноза.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить следующий алгоритм формирования товарного ассортимента для предприятий.

---

АВС-анализ, метод позволяющий классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к АВС-анализу, правило Парето может звучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 20% товарных позиций, которые приносят 10% всей прибыли предприятия), группу В (70% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу С (основной список товарных позиций, составляющих 10% всей номенклатуры, но приносящих лишь 60% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса С. По отношению к товарным позициям класса в контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса В периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматриваются прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; доля участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. ABC-анализ может производиться для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты ABC-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

А также необходим учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на новые товары и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время от 3 месяцев для узнаваемости его потребителем, чтобы была возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

В условиях современной конкурентной борьбы важно анализировать аналогичный товар у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут отдавать предпочтение им. Следовательно, важно отслеживать популярную продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия. Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров-аналогов.

При анализе способов использования товаров, рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, т.е. рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Важно удерживать потребителей всех классов, соответствуя их запросам, интересам и требованиям. В ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, а так же и престижных товаров.

---

Известность, бренд товара учитывается в первую очередь при назначении цен на товар.

Разнообразный ассортимент - это оружие в конкурентной борьбе. Если будет ассортимент, то будет и динамичное развитие предприятия.

При решении вопроса о включении товара в ассортимент, необходимо определить его рентабельность. Рентабельность – это разница между объемом реализации товара и его закупочной ценой вместе с издержками.

Для создания ассортиментной политики торговому предприятию целесообразно применить стоимостный подход.

Стоимостный подход к формированию ассортиментной политики основывается на планировании ассортимента товаров с учетом прогноза прибыли. Один из таких подходов получил название метода маржинальной прибыли и описан в работе Н. Ильенковой.

Маржинальная прибыль (Mr) – это разность между ценой реализации товарной единицы (Р) и переменными затратами на единицу продукции (V), выраженными в денежных единицах:

Mr = P – V

Метод оценки маржинальной прибыли позволяет определить, какой объем товаров торговому предприятию необходимо закупить и продать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Явно, что выручка от продажи товаров должна быть достаточно высокой и обеспечивать покрытие всех затрат и получение запланированной прибыли.

Так как прибыль равна разности между выручкой от продажи товаров и затратами, выручка (PQ) будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных затрат:

PQ = Np + C + VQ,

Где Р – цена реализации единицы продукции;

Q – количество проданных единиц продукции;

Np – чистая прибыль;

С – совокупные постоянные затраты;

V – переменные затраты на единицу продукции.

Но PQ – VQ = Mr * Q – совокупная маржинальная прибыль. Отсюда можно записать:

Mr * Q = Np + C

Совокупная маржинальная прибыль должна, во-первых, покрывать постоянные затраты и, во-вторых, быть достаточной для получения запланированной прибыли. Следовательно, плановое количество товара (Q*), которое необходимо для получения требуемой прибыли, можно оценить по формуле

Q* = (Np + C)/Mr

Если предварительная калькуляция издержек показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то желательно предоставить рынку небольшое количество товаров для испытания с помощью потенциальных потребителей. Результаты испытаний показывают, хорошо ли принимается рынком данный товар, то есть высокий ли на него спрос.

Обоснование оптимального ассортимента может базироваться на анализе безубыточности. Это метод принятия решения с определением точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, то есть точки, за которой предприятие становится прибыльным.

---

1.3. Перипетии ассортиментной политики

Зачастую борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

В России этот процесс связан с противостоянием олигархических кланов и промышленно-финансовых формирований групп, которые способны прибегать к лоббированию, как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также недобросовестному ограничению конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения на рынок.

Среди таких барьеров необходимо выделить:

- сравнительная реклама;

- дискредитация хозяйствующего субъекта;

- купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;

- склонение поставщика к дискриминации покупателя (заказчика);

- подкуп работника поставщика;

- подкуп работника покупателя;

Данные действия квалифицируются с точки зрения законодательства как недобросовестная конкуренция.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и конъюнктурные условия, среди них:

- экономия, обусловленная ростом масштабов производства;

- дифференциация продукта;

- потребность в капитале;

- более высокие издержки;

- доступ к каналам потребления;

- политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка, среди них:

- наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы, такие активы могут оказаться либо мало ликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку.

- стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.

- высокие потери необратимых затрат, существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.

- утрата или ограничение доступа к смежным рынкам.

- социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций.

- ущерб для общего имиджа компании.

- расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:

увеличение позиций однородных товаров; производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;

---

- внедрение разнородных продуктов, развитие новых товарных направлений, диверсификация;

- продвижение абсолютно новых не имеющих аналогов продуктов;

- комбинация действий, проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках (НИР); б) дополнительном финансировании.

Данные два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время, и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом:

- низкая степень расходов на НИР и незначительное дополнительное финансирование;

- низкая степень расходов на НИР и значительное дополнительное финансирование;

- высокая степень расходов на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;

- степень потребности в НИР и финансировании определяется удельным весом реализации первых трех подходов.

1.4. Ассортимент и бренд

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития бренда.

Сегодня компании, организации и предприятия все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брендов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под этим брендом.

Огромное значение имеет понимание, что стоимость бренда создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового бренда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев, восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

---