Файл: Анализ структуры торгового ассортимента. На примере компании SPLAT.pdf

Если новый товар продвигается на рынке под старым брендом, то возможны два следующих исхода.

Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого бренда.

Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брендом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый - оптимистический – «рыночный успех» слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого бренда. При этом компания возросшую прибыль «делит» с упущенной выгодой.

Второй - пессимистический – «рыночный провал» не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой новой или старой расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю, востребована клиентами. В этом случае, отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании увеличивается не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

ГЛАВА 2. Ассортиментная политика парфюмерно-косметической компании «SPLAT»

2.1. Общая характеристика компании

«SPLAT» - российский разработчик и производитель инновационных профессиональных средств по уходу за полостью рта, бытовой не химии и детской косметики.

---

Название компании - происходит от водоросли Spirulina platensis. Изначально под торговой маркой выпускались биологически активные добавки и косметика с экстрактом этой водоросли.

У фирмы «SPLAT» есть свой логотип, который представляет собой наименование фирмы на красном прямоугольнике

Красный цвет основной в рекламе. Он привлекает внимание, используется для того, чтобы акцентировать внимание на качестве товара. Белый цвет в сочетании дает ощущение спокойствия, чистоты. Сочетание красный с белым означает здоровье и чистота.

Специализация SPLAT – создание качественных продуктов, не имеющих аналогов в мире.

Разработкой уникальных составов продукции занимается собственная научная лаборатория и R&D-центр. Разработка первых рецептур заняла около трёх месяцев. Консультировались со стоматологами, пытались усовершенствовать формулы, экспериментировали со вкусами.

На сегодняшний день у «SPLAT» патенты более чем в 10 странах мира, включая страны Евросоюза, Японию, Индию и Китай.

Продукция «SPLAT», изготавливается из лучших компонентов ведущих мировых производителей на собственной, современной экофабрике, расположенной в экологически чистом районе Валдая.

Производство организовано по принципу экологической сознательности (сертификат ISO 14001), соответствует международным стандартам системы менеджмента качества (ISO 9001 и GMP Cosmetics), а также системы менеджмента охраны труда и производственной безопасности (OHSAS 18001).

Динамично развивающаяся семейная компания за 16 лет существования заняла 16,9% объема российского рынка и экспортируется в 60 стран. Около 10 % прибыли компании направляется на благотворительные и социальные проекты.

«SPLAT» - самый быстрорастущий бренд в категории средств по уходу за полостью рта на российском рынке.

Компания более 8 лет поддерживает программу CO2 — нейтрального производства и совместно с партнерами ежегодно высаживает несколько десятков гектаров деревьев по всему миру. За 8 лет поддержки программы было высажено45,2 Га деревьев – 86 935 единиц деревьев.

Команда «SPLAT» из 1000 смелых, ярких и открытых людей искренне верит, что может изменить мир к лучшему и работает для того, чтобы каждую секунду в мире кто-то улыбался.

Продукция «SPLAT» представлена в 35 000 торговых точках России, в число которых входят ведущие торговые сети, такие как:

• «Старый лекарь»
• «Первая Помощь»
• «Здоровые люди»
• «Вита»
• «Метро»
• «Ашан»
• «Лента»
• «Перекресток»
• «О’КЕЙ»
• «Монетка»
• «Мегамарт»
• «Седьмой Континент»
• «Магнит»
• «Дикси»
• «Улыбка Радуги»

---

Ценности компании:

1. Быть настоящим, открытым и честным

2. Быть креативным, любознательным, увлеченным

3. Быть ответственным, упорным, нацеленным на результат

4. Любить свое дело и быть в нем лучшим

5. Развиваться, совершенствоваться и открываться новому

6. Быть оптимистичным и верить в любовь

7. Быть уверенным в себе и в команде

2.2. Основные показатели компании

1. Объем продаж и рыночная доля	В 2016 году объем продаж зубной пасты составил 17,2 млн. шт. Дiн = ОРi/Е*100% Дiн = 17,2 млн./101,7 млн.*100%=16,9% где ОРi - объем продаж фирмы; Е- емкость рынка
2. Ассортимент	§ Зубные нити § Зубные щетки § Зубные пасты § Ополаскиватели для полости рта § Очищающие пенки § Детская косметика § Товары в дорогу § Товары для дома § Уход за волосами
3. Ценовое поведение	Высокий ценовой сегмент
4. Целевые рынки	страны Евросоюза, Япония, Индия и Китай
5. Целевые сегменты потребителей	Физические лица
6. Уровень сервиса	высокий
7. Конкурентоспособность продукции	высокая
8. Имидж на рынке	Компания, известная своими профессиональными средствами для полости рта, товарами для дома и детской косметикой
10. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и.т.п.)	Производство инновационных, ярких и эффективных средства для ухода за полостью рта. Собственное производство, одно из самых современных в России

Сильные стороны	Слабые стороны
Экологически чистое производство	Высокая цена
Современное оборудование
Высокое качество

2.3. Разработка маркетинговых решений

Для разработки маркетинговой стратегии в приоритет необходимо ставить решение вопросов в области товарной политики. Это важно потому, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной задачей предприятия и источником получения прибыли. Товар также является главным элементом маркетинга, т.к. ценовая, сбытовая и коммуникационная политики основываются на особенностях товара.

---

Основа маркетинговых решений – товарная политика. Вокруг нее формируются решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к покупателю. Товарная политика неотделима от условий жизнедеятельности компании, специфики ее производства.

К решению задач товарной политики на разном хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это значит, что каждое решение в указанной отрасли будет приниматься не только с точки зрения настоящих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такого типа подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Цели товарной политики:

- создать последовательность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- удерживать конкурентоспособность товаров на установленном уровне;

- целенаправленно приспособить ассортиментный набор к запросам покупателей;

- определять для товаров перспективные сегменты и ниши;

-способствовать разработке и реализации стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и реализации товарной политики:

- наглядное представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действует на долгосрочную перспективу;

- четкое знание рынка, его требований и перспектив;

- точное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная стратегия - это долгосрочный курс товарной политики, предназначенный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация товара;

- сегментация и позиционирование товара.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- улучшение ассортимента;

- измерение скорости обновления ассортимента в целом;

- определение наилучшего соответствия между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- установление уровня обновления продуктов данного ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков устранения из программы морально устаревших товаров.

Компания SPLAT имеет широкую линейку продуктов гигиены полости рта:

- зубные пасты серии PROFESSIONAL и SPESICAL;

---

- очищающие пенки EXPRESS;

- ополаскиватели для полости рта;

- зубные нити;

- зубные щетки;

- дорожные работы серии TRAVEL;

- и другие.

Компания «SPLAT» имеет обширный, глубокий и богатый ассортимент, что позволяет занимать большую долю рынка.

Фирменный стиль - множество приёмов, которые гарантируют определенную цельность всего ассортимента продукции производителя, воспринимаемого во внешней среде, параллельно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

В известной мере, фирменный стиль - это отражение, уникальность деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и прочей политики, иногда и внутренней организации. Завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт фирме помогают продукты фирменного стиля.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время проблема эффективного планирования ассортимента на предприятиях является актуальной. Это напрямую связано с увеличивающейся конкуренцией на рынке. Товарный ассортимент компании должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Это исключительно важное звено маркетинговой политики все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

Одной из целей ассортиментной политики является формирование оптимального ассортиментного ряда товаров, который давал бы предельную прибыльность и предельно удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр», или, наоборот, на «прореживание» слишком широкого ассортимента.

Существует несколько методов формирования товарного ассортимента, предлагаемые различными авторами. Данные методы имеют свои преимущества и недостатки, которые отличаются между собой. Каждое ключевое понятие, используемое при рассмотрении данной темы, имеет несколько понятий. Это подтверждает интерес многих специалистов к данной проблеме.

Каждая компания стремится располагать своим, отличающимся от других ассортиментом, который бы наиболее глубоко удовлетворял потребностям целевой аудитории.

Для организаций возможности увеличения ассортиментной политики ограничиваются доступом к рынку товаров потенциальных поставщиков. Расширение мировых торговых связей, конечно, позволяет постоянно расширять ассортимент за счет расширения географии поставок, но конкурентные преимущества складываются не только за счет отличий в ассортименте товаров.

---