Файл: Анализ структуры торгового ассортимента. На примере компании SPLAT.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Одной из серьёзных проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами, почти всех товаров является, необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего оптовому или розничному продавцу получение прибыли. Но заранее объем спроса неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют единичный характер, критическим образом влияющий на деятельность каждого предприятия. В результате инфляций и дефолтов товар в конечном итоге оказывается ненужным, склады стоят забитые, а предприятиям наносится колоссальный ущерб.

В нынешних условиях конкуренции рынок определяет нужный ему ассортимент. Основная задача предприятия – удовлетворить спрос эффективнее, чем конкуренты. При непривлекательной структуре ассортимента происходит снижение потенциального и реального уровня прибыли, потери конкурентных позиций на рынках и, как следствие, происходит снижение экономической устойчивости предприятия. Следовательно, формирование наилучшего ассортимента способствует оптимизации прибыли и сохранению прибыли, которую хотят получить на долгосрочный период времени.

Целью данной курсовой работы является:

Изучение проблематики функционирования производства парфюмерно-косметической направленности «SPLAT» с точки зрения формирования оптимальной ассортиментной структуры.

Для достижения поставленной цели были представлены следующие задачи:

- исследовать и провести сравнительный анализ литературы;

- раскрыть основные понятия, использующиеся при планировании ассортимента;

- рассмотреть особенности ассортиментной политики на примере рынка парфюмерно-косметического предприятия «SPLAT».

Литература по теме данного исследования разнообразна. Среди изученых работ можно выделить монографию Леонова А.И. «Управление ассортиментной политикой предприятия». В ней автор изучает формирование товарного ассортимента и дает глубокую характеристику его параметров [9].

Многие проблемные вопросы по представленной теме обсуждаются в профессиональных журналах. Можно отметить среди последних статей следующие публикации: Бычкова А.И. «Метод классификации в ассортиментной политике» [3], Заикин А.А. «Маркетинг в розничной торговле» [7]. В данных статьях авторы рассматривают структуру ассортимента, пути расширения ассортиментной политики и способы создания конкурентных преимуществ компании.

В данной курсовой работе представлены основные положения методологии, которые обеспечивают решение проблемы формирования ассортиментной политики, которые рассмотрим на примере парфюмерно-косметического предприятия.

---

ГЛАВА 1. Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная политика: основные понятия, цели и задачи

Ассортиментная политика (assortment of output, product portfolio policy) - определение ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия, формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, стратегических целей, финансового состояния предприятия. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели.

Ассортимент - перечень наименований продукции с указанием ее объема выпуска по каждому виду.

Ассортимент бывает:

1. Полный

2. Групповой

3. Внутригрупповой

Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, уровнем обновления, структурой.

Широта ассортимента означает количество изделий различного назначения.

Глубина ассортимента представляет собой количество вариации конкретного вида изделий, количество позиций всех видов товара.

Полнота ассортимента устанавливается отношением фактического количества разновидностей товаров к его качеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией.

Уровень обновления ассортимента обозначает удельный вес новых изделий в общем объеме, установленных на продажу.

Структура ассортимента обозначается удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и подвидов товаров в общей сумме товарооборота.

Есть два вида ассортимента товаров, производственный и торговый.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, производимых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также иными изготовителями. Как следствие, организации, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, а так же совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей переборке с учетом требований торговли. Такое преобразование ассортимента, проводится преимущественно на производствах оптовой торговли, через которые пропускается основная масса товаров глубокого ассортимента. Подвергается подсортировке часть продовольственных и непродовольственных товаров непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

---

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Торговый ассортимент, выпускаемый многими предприятиями, подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Обе отрасли делятся на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента.

Ассортиментная политика - важное направление деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару потребитель предъявляет повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят экономические показатели компании. Преимущество в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, обладает методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Чаще всего ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между аналогичными компаниями. Хорошо спланированная ассортиментная политика позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Задачи ассортиментной политики:

- удовлетворение запросов потребителей - один из главных принципов маркетинга, который соответствует задаче сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает узкую связь с потребителями;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

- оптимизация финансовых результатов предприятия – ассортимент формируется на основе ожидаемой величины прибыли и рентабельности;

- завоевание новых покупателей происходит путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

- соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения в них нетрадиционных отраслей;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

---

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий:

- отрасль

- товарная группа

- размеры фирмы и прочие составляющие

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка и финансовых изменений, происходящих внутри компании.

Выбор какой-либо ассортиментной стратегии должен базироваться на оценке изменений денежных потоков, вызванных переменами ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Всякое расширение ассортимента влечет за собой увеличение расходов. Положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

Во всех случаях главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции или о сокращении существующей товарной номенклатуры, должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации предприятия и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у поставщиков со стороны, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации, выражается изменением ассортимента в рамках уже проводимой деятельности, либо в аналогичных направлениях или выходом на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

- расширение связано с диверсификацией;

- сужение может быть вызвано целесообразностью интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

---

Оценка эффективности подходов к построению ассортиментной стратегии должна основываться на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции:

DПр = DД - DР (1),

где DПр - изменение прибыли, DД - изменение дохода, DР - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

В этом случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - минимум и максимум.

Заключительное решение должно приниматься на основе среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При таком случае равенства полученных средних величин, предпочтение отдается сценарию с наименьшей вариацией.

Если определение экономических выгод от введения новых и сокращения старых видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Управленческий учет занимается решением таких задач. Исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельных единиц продукции. При этом могут использоваться одни и те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени оптимальности тех допущений, которые были положены за основу прогноза.

Широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта, при условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп.

Если организация развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы, то конкуренты, занятые продвижением схожей товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано с привлечением дополнительного финансирования, а так же с необходимостью копирования аналогичных инноваций.

В таком случае относительная устойчивость компании с более обширным ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности воспроизведения конкурентами оптимальных позиций.

---