Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность и определение бренда, его виды и их структура).pdf

Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происходит укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду^[6].

На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, улучшение товара, его модификация.

Для некоторых брендов жизненный цикл составляет всего несколько лет, другие бренды продолжают успешно развиваться в течение десятилетий. Но любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания.

Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений потребителей, умелого проведения маркетинговой политики организации, наконец, просто от стечения обстоятельств. На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращение доли рынка, потеря интереса покупателей к бренду. В продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением, вследствие чего образуется избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает мер по его реанимации, то в скором времени бренд изживет себя сам.

О.Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:

1. Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.
2. Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.
3. Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.
4. Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.
5. Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.

Мы можем отметить, что этапы формирования бренда, предложенные О. Гусевой, достаточно последовательно описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие^[7].

В итоге, проанализировав различные структуры и модели брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход. Необходимо выделить, что процесс формирования брендинга является следующим этапом после разработки и производства товара, наилучшим образом удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование бренда.

Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными авторами, следует отметить, что выделяют «исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после установления начальной идеи. В качестве второго этапа процесса брендинга мы рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к конкурентам.

На третьем этапе прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней.

Особое внимание в научной литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда.

Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной. На наш взгляд это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.

Изучив подходы формирования брендинга в общем, далее хотелось бы сосредоточить внимание на процесс формирования товарного бренда, а именно товаров длительного пользования. К такой категории товаров относят изделия, которые служат потребителю много лет. Товары, такие как, мебель, холодильник или пластиковые окна, редко покупают только потому, что в продаже появилась обновленная модель. Причиной покупки здесь может стать – либо старый холодильник сломался, либо он перестал удовлетворять потребности пользователя.

В такой ситуации бесполезно прилагать усилия к формированию преданности определенной модели или серии изделий. Допустим, если потребителю необходим холодильник больше прежнего и с расширенными функциями, то наверняка он выберет другую модель, и скорее всего она будет принадлежать к другой серии. А это означает, что наиболее эффективный путь удержания покупателей товаров длительного пользования – это формирование верности бренду.

Рассмотрим продвижение бренда товаров длительного пользования на примере пластиковых окон, к тому же, тема нашей работы связана с компанией производящей окна^[8].

Арсен Даллакян говорит, «что потребитель проходит несколько этапов общения с продуктом, прежде чем принимает решение приобрести его». Какие именно этапы предлагает Даллакян разберем далее:

• • 1. Предпоисковый этап. На этом этапе потенциального покупателя не интересует выбор пластиковых окон, так как окна у него стоят и не доставляют дискомфорт. К тому же он закрыт ко внешней информации, не обращает внимание на рекламу окон и не мониторит оконные фирмы.
    2. Поисковый этап. Потенциальный клиент столкнулся с проблемой выбора окон, потому что его окна стали продувать или недостаточная шумоизоляция стала приносит дискомфорт. На этом этапе клиент открыт к внешней информации, обращает внимание на рекламу и репутацию фирмы производителя.
    3. Этап - покупка. На этом этапе происходит общение с продавцом.
    4. Монтаж. Монтаж окон тоже должен происходить на высоком уровне, что бы ни испортить впечатление, в общем, от продукта, и как следствие - фирмы.
    5. Эксплуатация. Это этап прямого общения потребителя с товаром, а значит с брендом.

При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Но нельзя просто сказать о том, что вам можно доверять – вряд ли вашей компании поверят. В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база – чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. Надо заразить своей положительной энергетикой покупателей, надо поделиться с ними зарядом положительных эмоций, радости и бодрости. Только тогда покупатель откликнется на ваш призыв о доверии.

В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и, что самое главное, эмоций.

С большой эффективностью и отдачей в продвижении брендов можно использовать несколько методов PR. Ниже перечисленные методы продвижения бренда направлены не на простое информирование и обучение потребителей, данные методы призваны влиять на чувства и эмоции целевых аудиторий, с целью заслужить их лояльность (Рисунок 3).^[9]

Методы продвижения бренда

Метод экспертного мнения (или лидера мнений)

«Игра с потребителем», или раздача слонов

Метод лидерского позиционирования

Метод интеграции

«Пробуждение интереса», или «жареная утка»

«Игра в благотворительность»

Mob – communications

Рис. 3. Методы продвижения бренда

Кратко опишем методы, представленные на рис.3.

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса. Мнение народного любимца должно звучать с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, но не прямо, а косвенно – в контексте определенных событий. Рассказывая о своём путешествии, например, народный герой может вскользь, ненавязчиво упомянуть бренд в позитивном ключе.

«Игра с потребителем» - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. «Мы – лучшие!» - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ. Наиболее успешен этот метод при реализации в сегменте «премиум».

«Пробуждение интереса» начинается там, где пахнет «жареным», говорят папарацци. «Жареная утка» - классический пример PR – технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. «Жареная утка» - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе, фильмам, художественной литературе.

«Игра в благотворительность» - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь «игрой в благотворительность».

Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов.

Как мы видим из вышеизложенного формирование, продвижение и развитие бренда это сложный многоэтапный процесс требующий больших затрат времени и финансов. В связи, с чем возникает вопрос оценки эффективности полученного бренда, который мы рассмотрим далее.

Таким образом, в условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.

2. Особенности формирования и продвижение бренда «Фронтал-НСК»

2.1. Общая характеристика компании ООО «Фронтал-НСК»