Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность и определение бренда, его виды и их структура).pdf

Новосибирская компания ООО «Фронтал-НСК» основана в 2002 году. Уже более 10 лет компания успешно работает на рынке светопрозрачных конструкций. «ФРОНТАЛ-НСК» имеет собственное высокотехнологическое производство и высококвалифицированный персонал, что позволяет осуществлять  производство светопрозрачных конструкций высокого качества и в кротчайшие сроки.

Так же компания располагает современным отделом сервиса и монтажа, это позволяет проводить монтажные работы любой сложности, на высоком уровне, гарантируя клиенту надёжность и долговечность установленных конструкций.

Компания «Фронтал-НСК» имеет все свидетельства и сертификаты для осуществления деятельности на рыке светопрозрачных конструкций.

ООО «Фронтал-НСК» предлагает: стеклопакеты, изготовление пластиковых конструкций, пластиковые окна и двери, балконные конструкции, изготовление алюминиевых конструкций, алюминиевые окна и двери, балконные конструкции, изготовление раздвижных систем и офисных перегородок, фасадные светопрозрачные системы.

Компания «Фронтал-НСК» в 2012 году получила медаль конкурса «Лучшие товары и услуги Сибири» ГЕММА 2012, проводимый администрацией Новосибирской области в проекте «Последний герой», который начался на Первом канале в 2001 году.

Компания поделена на три подразделения: отдел по работе с физическими лицами, отдел по работе с корпоративными клиентами, отдел по работе с дилерами. Все подразделения находятся под контролем одного директора, который отвечает за их работу. У него находится вся необходимая инфраструктура, все инструменты для принятия решения – менеджеры, наемные аналитики, и т.д. И разработка плана развития бренда у них общая.

К основным продуктам компании относятся следующие:

Пластиковые изделия – это окна, балконные блоки, пластиковые двери, перегородки.

Алюминиевые изделия - раздвижные лоджии, двери и окна, а также витражи. Направления деятельности компании:

Основные направления деятельности «Фронтал-НСК»:

1. Пластиковые окна и стеклопакеты.

Производство пластиковых окон из профиля ПВХ и стеклопакетов на собственном высокотехнологичном оборудовании в Новосибирске.

Пластиковые окна из профиля ПВХ и стеклопакеты выпускаемые компанией «ФРОНТАЛ, изготавливаются из качественного сырья ведущих фирм производителей.

2.Алюминиевые конструкции.

Изготовление алюминиевых конструкций, с помощью которых производится раздвижное остекление балкона и лоджий, а также остекление фасада зданий.

3. Секционные ворота и рольставни.

Подъёмно - секционные ворота и рольставни изготавливаются из материалов и комплектующих ведущих фирм производителей. Основная специализация нашей компании в данном направлении – гаражные и промышленные ворота.

Услуги оказываемые нашей компанией:

- Установка и монтаж пластиковых окон и стеклопакетов;

- Остекление балкона, лоджии,

- Остекление фасадов зданий;

- Замена стёкол и стеклопакетов;

- Монтаж и установка подъёмно- секционных ворот;

- Монтаж рольставней.

Компания состоит из следующих отделов (таблица 1).

Таблица 1

Отделы ООО «Фронтал-НСК»

На данный момент бренд существует уже 12 лет. ООО «Фронтал-НСК» входит в десятку предприятий производителей окон Новосибирска, но сильно отстает от лидеров - «БФК», «Ваши Окна», «Новолит». Стоит уточнить, что рейтинг именно среди компаний-производителей окон. В Новосибирске есть много компаний, которые продают и устанавливают окна, но сами их не производят.

«Фонтал-НСК» на сегодня имеет филиалы в Томске и Кемерова и на этом останавливаться не собирается.

Цель компании - быть лучшими. Лучшими в своем деле. Предоставлять продукцию и услуги лучшего качества, обеспечивать лучший сервис и делать это так, чтобы пользователи получали удовольствие от общения с компанией.

Миссия организации - качественное производство и клиентский сервис, широкий ассортимент и доступные цены.

Не смотря на то, что бренд «Фронтал-НСК» занимает не последнее место среди своих на рынке, он почти не узнаваем.

2.2. Способы продвижение бренда ООО «Фронтал-НСК»

В целом стратегию бренда можно определить как выбор общих и отличительных элементов, используемых компанией для различных товаров и услуг, которые она продает, и самой компании. Стратегия отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда и одновременно направляет решения о том, как брендировать новые товары [15]. Иначе говоря, стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки. В основе стратегии лежат конкретные будущие цели. В их число входят наиболее общие задачи, имеющие отношение к покупателям: повышение осведомленности о бренде, создание его позитивного имиджа и формирование приверженности к нему. Стратегия бренда также нацелена на повышение притягательности и привлекательности компании в глазах целевых аудиторий, которые содействуют управлению компанией, и предоставление сотрудникам критериев, на основе которых они могут определить ценность своих действий.

Что нужно для того, чтобы сделать бренд успешным? Включите его в работу и станьте компанией, ориентированной на бренд! Все большекомпаний приходят к пониманию того, что должны дифференцировать себя не только с помощью технических особенностей своих товаров, но также через услуги, которые они предлагают (логистика, выставление счетов, реакция на претензии по поводу товара и другое послепродажное обслуживание). С этой точки зрения для компании важны поведение и действия сотрудников. Например, в Японии компания Canon настаивает на том, чтобы ее ремонтный персонал носил белые рубашки и галстуки. Белые рубашки помогают усилить восприятие того, что копировальные аппараты Canon действительно удобны и просты в обращении и обслуживании. Высшее руководство Canon уверено: работники способны оказывать особое влияние на опыт покупателей от общения с брендом в B2B-секторе, и никто не может быть более убедительным, чем человек, занимающийся продажами или ремонтом, с истинной страстью относящийся к своим товарам и к своему делу^[10].

Установки сотрудников (работающих непосредственно с покупателями или в офисе) оказывают серьезное влияние на доверие покупателей и репутацию компании. Например, высшее руководство компании Hitachi Metals считает, что точность и безотлагательность ответов на телефонные звонки покупателей и воспитание знающего и вежливого персонала не менее важно, чем производство безупречных товаров на сталелитейных заводах.

Сильный бренд, берущий начало внутри самой компании, приноситей реальные доходы. Существует реальная связь между пониманием сотрудниками ценностей бренда и производительностью, пропагандой компании и уровнем обслуживания покупателей, который они обеспечивают. Было установлено, что в тех компаниях, где персоналу понятны организационные цели и задачи, прибыль на акцию выше на 24 % . Причина этого проста. Сильный, понятный и четко определенный бренд способствует сосредоточению внимания сотрудников, мотивирует их и служит компасом, направляющим их деятельность. Бренд, понятный всем работникам, направляет их в процессе принятия решений при выполнении своих повседневных обязанностей. Сильный внутренний бренд также служит одной из наиболее важных предпосылок, определяющих возможность создания сильного внешнего бренда, - именно сотрудники компании делают бренд «живым». Их нельзя считать всего лишь средством поддержки и развития компании, - они и есть компания. Именно они представляют все, что стоит за вашим брендом.

Рассмотрим восемь основных стратегических функций брендов.

Бренд как сигнал собственности.

Некогда бренды были способом показать, кто побудил к маркетинговой деятельности по данному бренду. Это была попытка защитить рецептуру продукта в случаях, когда защита интеллектуальной собственности была недостаточной, а также добиться того, чтобы потребители знали, покупают ли они бренд производителя или розничного торговца

Бренд как инструмент дифференциации.

Сильный бренд, несомненно, отличает продукт от аналогичных продуктов, но иметь эффектное фирменное название - недостаточно. Продукт сам по себе должен чем-то отличаться; имидж бренда - это средство коммуникации, при помощи которого потребитель получает сигнал о его отличительных особенностях

Бренд как функциональный инструмент. .

Брендинг может использоваться для передачи информации о функциональных возможностях продукта. Другими словами, бренд передает потребителю имидж качества и ожидаемых эксплуатационных качеств

Бренд как инструмент символичности.

Символичность некоторых брендов позволяет потребителю сказать кое-что о себе. Это особенно очевидно, когда речь идет об индустрии одежды от известных модельеров - обычная футболка приобретает добавленную стоимость благодаря имени модельера, напечатанному на груди. Если потребители верят в то, что ценность бренда состоит в его коммуникационных возможностях, они потратят много времени и усилий, чтобы выбрать бренд, который несет в себе соответствующий имидж

Бренд как средство снизить риск .

Каждая покупка связана с определенным риском; продукт может работать хуже, чем ожидалось, и в этом случае продавец, быть может, не готов возмещать ущерб. Приобретение продуктов с мощной торговой маркой дает потребителю определенную степень уверенности как в продукте, так и в производителе. Умные специалисты по маркетингу определяют, какие именно риски больше всего беспокоят клиентов и потребителей, и устраивают показы брендов, на которых делают акцент на отсутствии именно этих рисков

Бренд как инструмент сокращенной записи.

Бренды используются как способ закрепления информации о продукте в памяти потребителя. Это особенно важно, когда бренд распространяется на другие категории продуктов, поскольку имидж "родительского бренда" переносится на новый бренд; например, компания "Верджин" успешно расширила имидж бренда, начав с пластинок, перенесла его на розничную торговлю, затем на авиаперевозки и финансовые услуги - всему этому был присущ одинаковый инновационный подход и обслуживались одни и те же сегменты рынка

Бренд как правовой инструмент.

Бренды обеспечивают некоторую правовую защиту производителю, поскольку дизайн упаковки и название можно защитить, а рецептуру продукта нередко защитить нельзя. Мощный брендинг дает некоторую защиту интеллектуальной собственности фирмы

Бренд как стратегический инструмент.

Активы, составляющие бренд, можно определить и управлять ими, и, таким образом, бренд может поддерживать и приумножать добавленную стоимость, которую он собой представляет

Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие.

Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи.

Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.

В качестве неисчерпаемых и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга. Например, организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом. Или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.