Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность и определение бренда, его виды и их структура).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономики компаниям, стремящимся выйти на рынок и занять на нем прочные позиции, следует использовать принципиально новые средства конкурентной борьбы, позволяющие посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций принципиально иначе. Одним из таких средств, которое в последние годы становится все более популярным, является брендинг, т.е. создание брендов. В борьбе различных коммуникационных технологий за возможность эффективной доставки своих сообщений до потребителя, бренд, безусловно, занимает особое место, поскольку является своего рода универсальной коммуникацией.

За последние десятилетия стремительно вырос интерес к процессу брендинга, к проблемам архитек­туры бренда и к общим вопросам, связанным с этой те­матикой. Классическими являются утверждения, что бренд представляет собой имидж товара или услуги, миф о них и т. д. Не оспаривая основные теоретико-ме­тодологические принципы современного маркетинга, касающегося этой проблемы, мы попытаемся устано­вить основы создания мифа о товаре или услуги.

Бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям же бренды служат свое образным путеводителем среди конкурирующихтоваров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке.

С началом формирования рыночной экономики в России вопросы брендинга все чаще становятся объектами научных исследований и публикаций. Вслед за зарубежными специалис­тами российские ученые доказывают необходимость создания бренда, что дает немало конкурентных преимуществ его обла­дателю. Тем не менее, многие владельцы российских компа­ний принимают инвестирование в бренд за непозволительную роскошь. Таким образом, можно говорить о недостаточной ос­вещенности вопроса эффективности бренда.

Реалии современного рынка заставляют производителей искать новые пути продвижения своих товаров и услуг. В таких условиях переоценить роль брендинга практически невозможно. Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов.

В связи с этим актуальность исследуемой темы не вызывает сомнения.

Целью работы является - рассмотреть бренд как конкурентное преимущество.

Для достижения данной цели в рамках данной работы, необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие бренд, и его составляющие;
2. Изучить этапы формирования и создания бренда, возможности его развития;
3. Изучить мнение целевых аудиторий оконной компании «Фронтал НСК» относительно современного состояния имиджа компании и ее места в покупательском рейтинге;
4. Разработать программу стратегии развития и продвижения бренда компании «Фронтал НСК».

Объектом данной работы является совокупность процессов формирования и продвижение бренда.

Предметом исследования работы является управление созданием и продвижением бренда оконной компании «Фронтал НСК».

В качестве теоретической базы для выполнения данной работы были использованы труды отечественных и зарубежных маркетологов: Котлер Ф., Вахрушев В., Карнеги Д., Кессон Г.Н., Камаев В.Д. и мн.др.

Информационная база: статьи периодической печати, учёбная литература, материалы интернет сайтов.

В процессе выполнения работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, диалектический, абстрактно-логический, синтеза и анализа, дедуктивный метод, индуктивный метод, сравнительный метод и др.

1. Теоретические основы формирования и развития бренда

1.1. Сущность и определение бренда, его виды и их структура

«Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных», говорит в своей статье А.Н. Назайкин.

Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что такое бренд, пока не существует. Однако, если вы закроете на замок в помещении трех маркетологов и попросите их описать базовые характеристики бренда как понятия, то чтобы их выпустили, они, возможно, и выработают согласованный пресс-релиз по этому вопросу. Однако большинство маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд – это «специфическое имя, символ, дизайн или, в более общем случае, некоторая комбинация из указанных составляющих, которые применяются для выделения конкретного продукта продавца». Это очень похоже, например, на определение, предложенное Ассоциацией американских маркетологов, скорректированное затем Филипом Котлером. Питер Дойл уточняет свое определение, описывая успешный бренд как совокупность, состоящую как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей потребителей чувствовать большее удовлетворение, связанное с формированием у них убеждения, что данный бренд является более высокого качества или более желателен для них, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами. Котлер идет даже дальше и фокусирует внимание на формировании отношений доверия между продавцом и покупателем, описывая успешный бренд «прежде всего как обещание продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг». Другие авторы, такие, как Лэмбин, предпочитает описывать бренды в терминах уровня осведомленности потребителей и их способности узнать или вспомнить конкретный продукт.^[1]

Наиболее популярными определениями понятия «бренд» являются следующие:

- бренд - набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд - это не сам продукт, а его обещание;

- бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод;

- бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей;

- бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использования этого товара

Многогранность понятия бренда приводит к тому, что у каждого автора имеется своя трактовка в рассмотрении данного вопроса. В связи с этим возникает терминологическая путаница в группе понятий: товарная марка, торговый знак, торговая марка, бренд. Ещё больше усложняет понимание данного вопроса тот факт, что к категории бренда в последнее время стали относить не только товары, но и людей, территории и др. Однако более детальное рассмотрение данного вопроса позволяет выстроить цепочку взаимосвязей, где бренд является конечным звеном.^[2]

С исторической точки зрения первой появилась товарная марка. В процессе постепенной трансформации знака из символа собственности – тамги, клейма, в марку, происходило изменение её сущности. Марка становится отправной точкой для формирования торгового знака, торговой марки, а в дальнейшем и бренда.

Таким образом, можно сказать, что бренд – это совокупность материальных и нематериальных свойств товара, оказывающих воздействие на потребителя посредством создания уникального образа и ассоциаций. Бренд является результатом коммуникативного воздействия на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (рис. 1).

Имя,

Знак,

Образ,

Слоган,

мотив,

упаковка

ценность,

преимущества,

индивидуальность

Товарный,

знак

Правовая защита

Материальная часть

Нематериальная часть

БРЕНД

выгоды

характеристики

Ассоциации,

Доверие,

Приверженность

Известность

Имидж

Репутация

Рис. 1. Наполнение понятия «бренд»

На основании рис.1. можно сказать следующее. Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая смогла достигнуть определенного влияния на рынок. Иными словами бренд обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар. Следует отметить, что бренд – это понятие положительное, то есть необходимы положительные ассоциации с конкретным брендом, необходима положительная репутация в глазах общественности. В противном случае бренд может перейти в разряд торговой марки, или полностью уйти с данного рынка.^[3]

Таким образом, марка является одним из важных инструментов маркетинга и служит отправной точкой для формирования и развития торговой марки и бренда. Правовая сторона данных категорий раскрывается через понятие торгового знака. Марка существует до того момента, пока не появляется покупатель, который устанавливает с данной категорией связь посредством ассоциаций, впечатлений и опыта покупок, и выводит её наследующий уровень – торговую марку. Данное понятие может продолжить дальнейшее движение и развиться до понятия бренда.

1.2. Процесс формирования бренда

Формируя бренд мы сталкиваемся с вопросом «С чего начинается формирования бренд?» и «Какие требуются шаги и этапы?». Важно запомнить, что построение бренда не осуществляется где-то в стороне, это результат ясной стратегии и превосходства в реализации уровней товара, цены, дистрибуции, персонала и коммуникации. Вот почему формированию бренда сегодня уделяется столь сильное внимание. Особый интерес к формированию бренда определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием стабильного положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

Теоретической основой концепции формирования бренда послужили законы и теории человеческого восприятия, законы потребительского поведения и система принятия решений, а также основные положения классической школы маркетинга, позволяющие получить ответы на следующие ключевые вопросы брендинга^[4]:

• Кто является целевой аудиторией.

• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

• Какое конечное впечатление следует оставить

В рамках концепции формирования бренда определяется также, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Большинство публикаций в жизненном цикле бренда выделяют четыре этапа развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т.д. Соответственно, названия этапов отражают суть стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и развития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда в качестве нулевого предэтапа рассматривают разработку товара и бренда. В него включают возникновение основной идеи, ее разработку, анализ финансовых и технических возможностей компании для внедрения бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинговые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории. После этого принимается решения о выведении бренда на рынок. В таком случае стадий жизненного цикла бренда становится пять (Рисунок 2).^[5]

разработка

внедрение

Рост, развитие

Зрелость

Спад

Рис. 2. Этапы жизненного цикла бренда

Рассмотрим более подробно этапы, представленные на рис.2

Первый этап - внедрение, проникновение бренда на рынок. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, вплоть до убытков для организации. Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Исследования являются основной задачей этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям.

Второй этап - рост, развитие - характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Постепенно увеличивается прибыль, объем продаж растет, стабилизируются ценовая политика и рекламная деятельность. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупатели проводят сравнение данного бренда с другими, уже существующими, находят ему место в иерархии товаров и услуг. Компания, выставившая бренд на рынок, окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кампании и проводимые акции продолжают наращивать темп, но на данной стадии жизненного цикла они изменяют свой характер.