Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность и определение бренда, его виды и их структура).pdf

В настоящее время управление брендом становится ядром стратегического управления компанией, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Это связано с тем, что многие компании ставят основной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании.

Бренд и торговая марка тесно связаны между собой, но они не являются синонимами. Далеко не всякая торговая марка может стать действительно успешным брендом. Бренд включает в себя две составляющие – узнаваемость торговой марки и ее ценность для потребителя.

В основе большинства определений бренда лежат два различных подхода к пониманию стратегии брендинга. При первом подходе ядром стратегии является то, что создает правообладатель бренда и приносит на рынок (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т. д.). При втором - что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т. д.).

Второй подход к пониманию стратегии брендинга является приоритетным. Так, современные реалии таковы, что во взаимоотношениях между компанией и ее непосредственным окружением заметно увеличилась роль целевой аудитории компании. Именно она решает, каким должен быть бренд, чего она от него ждет.

Бренд можно определить как цельный образ, который постепенно складывается в сознании целевой аудитории исходя из всей получаемой информации, касающейся всех аспектов деятельности правообладателя бренда. Кроме того, создаваемый образ должен быть связан с главными стратегическими целями правообладателя бренда, способствовать их достижению.

Роль брендинга в деятельности компании заключается в том, что бренд позволяет сформировать необходимое восприятие товара. Он является носителем информации не только о товаре, но и определенном образе жизни, бренд позволяет вызвать у потребителя ощущение того, что покупая товар или приобретая услугу, он приближается к некоему идеальному образу. Бренд является визитной карточкой компании, ее товара и услуги. С его помощью создается образ товара, привлекающий потребителя.

Компаниям в своей деятельности необходимо сочетать оба подхода стратегии брендинга. Исходя из "позиции компании" закладывается схема алгоритма создания бренда, а из "позиции субъекта восприятия" - принципы, которым должен подчиняться создаваемый бренд.

В наши дни бренд является неотъемлемой частью активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга.

Наличие брендингового товара позволяет компании вести успешную деятельность, расширить потребительский сегмент, обеспечить конкурентоспособность.

Успешный брендинг обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ:

- сокращение затрат на продвижение за счет узнаваемости бренда;

- увеличение доходов за счет установления более высоких цен на товары или услуги;

- укрепление корпоративного имиджа;

- упрощение продвижения на рынке новых товаров.

Именно наличие успешного бренда обеспечивает положительную реакцию потребителя на товары или услуги компании. Брендинг обеспечивает стабильность бизнеса, его большую защищенность. Бренд включает в себя практически все аспекты ведения бизнеса, деловой активности, имидж компании, корпоративную культуру.

Большинство публикаций в жизненном цикле бренда выделяют четыре этапа развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т.д. Соответственно, названия этапов отражают суть стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и развития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда в качестве нулевого предэтапа рассматривают разработку товара и бренда

Таким образом, в условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.

Аспекты оценки бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль.

Успешность деятельности ООО «Фронтал-НСК» зависит от использования всех х факторов и принципов продвижения и развития своего бренда. В ходе проведения исследования была проанализирована деятельность ООО «Фронтал-НСК», а также сформулированы рекомендации по продвижению бренда ООО «Фронтал-НСК» и разработки брендинговой стратегии компании.

Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень оказываемых услуг «Фронтал-НСК», высокого качества и приемлемой ценой. Продвижение бренда «Фронтал-НСК», обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений к оказываемым компанией услугам, так как это способствует «запоминанию» бренда.

Компании «Фронтал-НСК» рекомендуются прямые методы продвижения своих услуг на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных услуг. Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия – например местного турнира по хоккею.

Наиболее важная задача для компании «Фронтал-НСК» для реализации ее потенциала – выработка брендинговой стратегии. На сегодня от специалистов компании требуется четкая целенаправленная работа с тремя брендами: брендом окна/профиля, брендом комплектации и брендом самой компании. Необходимо достичь четкого понимания, какой из этих элементов является краеугольным камнем для дифференциации и роста, как каждый из элементов работает на усиление рыночной позиции компании и что можно сделать еще в направлении максимального использования точек контакта с потребителем для сообщения позиционирования компании ООО «Фронтал-НСК».

В ходе проведения донного исследования был разработан проект PR для продвижения бренда ООО «Фронтал-НСК» общей стоимостью192 тыс.руб., по мере реализации которого будут решены задачи - привлечение внимания к ООО «Фронтал-НСК», повышение информированности населения и повышение привлекательности имиджа ООО «Фронтал-НСК».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ансоф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. Вахрушев В. Принципы японского управления. - М; ФОБЗ, 2018.-321с.:ил.
2. Быков К. В. Формирование компанией стратегии управления на основе бренда // Известия ВУЗов. Общественные науки. -2015. - №4. -С.147-151.
3. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 6.-С.33-35.
4. Виноградова Е. В. Оценка товарного знака иллюзия или реальность? / / Вопросы оценки. -2015. -№ 3.- С. 20-24.
5. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. -2016. -№4.- С. 2-6.
6. Володина А. Н. К вопросу о психологическом механизме формирования «бренда» // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. -2017. - №73.-С.10-15.
7. Вудкок №. Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. - М.: Дело, 2010.-125с.:ил.
8. Голубков Е.П.. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2017 [Электронный ресурс] - http://www.koob.ru/ golubkov_e/osnovi_marketinga_golub.
9. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. - М.: 2015.-86с.:ил.
10. Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - №2.-С.19-23.
11. Зупченко Л.Н., Мухетджова Н.М. Как инвестировать за рубежом: Пособие для российских предпринимателей. - М.: Ритм, 2018.-221с.
12. Комарова Ю. В. Индентификация понятий и различий жизненного цикла товара и бренда // СИСП. -2016. -№12. - С.53-55.
13. Королёва М.В. Роль выставочной деятельности в продвижении бренда // Реклама. Теория и практика. -2015.- № 4 (46). -С. 248-255.
14. Кархофф Б. Деловая стратегия: Пер с англ. - М.: Экономика, 2018.-341с.:ил.
15. Колобова Е. П. Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей // Проблемы современной экономики. -2016.- №2. -С.220-225.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2016.-386с.:ил.
17. Кохно П.А., Микрюков В.А., Комаров С.С. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2018.-367с.:ил.
18. Моисеева Н., Баринова И. Маркетинговая поддержка бренда //Маркетинг.- 2016.- № 2. -С. 39-50.
19. Пурлин В.М., Тулаева П.И. Маркетинг: ключ к успеху. - М.: Русь-инфо, 2015.-210с.:ил.
20. Пярните Ю.Э., Савенкова. Стратегия и тактика гибкого управления. - М.: Финансы и статистика, 2018.-168с.:ил.
21. Радушинский Д. А., Крылова Е. А. Основы индентичности инновационного бренда // Проблемы современной экономики.- 2015. - №2.- С.42-46.
22. Репина А. В. Кабинетное использование типологий ценностей брендов на Российской рынке // Проблемы современной экономики. 2016. №4. С.248-250.
23. Романов В. В., Губанов А. В. Стоимость бренда как ценность // Проблемы современной экономики. -2017. - №3.- С.171-174.
24. Сафаргалиев Э. Р. Товарная марка, торговый знак, как основа формирования товарного бренда // СИСП. -2017. - №3.- С.35-38.
25. Фадеев П. PR в России //Международный профессиональный журнал.-2016.-№1. – С.19-25.
26. Хмелькова Н. В. Стратегическое развитие бренда // Известия ИГЭА. -2017-. №5.-С .93-98.