Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (теоретические основы создания и функционирования маркетинговой службы в организации).pdf

Затраты на операционную деятельность маркетинговой службы в 2019 году составили 2 547 200 руб.

Отдел маркетинга должен быть объединен со сбытовыми отделами в единый департамент, занимающийся разработкой и реализацией стратегии маркетинга предприятия ООО «Автозавод «ГАЗ». Поэтому на данном этапе была проведена оценка готовности ООО «Автозавод «ГАЗ» к созданию такой службы и реализации маркетинговой стратегии. Это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании.

Для оценки готовности компании к объединению служб маркетинга различных проектов и работе по принципам стратегического маркетинга менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
• «4» – если данный признак проявляется не полностью;
• «3» – если данный признак проявляется слабо;
• «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

, (1)

где: – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

1 – если i-й признак «менее важный»;

2 – если i-й признак «важный»;

3 – если i-й признак «очень важный».

=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле (1) следующие пороговые числа:

b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

---

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (10);

b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (11);

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (12);

рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 10.

Рис.10. Шкала оценки готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

• очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;
• высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;
• умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;
• низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

Ниже в табл. 7 приведен результат обобщенной оценки менеджерами ООО «Автозавод «ГАЗ» готовности к управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 7

Готовность ООО «Автозавод «ГАЗ» к реализации маркетинговой стратегии

№	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
	Определенность миссии	проявляется слабо
	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
	Итоговый рейтинг	0,308

---

Полученный в табл. 7 итоговый рейтинг представлен на рис. 10.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ООО «Автозавод «ГАЗ» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция анализа рынка, спроса и осуществление рекламной деятельности. Таким образом, отдел в своей деятельности реализует лишь отдельные элементы комплекса маркетинга.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию

функционирования маркетинговой службы

в ООО «Автозавод «ГАЗ»

Десять важнейших задач проекта «Постановка маркетинга на предприятии ООО «Автозавод «ГАЗ» таковы:

1. Определить сферу ответственности маркетинга на данном предприятии.
2. Составить план проведения маркетинговых исследований, медиа– план и план по изготовлению рекламных материалов и согласовать его с руководителями бизнеса.
3. Разработать методики для решения функциональных задач.
4. Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами.
5. Документально оформить на предприятии единую маркетинговую службу (положение о маркетинговой службе, должностные инструкции, кодекс поведения и т. д.).
6. Установить продуктивные отношения с источниками маркетинговой информации.
7. Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия.
8. Внедрить необходимые документы для работы маркетинга.
9. Составить план развития маркетинговой службы на среднесрочную перспективу.
10. Найти маркетологов и подготовить их к самостоятельному решению любых маркетинговых задач бизнеса.

Отдел маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» в своей работе будет руководствоваться действующим законодательством Российской Федерации, Уставом ООО «Автозавод «ГАЗ», приказами, распоряжениями генерального директора, Положением об отделе маркетинга (Приложение 1).

Управление отделом маркетинга согласно Положению осуществляется по принципам:

1. отдел маркетинга возглавляет начальник отдела, который подчиняется генеральному директору;
2. структура и численность отдела маркетинга определяется генеральным директором;
3. все сотрудники отдела маркетинга подчинены непосредственно начальнику отдела;
4. распределение обязанностей между сотрудниками отдела производится начальником отдела маркетинга;
5. начальник отдела контролирует и несет ответственность за выполнение работниками отдела обязанностей, предусмотренных должностными инструкциями, соблюдение трудовой и исполнительской дисциплины, а также за результаты деятельности отдела в целом;
6. сотрудники отдела сохраняют коммерческую тайну компании и его клиентов;
7. свою работу отдел маркетинга осуществляет во взаимодействии с соответствующими подразделениями компании;
8. начальник отдела имеет право вносить предложения руководству компании по вопросам, связанным с деятельностью отдела.

---

Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» будут сформулированы в должностных инструкциях.

Бюджет отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» составляется с учетом постоянно меняющейся рыночной ситуации, утверждается генеральным директором компании. Его величина зависит от объёма и масштаба планируемых мероприятий, размера прибыли за отчетный период, намеченных целей развития компании. Сформированный бюджет распределяется по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Отделы продаж и маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ», работающего в сфере «b2b», тесно связаны между собой, так как одной из главнейших функций отдела маркетинга является привлечение новых клиентов, а это невозможно без совместной работы с отделом продаж.

Эта ситуация приводит к необходимости создания на ООО «Автозавод «ГАЗ» подразделения, которое объединяло бы эти ключевые отделы. Нельзя допускать, чтобы отделы работали на разные цели и вступали в конфликты.

Предлагается создание Департамента развития, во главе с директором по развитию, который возьмет на себя функцию объединяющего звена отделов (рис.11).

Отдел продаж

Руководитель отдела продаж

Отдел маркетинга

Руководитель отдела маркетинга

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

PR-менеджер

Event-менеджер

Менеджер по Интернет-продвижению

Департамент развития

Директор по развитию

Генеральный директор

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

Менеджер по работе с

корпоративными клиентами

Event-менеджер

Рис.11. Предлагаемая структура департамента по развитию

ООО «Автозавод «ГАЗ»

Также отдел маркетинга «Автозавод «ГАЗ» будет выполнять функции аналитики и исследований. В настоящее время на предприятии есть специалист, который выполняет скорее функции менеджера по Интернет-продвижению, уделяя до 80% рабочего времени на работу с сайтом компании и созданию электронной рассылки, а остальное время уходит на создание макетов рекламных модулей в печатные СМИ и подготовке раздаточного материала для проводимых мероприятий.

Такая ситуация обусловлена позицией генерального директора компании, согласно которой, выполнение исследовательских функций: анализ ситуации на рынках, конкурентов и т.д., не является необходимым.

---

Поэтому предлагается ввести должность менеджера по Интернет-продвижению с дополнением функций (Приложение 2). К основным функциям менеджера по Интернет-продвижению относятся:

1. работа с сайтом предприятия;
2. создание и проведение электронных рассылок по подписчикам сайта;
3. организация Интернет-продвижения компании;
4. работа в графических редакторах (создание макетов для прессы, баннеров, макетов рекламно-сувенирной продукции).

В том случае, если появится необходимость в выполнении аналитических функций, они будут возложены на руководителя отдела маркетинга.

За PR-менеджером остаются его классические функции:

1. работа с входящими информационными потоками;
2. организация исходящей информации о компании, повышающей ее имидж;
3. работа над информацией маркетингового содержания.

Для того, чтобы работа отдела маркетинга была эффективной и поддавалась контролю и оценке, необходим документы, устанавливающие планы работ на определенный период (месяц, квартал, полугодие, год). В настоящее время в ООО «Автозавод «ГАЗ» таких документов не существует. К таким документам стоит отнести:

1. ежемесячный план работы отдела маркетинга;
2. ежемесячный план работы каждого сотрудника отдела.

План работы отдела маркетинга составляется начальником отдела маркетинга, при необходимости директор по продвижению и генеральный директор вносит в него изменения.

План работы каждого сотрудника отдела должен составляться им самостоятельно, далее, при необходимости руководитель отдела маркетинга и директор по развитию вносят в него изменения и поправки, дополняя новыми задачами.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда

Первый этап – уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза.

После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести соответствующие коррективы.

Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями.

Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними. На примере данного документа можно разобрать, как коммерческий директор должен работать с предложенной системой оценки работы начальника отдела маркетинга. Выполняются следующие действия:

---