Файл: Проблемы коммуникаций в современных организациях (Теоретические основы коммуникативных процессов).pdf

В соответствии с Положением, среди наиболее важных задач информационной политики предприятия можно выделить следующие:

• формирование у работников чувства сопричастности с компанией;
• формирование правильного образа предприятия и доверия к нему за счет таких мер, как
  • формирование корпоративной культуры,
  • формирования благоприятного социально-психологического климата,
  • противодействие слухам и негативной информации;
• выстраивание диалога между сотрудниками и руководством;
• снижение сопротивления изменениям и облегчение их проведения и пр. [15, 6].

В компании разработаны достаточно подробные стандарты, касающиеся коммуникаций. Так, определены виды информации, которую необходимо доводить до сотрудников, причем особо оговаривается условие «правильного донесения». Например, в обязательном порядке персонал информируют о следующем:

• результаты, достижения, планы и перспективы развития компании;
• место на внутреннем и мировом рынке, отличия от конкурентов, преимущества;
• планируемые изменения и их смысл;
• целевая аудитория компании и ее потребности;
• функции и задачи подразделений вообще и каждого сотрудника в частности в рамках достижения бизнес целей компании;
• другие новости, объявления и пр. [15, 6-7].

Внутренние коммуникационные связи, действующие в ООО «КЗ «Ростсельмаш», схематически представлены на рисунке 6.

Ящики «обратной связи», телефон горячей линии

Социологические мониторинги

Обучение — учебный центр «Академия Ростсельмаш», наставничество

Личные встречи и беседы — прием сотрудников руководителями по личным вопросам

Семинары, тренинги, различные мероприятия для сотрудников и их семей

Наглядное информирование — стенды, плакаты, растяжки

Совещания, собрания, встречи с руководством в структурных подразделениях

Газета «Ростсельмаш», буклеты, раздаточный материал для новых сотрудников

Рисунок 6. Схема внутренних коммуникаций КЗ РСМ

Как видно, здесь действуют все виды инструментов: информационные (буклеты, СМИ), аналитические (обратная связь, мониторинг, прием сотрудников руководителями), собственно коммуникативные (семинары, тренинги), организационные (собрания, совещания). Из схемы также видно, что максимум внимания уделяется формальным вертикальным коммуникациям. В таблице из приложения 2 немного более подробно раскрыты способы получения и передачи информации в каждой целевой группе предприятия [15, 9].

Ящиками обратной связи и телефонами горячей линии может воспользоваться любой сотрудник компании, чтобы внести предложение, оставить жалобу или замечания, задать вопрос и т.д. Содержимое ящиков изымается в конце каждой рабочей недели [15, 8-9]. Также, как указывают сотрудники компании, любой из них может напрямую обратиться к любому руководителю, за исключением коммерческого и генерального директоров — обращения в их адрес проходят через помощников.

Отметим, что Латфуллин и Громова приводят в пример результаты опроса, опубликованного в журнале «Секрет фирмы» за 21октября — 3 ноября 2003 г., согласно которым далеко не вся информация действительна интересна сотрудникам. Например, данные о партнерах и конкурентах интересны 9 %, а публиковали их 13,6 % организаций. О зарплате других сотрудников и ТОП-менеджеров хотели бы знать 14 и 15 % сотрудников соответственно, но такую информацию «выдавали» лишь 3,9 %. О выводе новых продуктов на рынок хотели бы знать всего 12 % работников, в то же время такие сведения раскрывали более 28 % компаний. А вот о реальных прибылях/убытках предприятий хотели бы знать 16 % сотрудников, хотя предоставляли данные менее 12 % организаций. Не менее примечательно, что сведения о предстоящей продаже/покупки компании, изменениях в составе акционеров были интересны 21 % работников, хотя подобной информацией делились лишь 9,7 % работодателей [4,160]. Можно сделать вывод, что РСМ вряд ли удовлетворяет потребности коллектива в информации.

Как указывают Латфуллин и Громова, согласно результатам опроса, опубликованного в упомянутом уже выше журнале, в 2003 г. ящики обратной связи и горячую телефонную линию практиковали лишь по 3,23 % предприятий; обратиться напрямую к ТОП-менеджерам могли сотрудники в 41,94 % организаций; методики оценки психологического климата использовали в 16,12 % компаний. В то же время более 25 % предприятий пользовались услугами информаторов [4, 154-155]. С этой точки зрения «Ростсельмаш» можно считать примером для подражания — на предприятии реализованы все этичные методы восходящих вертикальных коммуникаций.

2.3.4 Внешние коммуникационные процессы предприятия

Положение определяет информационную открытость компании в рамках, определяемых нормами Законодательства России. При работе с информацией, по которой у компании нет обязательств в соответствии с законами, установлен ряд требований, призванных предупредить раскрытие данных, представляющих коммерческую тайну или способных негативно сказаться на имидже и репутации компании. Упрощенная схема внешних коммуникаций РСМ изображена на рисунке 7.

Печатные СМИ

электронные

Официальный

сайт РСМ, соцсети

Выставки, экскурсии

дни поля

Потребители

Профессиональные

форумы

Дилеры РСМ

Поставщики

Государственные

структуры

Рисунок 7. Внешние коммуникационные связи РСМ

На предприятии реализуется системный подход к внешним маркетинговым коммуникациям как со средой прямого, так и со средой косвенного воздействия. В целом, цели взаимодействия с внешней средой можно обозначить следующим образом:

• информированию общественности о деятельности компании;
• создание благоприятного имиджа компании;
• представление продукции компании потребителям;
• взаимодействие с партнерами по всем важным вопросам;
• получение обратной связи от потребителей и общества в целом;
• получение информации, влияющей на разработку стратегии и тактики деятельности компании [15, 3-4].

В плановом режиме процесс коммуникаций по большей части осуществляется через департамент маркетинга, к тому же на примере этого подразделения удобно рассматривать не только внешние, но и внутренние коммуникации, поэтому его деятельности следует уделить особое внимание.

2.4 Процессы коммуникаций департамента маркетинга

ООО «КЗ «Ростсельмаш»

В основу анализа коммуникаций ДМ «КЗ «Ростсельмаш» положен, в основном, личный опыт, внутренняя документация, сведения, полученные непосредственно от сотрудников департамента, конечных потребителей продукции компании. Также учтены различные мнения заинтересованного сообщества, которые высказываются на специализированных форумах в сети Интернет.

2.4.1 Организационная структура департамента маркетинга

Организационная структура департамента маркетинга представлена на рисунке в Приложении 1. Структура ДМ, как видно, сильно разветвлена по горизонтали, хотя по вертикали имеет не более четырех уровней. Причем, что важно, все первичные менеджеры и часть исполнителей, отвечающие собственно за коммуникации и рекламу, подчинены непосредственно директору ДМ. И нужно отметить, что в реальности «структура отдела коммуникаций и рекламной продукции» выглядит несколько сложнее, поскольку компания часть работ отдает на аутсорсинг.

Учитывая масштаб предприятия, номенклатуру продукции и их специфику, географию присутствия и высокую конкуренцию рынка, понятно, что ДМ выполняет большой объем разнообразных работ, так или иначе представляющих собой коммуникационные процессы.

2.4.2 Анализ коммуникационных процессов ДМ

Как показывает опыт автора работы, в департаменте хорошо развиты неформальные горизонтальные, диагональные и вертикальные связи. Это позволяет решать текущие вопросы максимально быстро. Кроме того, сотрудники департамента имеют возможность напрямую взаимодействовать с персоналом других служб и подразделений КЗ, что является необходимостью в силу часто возникающей потребности в специфической информации. Но при необходимости получения конкретных данных от дочерних предприятий (РПРЗ, РЛЗ, Клевер и пр.) и других подразделений КЗ процесс приобретает формализованные черты. Т. е. запросы могут направляться параллельными каналами — формальный (собственно факт и тема запроса) + неформальный (уточнение к содержанию ответа и пр.).

Внешние маркетинговые коммуникации, с одной стороны, четко регламентированы. Так, в документе «Стандарт маркетинга» установлены нормы и правила, которыми обязаны руководствоваться сотрудники и партнеры КЗ при представлении и продвижении продукции компании [16, 5-7]. В документе «Регламент размещения», созданном специально для дилеров предприятия, подробно прописаны способы и инструменты продвижения продукции компании [17, 3-10].

Однако на практике существует ряд проблем, которые негативно сказываются и на результативности работы сотрудников, и на удовлетворенности потребителей продукции компании. Разберем их.

2.4.2.1 Разбросанность задач по контенту и слабая политика в Интернете

Мы должны принять как данность, что в текущей реальности Интернет-ресурсы представляют для потребителя наиболее удобные и востребованные площадки поиска информации. Для компании «Ростсельмаш», с учетом специфики ее продукта и масштабов нашей страны, этот факт приобретает особое значение. Несмотря на самую разветвленную дилерскую сеть компании среди всех предприятий сельхозмашиностроения, хозяйства многих сельхозпроизводителей расположены в серьезном удалении (несколько сотен километров) от ближайшего технического центра. Понятно, что первоначальный поиск и выбор сельхозтехники они предпочитают выполнять именно через сеть Интернет. Основные ее источники:

• сайт компании и страницы в социальных сетях;
• публикации производителя и мнения экспертов на сторонних ресурсах;
• отзывы состоявшихся владельцев и обсуждения на форумах;
• «случайные» упоминания в публикациях о каких-либо где-либо проведенных сравнительных испытаниях.

На текущий момент контент для сайта, печатных и электронных СМИ, постов на страницах соцсетей, презентаций разрабатывают разные люди. Причем они никак между собой не пересекаются. В итоге качество контента получается объективно разное. Наибольшие опасения, конечно, вызывают недочеты контента на сайте компании.

Но это не единственный минус. Так, если заглянуть на страницы в соцсетях, бросается в глаза отсутствие ответов «Ростсельмаш» на острые реплики комментаторов (рисунок 8).

Рисунок 8. Пример диалога между РСМ и посетителями на странице в соцсети

Причина заключается в отсутствии «здоровой агрессивности» у сотрудника, ведущего страницу. Как поясняет он сам, он не видит смысла «связываться с ними». Однако, на взгляд автора работы, это в корне неверная позиция, которая приводит к тому, что негативные комментарии воспринимаются сообществом как верные. Потому что молчание — знак согласия.

Компания уделяет много внимания присутствию в СМИ, выпуская информационные, аналитические, экспертные статьи. Кроме того, у производителя есть поклонники, которые по собственной инициативе публикуют материалы о технике и оборудовании РСМ на интернет-ресурсах. Машины и агрегаты производителя упоминаются в «сторонних» публикациях, и не всегда в позитивном ключе. Однако отслеживание реакции пользователей на ресурсах, где предусмотрена возможность комментирования, остается на удручающе низком уровне. В итоге негативные посты остаются, как правило, без ответа. При этом нужно отметить, что регламент «Информационной политики» предусматривает обязательный ежедневный мониторинг публикаций и т.п.

Между тем, вступая в диалог с комментаторами, компания имеет возможность, во-первых, бороться с возражениями, во-вторых, оказать поддержку своим поклонникам, тем самым закрепляя их лояльность.

Проблема заключается в том, что сотрудника, который мог бы аргументировано отвечать такие комментарии, нет ни в штате, ни на аутсорсинге. Штатные же сотрудники-технари объективно не имеют на это времени. Возможно, что и текущей информацией о наличии негатива, они не владеют. Кроме того, подобного рода работа не входит в их компетенции.

Наконец, еще одна проблема контента — недостаточно «яркие» презентации. В отличие от реальных конкурентов, чьи буклеты представляют собой объемные многостраничные документы, продукт РСМ — это, как правило, презентация в 1-2 листа. Конечно, здесь помещается лишь выжимка, а места для собственно рекламы продукта нет. Учитывая тот факт, что речь идет о технически сложных изделиях, такая скромность неуместна, поскольку не позволяет дать потребителю максимум информации о машине или агрегате.