Файл: Проблемы коммуникаций в современных организациях (Теоретические основы коммуникативных процессов).pdf

2.4.2.2 Неверный формат взаимодействия с потребителями, затрудненный доступ к информации и недочеты в работе дилеров

Отслеживание поведения сельхозмашин и оборудования после поставки потребителю — нормальная практика. Первые отзывы получают сотрудники технических (дилерских) центров по факту введения машины или агрегата в эксплуатацию, после проведения обкатки. Затем и после каждого ТО. Далее, как правило, опросы владельцев дилерский центр проводит по указанию производителя.

В самой компании действует центр взаимодействия с потребителями. На него возложена и задача сбора сведений об эксплуатируемой технике. Сотрудники должны принимать и отвечать на претензии владельцев, если таковые имеются. Сюда стекаются и данные из дилерских центров.

Кроме того, в компании принята практика, когда представители отдела технического маркетинга, как правило, УТГ, выезжают в хозяйства. Однако достаточно посмотреть на организационную схему, чтобы понять, что они не в состоянии объехать не то что всех сельхозпроизводителей, а хотя бы значимое их число. Поэтому усилия УТГ направлены на новые модели и модификации, выводимые на рынок.

В качестве одного из способов продвижения своей продукции «Ростсельмаш» практикует публикацию отзывов владельцев машин и агрегатов. В роли интервьюируемых сотрудников сельхозпредприятий выступают главы хозяйств, главные инженеры или механики, механизаторы (операторы). Интервью (чаще в телефонном формате) проводит копирайтер (журналист) на аутсорсинге.

Как показывает практика, именно при проведении интервью выявляется ряд недочетов коммуникационной системы. Во-первых, случается, что специалист получает из базы данных компании неактуальные и неполные сведения: неверный номер телефона; неверное наименование хозяйства; неверные личные данные (Ф.И.О., должность); неверные данные о моделях техники, дате покупки и пр. Такие промашки производят негативное впечатление на представителей хозяйств.

Во-вторых, предлагаемые для ознакомления результаты первичных опросов чаще всего не дают сколь-нибудь значимого представления ни о компании, ни о предполагаемых собеседниках, ни об их настрое по отношению к продукту и производителю. Хотя нужно отметить, что в ДТМ разработаны достаточно подробные опросники по каждому типу агромашин, в которых предусмотрены и вопросы, позволяющие получить достаточно полные впечатления об условиях эксплуатации техники.

В-третьих, в ходе интервью порой выясняется, что отчеты дилеров не совсем соответствуют действительности. Это как раз тот случай, когда «наверх» отправляется приукрашенная информация, факты недоработок «замазываются», не включаются в отчеты «несущественные» детали. Опять же, когда в ходе беседы выясняется, что владелец продукта передавал дилеру какую-либо информацию, а представитель РСМ ей не владеет, у пользователя складывается впечатление, что его потребностями и мнением пренебрегают.

Помимо перечисленных недочетов, есть существенные недоработки в самом формате общения. Выше было указано, что в компании хорошо развиты неформальные горизонтальные и диагональные связи. И при общении с представителями хозяйств им предлагается именно такой формат. При этом предполагается использовать главное его преимущество — устранение бюрократических проволочек. Однако практика показывает, что этот посыл не работает. Причины следующие.

Первое. Сельское хозяйство — крайне трудозатратная сфера деятельности. Практически круглый год сотрудники сельхозпредприятий работают «на земле», поэтому неудивительно, что неожиданный звонок с просьбой уделить время на разговор зачастую не вызывает у них энтузиазма. Второе. Представителю РСМ часто требуется специфическая информация — производительность, расход топлива, стоимость ТО и т.д. и т. п. — которую объективно невозможно держать в голове по каждой машине. Третье. Публикация требует утверждения в хозяйстве. И в силу изложенных выше причин зачастую работа «подвисает» на этом этапе. Т. е. материал отправлен в адрес сельхозпроизводителя, а принципиальное согласие быстро получить не удается, несмотря на многочисленные напоминания.

Четвертое. Как уже говорилось, опросы в хозяйстве проводят периодически, но, к сожалению, часто наблюдается ситуация «то пусто, то густо». С одной стороны, когда хозяйство ранее практически не получало запросов по своему продукту, инициация сотрудничества воспринимается позитивно. С другой стороны, когда из-за накладок специалистов хозяйства часто беспокоят по одним и тем же вопросам, негативная и даже агрессивная обратная реакция не должна удивлять. И, наконец, пятое по списку, но не по значимости. В настоящее время коммуникации по электронной почте ведет специалист на аутсорсинге через личный электронный ящик. То есть, по факту «no name» для собеседника. Говоря сленговым языком, к сельхозпроизводителям «обращается какое-то тело без опознавательных знаков», что само по себе вполне может вызывать сомнения у интервьюируемого.

Таким образом, анализ коммуникаций департамента маркетинга РСМ позволяет говорить о наличии следующих проблем.

• Внутренние коммуникации:
  • «разбросанность» задач по контенту;
  • некорректная, неполная, неактуальная информация в базе данных.
• Маркетинговые коммуникации с потребителями:
  • недостаточно полная информация о продукции в презентациях;
  • неверный формат взаимодействия с потребителями в плане получения обратной связи по продуктам компании;
  • слабая политика в Интернете (ведение соцсетей, взаимодействие с посетителями форумов, комментаторами публикаций и т.п.).
• Коммуникации с дилерами:
  • искажение или неполная информация при передаче в компанию.

Однако все эти проблемы принципиально устраняемы. Причем для решения большей их части будет достаточно организационных мер.

3. Предложения по решению некоторых недочетов организации

коммуникаций на предприятии

Исходя из вышеизложенного, для повышения качества коммуникаций РСМ необходимо решить несколько задач:

• оптимизировать работу с контентом;
• усилить политику в Интернете;
• оптимизировать взаимодействие с потребителями;
• устранить недочеты в работе с базой данных;
• снизить вероятность получения от дилеров недостоверной информации.

3.1. Оптимизация работы с контентом и усиление политики в Интернете

При разработке разделов сайта и презентаций необходимо давать больше подробностей и ярче выделять преимущества, как это делают конкуренты. РСМ традиционно ориентируется на высокие компетенции ЦА, однако сами же специалисты компании признают, что уровень знаний технического персонала сельхозпредприятий значимо просел в сравнении с «прошлым веком». Кроме того, более объемные презентации создают впечатление «солидности», намекают на то, что производителю есть что показать и показывают, что компания вкладывает силы и средства для того, чтобы дать пользователям все, что они хотели бы иметь.

Чтобы усилить свои позиции в сети Интернет, прежде всего, необходимо давать ответ на все комментарии к публикациям. На сторонних сайтах возможность это делать не от имени компании несколько облегчает задачу. В соцсетях решить вопрос сложнее, поскольку на каждый комментарий/вопрос посетителей ответ должен даваться от лица компании, хотя, разумеется, можно реализовывать ту же практику, что и на сторонних ресурсах.

Самым разумным решением этих задач было бы делегирование всей работы по контенту и ведению соцсетей одному-двум сотрудникам, которые не только обладают достаточными специфическими знаниями, навыками грамотного изложения информации, но и хорошо знают потребности ЦА, а также обладают достаточными полномочиями, чтобы вести диалог от имени компании. С одной стороны, идеальным видится наем штатного сотрудника, который всегда был бы «на месте». С другой стороны, современные технологии связи, в принципе, вполне позволяют полноценно взаимодействовать и со специалистом на аутсорсинге. Важнейшим критерием, помимо перечисленных выше требований, должна стать лояльность к компании.

3.2. Снижение вероятности получения от дилеров недостоверной

информации

Необходимо разработать качественный шаблон карточки компании. Запись должна давать максимально полную информацию о сельхозпредприятии. То есть включать не только наименование фирмы, Ф.И.О. руководителей и т.д., но и специфическую «сельскохозяйственную» информацию, которая так или иначе имеет значение при проекции на технику. Это общая и возделываемая площадь земель, рельеф, конфигурация и контурность полей, почвенно-климатические условия, выращиваемые культуры, парк техники и т.п. Большая часть подобной информации не будет нуждаться в редактировании, поэтому останется актуальной. Документы должны создаваться в формате, позволяющем подгружать их в базу данных РСМ. Это позволит:

• свести к минимуму случаи получения специалистами недостоверной и неактуальной информации;
• упростить в дальнейшем работу по проведению опросов.

Что касается самих опросов, конечно, кажется привлекательным отдать эту работу дилерам. Но стимулировать сотрудников техцентров на добросовестное выполнение этих обязанностей практически невозможно. Особенно тогда, когда дилер работает и с другими производителями. Поэтому этот сектор лучше полностью перевести в ведение РСМ.

Следует свести к минимуму неформализованный формат общения, отдав предпочтение принятым в деловой практике способам. Запрос на интервью, опросы, публикации на согласование необходимо отправлять по официальным каналам — с корпоративной электронной почты РСМ на корпоративный адрес сельхозпроизводителя. Причем запросы на согласование публикаций и заполнение опросных листов должны содержать временные рамки, т. е. указание срока, в течение которого партнер должен дать ответ. Запрос на интервью должен содержать просьбу указать ответственного сотрудника и обозначить точное время беседы. Эти простые меры призваны ограничить «свободу действий» партнера в плане возможностей избегать общения, переносить на неопределенный срок выполнение просьб производителя. Кроме того, это позволит несколько сократить расходы на оплату телефонной связи, поскольку, как показывает практика, при выборе сугубо неформального канала коммуникаций количество нерезультативных прозвонов одного собеседника может исчисляться десятками.

3.3. Оптимизация формата взаимодействия с потребителями

Требуется разработать четкий регламент проведения опросов агропредприятий с учетом графика сельхозработ. Идеальный период проведения опросов, в которых требуется «числовая» информация, — после подведения годовых итогов, в межсезонье. Т.е. либо непосредственно перед новогодними праздниками, либо в короткий срок после новогодних каникул. В это время предприятия уже подсчитали все статьи расходов на эксплуатацию машин и оборудования, и эти данные еще находятся в прямом доступе. Это, пожалуй, лучший период для получения информации по тракторам и зерноуборочной технике, поскольку тягачи задействованы в хозяйствах весь сельхозсезон, а зерноуборочные комбайны зачастую работают в полях даже по снегу. Второй вариант проведения опросов — по факту окончания конкретных агротехнических работ. Например, в конце мая и в ноябре — опрос по почвообрабатывающей и посевной технике; в июле-августе — по опрыскивателям и подкормщикам; в конце августа-начале сентября — по кормоуборочной технике. Разумеется, все эти сроки вариабельны в силу различий климатических условий по регионам.

Необходимо разработать опросники по каждому типу агромашин и оборудования. Требуется максимально упростить процедуру заполнения, т.е. должна быть предусмотрена возможность кратких ответов на часть вопросов или их выбора. Однако в обязательном порядке в листах должны содержаться графы, предполагающие «эмоциональную» оценку и изложение предложений по усовершенствованию техники. В идеале заполнять опросники должны сотрудники сельхозпредприятия, поскольку это дает производителю уверенность в актуальности полученной информации. В качестве альтернативы можно предусмотреть возможность голосового взаимодействия: во всех смартфонах предусмотрена функция диктофона, 30-минутной записи, как показывает практика, хватает на стандартный опрос. Однако и в этом случае необходимо придерживаться пунктов, прописанных в шаблоне.

3.4. Ожидаемый эффект от усовершенствования коммуникаций

в департаменте маркетинга ООО «КЗ «Ростсельмаш»

Поскольку любые вопросы, касающиеся стоимости работ, относятся к информации, составляющей коммерческую тайну, выполнить подсчет затрат на реализацию перечисленных усовершенствований не представляется возможным. Однако нужно учесть, что разработка регламентов, опросных листов носит разовый характер. Разработка презентаций носит периодический характер и зависит от количества вновь выпускаемых моделей техники. В любом случае, это не более нескольких единиц в год. Увеличение затрат на контент (публикации в СМИ, на форумах и пр.) не предполагается. Наиболее затратной статьей, вероятно, можно считать организацию поддержки компании в Интернете. Но здесь тоже можно изыскать фактор, который может позволить оптимизировать затраты. Передача всего сектора деятельности по созданию контента для публикаций, ведения соцсетей и работе с возражениями в Интернете одному-двум сотрудникам — вариант более выгодный, чем при текущем положении вещей, когда с официальными страницами работает один сотрудник, контент для публикаций в СМИ, презентаций разрабатывают еще несколько сотрудников, а работа с возражениями не ведется или ведется лишь периодически, поскольку требует отрыва «технарей» от их основной работы.