Файл: МУ к практич.занят..doc

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Кафедра менеджмента и логистики на транспорте

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг»

для направления подготовки бакалавров 38.03.02 – Менеджмент профили «Логистика», «Производственный менеджмент» и направления подготовки 38.03.01 – Экономика профили «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит», «Экономика предприятий» для студентов очной и заочной формы обучения

Составители: В.А. Хайтбаев,

И.В. Серяпова,

А.С. Климова

Самара 2010

УДК339.138

Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» основной образовательной программы направления подготовки бакалавров 38.03.02 – Менеджмент профили «Логистика», «Производственный менеджмент» и направления подготовки 38.03.01 – Экономика профили «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит», «Экономика предприятий» для студентов очной и заочной формы обучения /Составители: В.А. Хайтбаев, И.В. Серяпова, А.С. Климова – Самара: СамГУПС, 2015. - 30 с.

Утверждено на заседании кафедры , протокол №

Печатается по решению редакционно-издательского совета СамГУПС.

Составители: Хайтбаев В.А. , Серяпова И.В., Климова А.С.

Рецензенты:

В авторской редакции

Компьютерная верстка:

Подписано в печать Формат 60х90 т1/16

Бумага писчая. Печать оперативная. Усл. П.л. 1,8

Тираж экз. Заказ №

Самарский государственный университет путей сообщения

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Маркетинг» предусмотрена Федеральным государственным образовательным стандартом третьего поколения. В соответствии с учебным планом она является дисциплиной основной образовательной программы направления подготовки бакалавров 38.03.02.62 «Менеджмент» профили «Логистика», «Производственный менеджмент» и направления подготовки бакалавров 080100.62 «Экономика» профили «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы», «Экономика предприятий»

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных участников рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, экономических и производственных подразделений. Он впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других. С помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.

Основной задачей дисциплины является изучение теории и освоение практических приемов и методов продвижения товаров и услуг от производителей к потребителю, гибкого реагирования всей системы организации, планирования и управления фирмой на изменение конъюнктуры рынка.

---

Предметом дисциплины "Маркетинг" является организация работы предприятия в постоянно изменяющихся рыночных условиях.

В результате изучения дисциплины студент обязан

Знать: основные функции маркетинга; основные типы взаимоотношений производителя и потребителя; систему маркетинговой информации; источники маркетинговой информации; алгоритм сбора маркетинговых данных; задачи ценообразования; методы ценообразования; типы позиционирования товаров и услуг; алгоритм создания новых продуктов; методы проведения рекламных кампаний и формирования рекламных бюджетов;; методы стимулирования сбыта и инструменты деятельности по связям с общественностью.

Уметь: провести маркетинговое исследование на рынке в соответствие с поставленными целями; переоценивать накопленный опыт в свете развития науки и изменяющейся социальной практики, эффективно использовать свой интеллектуальный потенциал; обрабатывать полученные результаты, анализировать и осмысливать их с учетом имеющихся литературных данных; ставить и решать задачи в области своей профессиональной компетенции; сегментировать рынок по разным группам критериев; создавать клиентскую базу данных; управлять клиентской базой данных; рассчитать рыночную цену на продукт или услугу и предложить оптимальную скидку; выбрать оптимальный канал распределения; оценивать эффективность принимаемых решений; сравнивать результаты применения различных управленческих решений.;

Владеть: методическим аппаратом, позволяющим исследовать, анализировать и прогнозировать явления в области маркетинга; навыками самостоятельной аналитической и проектной работы, требующей широкого образования в соответствующем направлении; навыками планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель данных методических указаний – оказание методической помощи, возможность обогатить студентов, изучающих маркетинг, практическими навыками, необходимыми чтобы подготовить их к решению сложных маркетинговых задач, которые возникают в рыночной экономике.

Методические указания включают расчётные задачи различной меры сложности и ситуационные задачи, рассчитанные на творческое профессиональное мышление, деловую игру, кейс.

Виды маркетинга. Маркетинговая среда

Цель занятия получить теоретические знания в области эволюции маркетинга, функций маркетинга, типов маркетинга в зависимости от спроса и навыки самостоятельной аналитической работы и принятия решений.

1. Перечень вопросов для обсуждения

   1. В чем заключается основная цель маркетинга?

   2. Каков экономический смысл маркетинга?

   3. Дайте определение маркетинга.

   4. В чем заключается сущность маркетинга?

   5. Перечислите цели маркетинговой деятельности

   6. Назовите этапы эволюции маркетинга

   7. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией продукции.

---

8. Маркетинг как предпринимательская философия, ориентированная на потребителя.

9. Эволюция содержания маркетинга в рамках основных этапов развития рыночных отношений: массовое производство, массовый сбыт, ориентация на рынок, маркетинговая ориентация.

10. Функции современного маркетинга.

11. Содержание и цели маркетинговой деятельности.

12.Каковы основные категории маркетинга?

13. Каковы основные концепции маркетинга?

14. Кратко охарактеризуйте основные принципы и функции маркетинга

15. Перечислите основные виды маркетинга

16. Назовите основные виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке

17. Назовите и дайте определение основным категориям маркетинга

18. Каковы понятие и состав маркетинговой среды?

19. Что такое макросреда?

20. Перечислите факторы, действующие в микросреде?

21. Что такое микросреда?

22. Какие факторы относятся к микросреде?

23.Характеристики этапов анализа маркетинговой среды.

Дискуссии: 1. Существует мнение, что использование в полной мере концепции маркетинга в деятельности фирмы возможно только при условии сформировавшейся в стране в целом рыночной экономики. А как вы считаете?

2. Каковы этапы анализа маркетинговой среды?

Темы докладов и презентаций:

1. Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

2. Мировой опыт развития промышленного маркетинга

3. Особенности промышленного маркетинга

4. Развитие промышленного маркетинга в России

5. Маркетинг в банковской сфере

6. Проблемы маркетинга

7. Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.

8. Внешняя среда маркетинга

9. Воздействие макросреды на деятельность предприятия

10. Промышленные рынки и продукты

11. Маркетинговая среда промышленных предприятий

12. Сегментирование корпоративного рынка

Решение практических заданий.

Ситуационная задача 1. Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные. География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай. Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока. Обьем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

---

Вопросы и задания

1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

2. Выделите ключевые задачи компании.

3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение определенного времени (месяца, квартала, года).

Доля рынка – отношение объема продаж товаров фирмы к общему объему продаж на рынке товаров той же категории, выраженное в процентах. Но очень часто важным является не оценка фактического объема сбыта, а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. В этом случае говорят о потенциальной емкости сбыта. Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт, совокупный спрос на продукцию или услуги, средние нормы потребления и т.д. Емкость по нормам потребления может быть рассчитана по следующей формуле:

E = 365 S (1 – N) D P,

где Е – потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения;

S – численность населения в регионе;

N – доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

D – доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;

Р – среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения.

В самом общем виде текущую (реальную) емкость в денежном исчислении (Q) можно определить по следующей формуле:

Q = n q p,

где n – число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q – число покупок за исследуемый период времени;

p – средняя цена данного товара.

После расчета емкости рынка необходима корректировка объемов продаж при помощи выявления и анализа того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. Учет факторов влияния – процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения первоначальной емкости на соответствующие коэффициенты. Потенциальная емкость рынка Е1 с учетом различных факторов влияния может иметь следующий вид:

Е₁= ∑_iⁿ₌₁S₁ xp_i x(1+T₁ xЭ₁ )x(1+T₂xЭ₂)-(H-И_ф -И_м)-А

где Е₁ – емкость рынка (в соответствующих единицах измерения реализации

продукта);

Si – численность i-й группы населения

n – количество групп населения;

p₀ – уровень потребления продукта в базисном периоде (или по

---

нормативу);

T₁ – темп прироста цены продукта в текущем периоде с базисным;

Э₁ – коэффициент ценовой эластичности спроса;

T₂ – темп прироста душевого дохода в текущем периоде по сравнению с

базисным;

Э₂ – коэффициент эластичности спроса от дохода;

Н – насыщенность рынка (количество товара у населения) на дату

расчета;

Иф и Им – износ продукта, соответственно, физический и моральный;

А – количество продукта, потребляемого за счет альтернативных (в

частности натуральных) источников потребления.

Задание:

1. Определите общую емкость рынка товара Б по следующим данным:

Класс (социаль- ная группа по доходу)	Число домохо- зяйств (семей), тысяч.	Средне душевой размер покупки в базисном периоде	Коэффициент эластичности, %		Наличие товаров у потребите лей, тыс. ед.	Износ (в %% от наличия) от цен от дохода
			от цен	от доходов		физиче ский	моральный
Высоко обеспечен ные	10	8,2	-0,6	+1,2	9	10	25
Средне обеспеченные	40	3,4	-1,4	+2,5	24	8	12
Мало обеспеченные	50	1,5	-3,0	+3,4	16	6	5

2. Проанализируйте нижеприведенную информацию и посчитайте емкость рынка для каждого из четырех видов товара, выбрав необходимую формулу.

Одна американская торговая фирма предложила российской компании поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседних областей России следующие продукты: окорочка птицы; сосиски куриные; масло животное; сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т в месяц. Необходимо оценить, сколько в действительности российская компания может заказывать у американской фирмы продуктов для реализации по своим каналам. Было выяснено, что численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн. человек, из которых 85 % – городское население. При этом 75% населения имеет среднедушевой доход выше 33 дол в месяц, в том числе 25% - выше 100 долл. (стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек составляет 120-160 долл. в месяц). Среднедушевые уровни потребления продуктов: мяса – 2,5 – 2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий – 2 – 2,4 кг, животного масла – 0,7 – 1, 1 кг, сыра – 1 – 1,2 кг. Доля импорта по рынку окорочков птицы принята в 60 %, сосисок куриных – 4 % (от общего потребления колбасных изделий), масла – 60 %, сыра – 17 %. Доля наиболее крупных по товарообороту

районов области – 71 %.

Ситуационная задача 3.

Одним из главных принципов деятельности «Интер-нэшнэл Бизнес Машинз» (IBM) является всеобъемлющее обслуживание клиентов («Full service to the customer»). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям. Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационно-обрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компании. Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы- покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения. При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы). Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэкономить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей. При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации. При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик. Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники. Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе дальнейшие отношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым программным средствам, консультации и обучение персонала покупателя. Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга, менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем жаргоне концерна называется «flower-watering» (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до поливки его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от истины. В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с так называемыми бизнес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может привлечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком. Концерн придерживается принципа «fair deal with the partners» (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества. Концерн также вынужден для снижения своих издержек передавать розничную продажу так называемых «volume products» (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения качества обслуживания по сравнению со «стандартами IBM». Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России. Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципиально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требовательностью к бизнес-партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общения с клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать. Главным принципом отбора фирмы-кандидата в партнеры является обязательное условие «value adding», т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотрудничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством. Все бизнес-партнеры IBM делятся условно на три категории. 1. «Value added remarketer» — фирмы, перепродающие продукцию вместе с собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что как минимум партнер корпорации должен квалифицированно проводить сервисное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с программным обеспечением дополнительным оборудованием, произведенным самостоятельно. Подобные партнеры получают фиксированный процент от стоимости проданного оборудования и им доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных компьютеров. 2. «Industry representative» — представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного специализированного пакета программ, работающего на оборудовании IBM. Такой представитель должен предоставлять покупателю не, просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим аргументированное и подтвержденное цифрами обоснование окупаемости приобретенной покупателем техники. 3. «Project partnership» — стратегическое или проектное сотрудничество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении какого-либо крупного завода и т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может предложить свою самую мощную продукцию, включая новейшую. Ко всем категориям бизнес-партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать квалифицированным персоналом, возможностью организовать постоянно действующий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Большое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса. Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с руководством филиала. Источником информации о перспективном бизнес-партнере служит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает: подробные сведения, подтвержденные документацией, но и касающиеся предыдущего опыта работы на рынке информационных технологий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помещений для демонстрации товаров, состояние складов, офисов, столовых для сотрудников. IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для оборудования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнес-партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга на данном сегменте рынка. Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни. Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его процветание («to be a good corporate citizen»). Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации. На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного отношения к правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы. IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу. Строгие и сверх строгие инструкции действуют в отношении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых* и косвенных взяток (в виде приглашения на уикэнд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается. Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на филантропические цели. В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

---