Файл: МУ к практич.занят..doc

– Мотив гордости и патриотизма (эмоциональный мотив). К сожалению, используется в рекламных обращениях редко.

– Мотив оригинальности (эмоциональный мотив). Предполагает желание человека ломать определенные сложившиеся стереотипы. Как правило, такой мотив имеют подростки. Однако и взрослые зачастую в отношении потребления каких-либо товаров и обращения к ним желают поступать не как все («Овип Локос» Во имя добра!; «Моющие средства «ТвойДоДыр»).

– Мотив защиты окружающей среды (социально-нравственный мотив).

– Мотив порядочности (социально-нравственный мотив). Основан на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность, отзывчивость и т. п.

– Мотив сострадания (социально-нравственный мотив). Основан на сочувствии человека горю или острым проблемам окружающих.

Приведите примеры рекламных обращений, в которых используется апелляция сразу к нескольким мотивам. Насколько это эффективно? 
Аргументируйте свой ответ.

Задача 3.

Определите метод формирования рекламного бюджета, которым пользовалось то или иное предприятие:

Ситуация (А). Компания располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн. руб. Из них 5 млн. руб. составляют издержки по реализации; 4 млн. руб. компания истратила на испытание продукции и 900 тыс. руб. – на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование продаж.

Ситуация (Б). Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году составляет 5 млн. руб. Согласно прогнозам, следующий год ожидается благоприятным, поэтому к рекламному бюджету из фонда развития добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 5,5 %.

Ситуация (В). Компания планирует на следующий год: а) увеличить продажи марки «Облака» на 5 %, вывести на рынок новую марку «Месяц молодой» и добиться ее признания у 6 % целевого рынка; б) улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 45 до 60 %. На решение этих задач и инструменты продвижения требуется бюджет в размере 67 млн. руб.

Ситуация (Г). Бюджет расходов компании на продвижение товаров в текущем году составляет 13 млн. руб. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит расходы на эти цели на 3 %. Компания, учитывая данный факт, устанавливает бюджет рекламы на будущий год в размере 13,39 млн. руб.

Ситуация (Д). Расходы на продвижение товара составляют 20% от сбытовых расходов (т. е. 1 тыс. руб. уходит на продвижение с каждых 5 тыс., полученных от реализации).  Объем продаж в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн. руб.

Каналы распределения товаров. Понятие о маркетинговой

информации и маркетинговые исследования.

Цель занятие закрепление знаний в области построения и управления каналами товародвижения, сущности информационного обеспечения, видов и методов сбора маркетинговой информации, маркетинговых исследований.

---

1. Перечень вопросов для обсуждения

1. Содержание товародвижения.

2. Структура решений по каналам распределения.

3. Построение каналов распределения продукции.

4. Управление каналами товародвижения.

5. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов распределения.

6. Основные современные направления маркетинговых исследований.

7. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге.

8. Виды и методы сбора информации.

9. Формы первичного маркетингового исследования.

10. Разработка плана маркетинговых исследований.

11. Прогнозирование рыночной деятельности.

12. Обработка и анализ маркетинговой информации.

13. Маркетинговые исследования: рыночного спроса и предложения, товара, цены, эффективности рекламной кампании, конкурентов.

Дискуссия. 1.В чем преимущества и недостатки каналов распределения различных уровней? 2. Какие вербальные и невербальные методики получения информации могут быть использованы в маркетинговых исследованиях, проводимых в условиях российского рынка.

Практическое задание: проанализировать структуру каналов товародвижения конкретной фирмы и определить меры по ее совершенствованию.

Темы докладов:

1. Организация системы товародвижения на предприятии и роль логистики

2. Управление запасами и организация заказов

3. Новые технологии, влияющие на закупочные операции

4. Порядок формирования государственных страховых и мобилизационных резервов по продукции производственно-технического назначения

5. Планирование сбыта

6. Особенности оптовой торговли

7. Маркетинговые решения оптовиков на промышленном рынке

8. Анализ рынка недвижимости

9. Маркетинговые исследования по изучению потребителей в деятельности предприятия

10. Схема маркетингового исследования

11. Сущность маркетингового анализа

12. Swot-анализ

13. Маркетинговые исследования: качественные и количественные

14. Исследование состояния и перспективы развития отраслевых рынков в России

15. Роль маркетинговых исследований в производственных организация

Ш. Решение практических заданий

Задание 1

Примите обоснованное решение по выбору канала товародвижения, на основании критерия эффективности. Существуют следующие альтернативы:

1. канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети = 180 тыс. руб.;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) = 150 тыс. руб.;

прибыль от реализации товаров = 800 тыс. руб.;

2. одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транспортные) = 80 тыс. руб.;

прибыль = 420 тыс. руб.;

3. двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) = 60 тыс. руб.;

прибыль = 200 тыс. руб.

В качестве рекомендаций, учитывайте, что следует понимать, как приносить эффект (результат) в соотношении получаемого результата и произведенных затрат.

---

Ситуационная задача 2.

Сегодня на российских рынках складывается модель западной модной индустрии. Так, произошла дифференциация компаний, реализующих одежду. Наиболее успешная группа компаний продвигает бренды и размещает заказы на производство за рубежом и в России. Вторая группа шьет одежду по заказу зарубежных и российских компаний. Практически все производители брендовой одежды обратились к варианту контрактного пошива продукции. Статистика такова – до 80% данной одежды шьется по контрактам. Практически все заказы для российского рынка выполняются в странах Юго-Восточной Азии.

Поясните, с какими проблемами, как вы считаете, могут столкнуться российские фирмы, осуществляющие поставки данной продукции на отечественный рынок и распределения ее на региональных рынках.

 Ситуационная задача 3.

В России активно развивается рынок готовых салатов. Темпы роста этого рынка в мегаполисах до 25% в год. Потенциальных потребителей готовых салатов становится больше, так как растет число представителей среднего класса. К клиентам относятся активно работающие женщины, холостяки и офисные клерки.

Вы представитель компании, выходящей на рынок готовых салатов. Поясните, с какими проблемами неизбежно столкнется ваша организация при реализации поставок на рынок, и какой вариант товародвижения представляется оптимальным в такой ситуации.

Задание 4.

Расставьте в правильной последовательности операции, составляющие процесс маркетингового исследования?

1. Рекомендации.

2. Получение первичной информации.

3. Определение проблемы.

4. Исследование результатов.

5. Анализ данных.

6. Анализ вторичной информации.

Задание 5. Обсудите достоинства и недостатки следующих видов информации:

1. Печатная информация:

• Периодические издания (газеты, журналы)

• Специализированные издания (монографии, обзоры рынков, издания банков и т.д.)

• Статистические справочники общего и частного характера.

2. Компьютерная информация

• Электронные базы данных

• Пресс-конференции

Организационная структура службы маркетинга

Цель занятия закрепить знания в области построения организационных структур управления маркетингом и их перестройки.

1. Перечень вопросов для обсуждения

1. Построение оргструктур управления маркетингом.

2. Оргструктура управления в диверсифицированной компании.

3. Организация управления маркетинговой компанией.

4. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

5. Методы рационализации прав и ответственности в системе управления маркетингом.

6. Перестройка оргструктуры управления отечественными предприятиями при реализации концепции маркетинга.

Дискуссия. Какова роль маркетинговой службы в работе предприятия.

2. Темы докладов и презентаций:

   1. Организационные структуры маркетинга на промышленном предприятии

   2. Разновидность организационных структур маркетинговых подразделений

   3. Организационная структура по рыночному признаку

   4. Дивизиональная и матричная организационные структуры: в чем разница.

   5. Линейная и функциональная организационные структуры.

---

Ш. Решение практических заданий.

Задание 1. Из перечисленного выберите факторы, которые контролирует служба маркетинга, и факторы, которые она не контролирует. Заполните таблицу.

Факторы: 1) выбор целевых рынков; 2) потребители; 3) конкуренция; 4) выбор целей маркетинга; 5) правительство; 6) выбор организации сбыта товара; 7) экономика рекламы; 8) доходы населения; 9) выбор модели охвата целевого сегмента; 10) технология; 11) СМИ; 12) изучение потребителей.

Деловая игра. Подумайте и запишите по 5 наиболее значимых личностных и деловых качеств маркетолога. Далее каждая команда представит свою модель идеального маркетолога.

Задание 3. Заполните таблицу.

Тип организационной структуры	Характеристика организационной структуры	Сферы применения организационной структуры	Примеры конкретных организаций
Линейная
Линейно-функциональная
Дивизиональная
Проектная
Матричная

Задание 4. Прочтите кейс приведенный ниже и изобразите глобальную организационную структуру кадрового подразделения Motorola. Ответьте на следующие вопросы.

• Насколько удачным вы считаете разделение функций управления человеческими ресурсами между несколькими подразделениями? Каким образом смягчит в данном случае коммуникационные барьеры?

• Возможно ли использовать данную структуру в крупной национальной, а не многонациональной компании?

• Какие профессии внутри управления человеческими ресурсами вы считаете целесообразным выделить в отдельные группы в матричной структуре?

• Что нужно сделать, чтобы подготовить самих HR-менеджеров к работе в матричной структуре?

Матричная структура кадровой службы компании "Motorola"

Не так давно в Motorola прошла реструктуризация компании в целом и HR департамента, в частности. Была создана триединая структура департамента человеческих ресурсов. In Business HR – поддерживает и разрабатывает вместе с менеджментом конкретного структурного подразделения Motorola общую стратегию, в том числе и HR для конкретного бизнеса. Shared Services – занимается специализированными HR функциями (тренинги, компенсационные пакеты, обеспечение движения специалистов из одной страны в другую). Это подразделение создает единые подходы и единую технологическую структуру, которые используются разными странами. In country HR – решает фактические задачи по обеспечению работы сотрудников Motorola в той или иной стране согласно местным традициям, законодательству и организовывает эффективную работу всех звеньев HR (очень часто в одной стране работают люди, которые принадлежат к различным департаментам, и общие стратегические разработки ведутся с участием In country HR).

---

Один из Shared Services – подразделение Staffing, занимающееся подбором персонала и работой на рынке труда. Для того чтобы эффективно подбирать персонал, нужно предвидеть, как будет развиваться бизнес и убеждаться, что на этом рынке мы найдем нужных специалистов через год, три, пять, десять лет. Staffing-специалисты работают вместе с менеджментом Motorola в разных странах, определяя стратегию работы на рынке. Стратегические бизнес-планы разных подразделений корпорации помогают нам понять, где лежат ее интересы, инвестиции в развитии каких направлений и технологий окажутся наиболее эффективными.

Матричная структура дает несколько ощутимых преимуществ – мобильность компании в целом, эффективность реализации проектов, тесная взаимосвязь между подразделениями. Работать в ней сложно, но интересно. Проще ничего нет, чем дать задание человеку, который тебе подчиняется. На самом деле специалистов, которые подчиняются непосредственно HR в России, всего 4 чел. Это продиктовано финансовой целесообразностью. В стране, где офис компании небольшой, In country HR является единственным представителем кадровой службы Motorola и фактически осуществляет все HR функции, используя при этом ресурсы и возможности, сосредоточенные в разных Shared Services, не присутствующих в данной стране. В частности, если появляется необходимость набора персонала, он привлекает те системы и методики, которые созданы Staffing.

Почти аналогичная ситуация во всей Восточной Европе. Например, в 2001 г. открывшийся недавно офис в Румынии стал быстро увеличиваться. Для возникновения самостоятельной кадровой службы должна быть определенная критическая масса заданий. Открывая представительство в какой-либо стране, вначале подбирают специалиста, который будет отвечать за развитие бизнеса, административный персонал, и только потом HR-специалиста. IIR-поддержка офиса в Румынии осуществлялась дистанционно из Чехии. HR-менеджер, находящийся в Праге, In country для этой страны. In business HR для того бизнеса, который пришел в Румынию, находились в Англии. А поскольку нужно было заниматься набором, к этому подключились специалисты из России и Украины. Искали инженеров по разработке программного обеспечения. Таких специалистов в наше время лучше всего подбирать через Интернет. Этим занималась одна из моих сотрудниц, работающая в Петербурге. Она же осуществляла просмотр всех поступающих резюме, проводила первый контакт с кандидатом, собирала всю предварительную информацию. Понятно, что нецелесообразно человеку из Петербурга ездить на интервью в Румынию. Поэтому следующий этап был передан In country HR, который параллельно с проведением интервью решал и ряд других задач. Все это хорошо работало, было набрано определенное количество людей, достаточное для того, чтобы иметь специалиста по работе с персоналом уже непосредственно в этой стране. Теперь ему передают все базы данных, staffing-методики и системы. По более сложным вопросам он все равно будет контактировать с коллегами из других стран.

---