Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Характеристика банковского маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Продажа товаров и услуг - важнейший этап работы любого предприятия в рыночной среде. Банковское дело как вид деловой активности не исключение. Целью управленческой политики Банка и работы всех его служб является привлечение клиентов, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда важность маркетинговой работы Банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и изменения отношений между банками и клиентурой.

Использование маркетинговой стратегии и методов продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры Банка. В то же время банки отказываются от обязательных услуг и ориентируются на максимальное удовлетворение потребностей клиентов как основу своей политики.

В нашей стране, где значение банковской системы растет, тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом на рынок проблема развития банковской практики и совершенствования банковских услуг клиентам стала особенно актуальной и актуальной.

В связи с этим важно найти пути и новые подходы к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков за счет внедрения новых достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов и внедрения новых технологий.

В работе использовались труды таких известных авторов, как Бакун Т.В., Крылов В.К., Маркова О.М., Руднева Н.М. И др.

Предмет исследования – маркетинг. Объект исследования – банковская система. Цель данной работы – изучить современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития. Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Определить банковский маркетинг: понятие и составные элементы

2. Изучить содержание деятельности маркетинговой службы банка

3. Рассмотреть современные методы управления дистанционным банковским обслуживанием в маркетинге

4. Проанализировать современные методы продвижения и стимулирования продаж банковских продуктов и услуг

5. Охарактеризовать банковскую рекламу: роль, цели, методы, оценка эффективности

6. Дать анализ специфика маркетинга на российском рынке банковских услуг и особенности его развития

7. Анализировать маркетинговую деятельности банков России в условиях цифровизации экономики

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения. Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

1. Характеристика банковского маркетинга

1.1 Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Банковский маркетинг - это система мероприятий коммерческого банка по комплексному анализу рынка банковских услуг, формированию и стимулированию спроса на его продукты, оптимизации его продвижения конечному пользователю с учетом действия рыночных факторов на этапах создания, продвижение и продажа банковских продуктов. В современных экономических условиях основной целью любого коммерческого банка является продажа банковских продуктов и услуг и извлечение на этой основе прибыли[3,с.36].

Это связано с желанием Банка как единой организации завоевать новые доли рынка, привлечь дополнительных клиентов и расширить продажи своих услуг. Отсюда следует, что маркетинг имеет особое значение в организации эффективной работы коммерческих банков. Помимо банков, субъектами банковского маркетинга являются их клиенты (физические и юридические лица) и специализированные маркетинговые фирмы[15].

Объектами являются конкуренты, ассортимент, потребители, их спрос, уровень рыночного риска и т. д. В банковском секторе маркетинговая деятельность носит специфический характер, что определяется, прежде всего, ее направленностью на: реальные потребности клиентов; удовлетворение их спроса; анализ финансового состояния клиентов; изучение кредитных ресурсов; привлечение вкладов в банки и др.[17].

Одна из особенностей современного банковского маркетинга - обязательная сегментация финансового рынка. Он заключается в том, что рынок делится на отдельные группы по разным характеристикам, например, на группы покупателей банковского продукта (заемщики и вкладчики), на группы банковских продуктов в зависимости от их позиционирования. Это происходит в результате маркетингового исследования, которое состоит из создания, сбора и анализа данных и составления на их основе соответствующих отчетов. После проведения исследования состояния рынка банковских услуг и потребностей клиентов существующие перспективы превращаются в возможности для внедрения определенного типа банковского продукта. После этого составляются маркетинговая стратегия и план Банка[13].

В зависимости от того, какую роль коммерческий банк играет на рынке банковских услуг, какую конкурентную позицию он там занимает, а также от действия других факторов внешней и внутренней среды (в первую очередь, от ресурсного потенциала), кредитная организация формулирует Общие цели и задачи его деятельности. Из них напрямую вытекают цели и задачи банковского маркетинга. Конкретные направления работы Банка отражены в целях его деятельности[11,с.999].

Таким образом, система целей коммерческого банка на рынке в самом общем виде может быть представлена ​​следующим списком: повышение доступа к финансовым ресурсам; диверсификация рисков, связанных с обслуживанием клиентов; поддержание и повышение доверия контрагентов (клиентов, партнеров, органов власти) к бренду Банка; повышение стандартов качества обслуживания клиентов; расширение и улучшение структуры клиентской базы; внедрение новых продуктов и услуг; расширение географии обслуживания клиентов.

Обобщая вышеупомянутую целевую направленность банковской деятельности на рынке, можно констатировать, что ключевыми целями банковского маркетинга являются завоевание определенной доли рынка банковских продуктов, достижение максимального уровня удовлетворенности клиентов, а также формирование и поддержание желаемого собственного имиджа[18].

Для достижения этих целей Банку необходимо решить ряд задач: создать и улучшить базы данных по клиентам, конкурентам, партнерам, спросу и т.д.; организовывать и проводить маркетинговые исследования; разработать перспективную линейку банковских продуктов, отвечающую параметрам спроса целевых потребителей; разработать и внедрить ценовую политику, ориентированную на индивидуальное обслуживание клиентов; реализовать меры по распространению банковских продуктов, в первую очередь, за счет активного внедрения новейших технических инструментов; обеспечивать информационную и маркетинговую деятельность коммерческого банка; контролировать эффективность деятельности Банка на рынке; разработка предложений по совершенствованию рыночной деятельности Банка[8,с.87].

Достижение этих целей и решение перечисленных выше задач коммерческим банком основывается на нескольких принципах, лежащих в основе банковского маркетинга. В первую очередь, речь идет о том, что деятельность всего банка (то есть всех его структурных подразделений и сотрудников) направлена ​​на удовлетворение спроса целевых потребителей. Ожидается, что Банк выстроит долгосрочное взаимодействие с каждым клиентом[14].

В то же время необходимо оперативно выявлять проблемы клиентов и изменения их спроса и реагировать на них. Кроме того, использование Банком новейших информационных технологий для установления прямых контактов с каждым клиентом, оказания информационной поддержки и консультационных услуг теперь считается обязанностью. Теперь они могут максимально эффективно удовлетворять спрос на продукты и услуги Банка.

1.2 Содержание деятельности маркетинговой службы банка

Маркетинг - это деятельность предпринимателей и предприятий, заключающаяся в удовлетворении рыночных потребностей клиентов путем создания, продвижения и предоставления им определенного продукта или услуги, что в конечном итоге позволяет получать прибыль. Мировая банковская практика показывает, что в организационной структуре управления коммерческим банком целесообразно выделить маркетинговую службу в отдельное и самостоятельное структурное подразделение[16]. Следует учитывать, что характеристики данной организационной единицы определяются, прежде всего, уровнем развития всего банка.

Для коммерческих банков, которые были созданы недавно и описываются, как малые и средние и поэтому ориентированы на небольшую территорию с ограниченным набором продуктов и услуг для клиентов, обычно существует небольшая маркетинговая группа. В крупных кредитных организациях обычно формируются фундаментальные маркетинговые отделы, которые вплотную занимаются решением всего комплекса рыночных проблем. Банковский маркетинг включает в себя несколько видов деятельности коммерческого банка, типичных для классического маркетинга, но с учетом специфики рынка банковских услуг[9,с.112].

В самом общем виде их можно представить следующим образом: позиционирование коммерческого банка, то есть определение характера его деятельности на рынке; обеспечение рынка банковских продуктов и услуг; исследование общей ситуации на банковском рынке; анализ деятельности основных конкурентов на рынке; формирование и совершенствование маркетинговой (в том числе ценовой) политики коммерческого банка на основании имеющихся данных; создание условий для конкурентоспособности банка; реклама; развитие связей с общественностью и установление отношений с клиентурой[13].

Маркетинг - одно из приоритетных направлений деятельности коммерческих банков, которые активно устанавливают и развивают международные связи. В частности, для российских банков, которые создают и развивают сеть отделений в странах СНГ, маркетинговая деятельность может предоставить несколько новых возможностей для успешного освоения местных рынков[16].

Сотрудники службы маркетинга должны иметь широкий кругозор для решения своих профессиональных задач. В связи с этим предпосылками для поступления на эту кафедру являются глубокие теоретические макроэкономические знания, детальное знание текущего состояния рынка и действующих законов его развития, а также национальной и мировой экономики. Кроме того, при приеме на работу в службу маркетинга представители коммерческого банка обратят внимание на такие характеристики кандидатов, как ответственность, предприимчивость, порядочность, порядочность, физическое здоровье и т. д.

Организация маркетинговой службы в коммерческом банке, может основываться на одном из трех принципов: функциональный принцип: деятельность службы фокусируется на ряде отдельных функций, выполняемых маркетингом; как правило, его чаще используют небольшие банки, которые предоставляют ограниченный набор банковских услуг с небольшим географическим охватом; принцип продукта: перераспределение усилий сотрудников службы маркетинга между организациями, оказывающими определенные виды банковских услуг; это характерно для банков со схожей (продуктовой) организационной структурой управления; географический принцип: в каждом филиале банка есть своя маркетинговая служба; это характерно для банков с разветвленной сетью филиалов и представительств[6,с.81].

В конечном итоге Банк, делая выбор между той или иной структурой маркетинговой службы, руководствуется своими стратегическими и тактическими целями, собственной организационной структурой и другими индивидуальными особенностями функционирования кредитной организации. Мониторинг деятельности маркетинговой службы коммерческого банка. Эффективность маркетинговой деятельности коммерческого банка, маркетинговой службы и ее сотрудников периодически оценивается и контролируется руководством[12,с.156].

Проверки в первую очередь направлены на определение: скорости и своевременности реакции Банка на изменения рынка; эффективность деятельности банковской организации; его соответствие стратегическим целям развития; меры, необходимые для решения и предотвращения проблем, а также для улучшения деятельности Банка. Маркетинговый аудит дает критическую и объективную оценку маркетинговой службы Банка[1,с.36].