Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Характеристика банковского маркетинга).pdf

Он проводится систематически и заключается в пересмотре маркетинговой политики и ее основных целей, методов, процедур, используемых персоналом для их реализации и т. д. В целом современный маркетинговый контроль бывает трех видов: мониторинг выполнения планов заключается в изучении возможностей предоставления услуг, конкурентных позиций, взаимоотношений с клиентами, затрат на услуги и средств на маркетинг; мониторинг прибыльности (и некоторых событий, сегментов рынка, территорий); пересмотр маркетинга заключается в изучении маркетинговой среды, в которой находится Банк[4,с.127].

1.3 Современные методы управления дистанционным банковским обслуживанием в маркетинге

Удаленные банковские услуги (сокращенно RBS) - это набор услуг для удаленного доступа к различным типам банковских операций. В современном мире система дистанционного банковского обслуживания получила очень широкое распространение. В общем смысле под этим термином понимаются технологии предоставления банковских услуг физическим и юридическим лицам на основе распоряжений, отправляемых клиентами удаленно (без посещения банка). Как правило, распоряжения на совершение определенных банковских операций в этом случае передаются по телефонной или компьютерной сети[7,с.45].

На практике под удаленными банковскими услугами чаще всего понимаются различные виды электронных услуг, предоставляемых банками, которые позволяют им обслуживать клиентов, используя все каналы доступа, такие как: телефон (обычный или мобильный); карманный компьютер; Интернет (on-line и off-line доступ); платежные терминалы и др.[18].

Основными каналами связи для дистанционного банковского обслуживания являются сети операторов мобильной связи, телефонная связь и компьютерные сети. Используя услуги RBS, клиенты могут удаленно получать доступ к своим банковским счетам, осуществлять переводы и платежи через различные каналы связи, технические инструменты и программные продукты. Такая форма взаимодействия с банковским учреждением позволяет потребителям получать актуальную информацию от Банка или передавать ему свои поручения в любое удобное время и в любом месте. В банковском секторе существует два основных типа ДБО - розничные и корпоративные. В первом случае речь идет об обслуживании физических лиц, во втором - о работе с корпоративными клиентами. Практика показывает, что услуги дистанционного банковского обслуживания пользуются повышенным спросом среди потребителей банковских продуктов и услуг. Основная причина этого - высокая скорость, простота и надежность банковских операций. Именно поэтому банки уделяют этому направлению особое внимание, чтобы расширить свою клиентскую базу[15].

Одна из важнейших задач управления ДБО - его монетизация. Основные способы монетизации дистанционного банковского обслуживания - это оказание платных услуг, а также сбор комиссий с переводов и платежей. Для успешного продвижения банковских продуктов и услуг с возможностью удаленного доступа используется маркетинг и его основные инструменты. Банковский маркетинг имеет свою особую специфику. Как правило, в его основе лежит стратегия максимального удовлетворения клиентов в короткие сроки как основа повышения прибыльности банков[10,с.243].

Особую роль в управлении удаленными банковскими услугами играет продвижение банковских услуг, с одной стороны, и поддержание лояльности клиентов, с другой. Основными способами увеличения продаж в банковском маркетинге являются: предложение рынку более выгодных условий на основе снижения затрат модели дистанционного банковского обслуживания; активное продвижение банковских продуктов и услуг в Интернете; поддержание высокого уровня сервиса; развитие каналов связи и поддержание оперативной обратной связи; реализация программ лояльности потребителей[13]. Особое внимание в последнее время уделяется интернет-продвижению и так называемому цифровому маркетингу при управлении услугами дистанционного банковского обслуживания.

Цифровой маркетинг иначе известен как цифровой маркетинг. В общем смысле это относится к интерактивному и целевому маркетингу товаров и услуг, основанному на использовании цифровых технологий для привлечения постоянных клиентов и удержания их в качестве потребителей. Сегодня его активно используют в сфере дистанционного банковского обслуживания. В банковском секторе цифровой маркетинг использует широкий спектр современных средств продвижения[5,с.130]. Наиболее распространенные из них показаны на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные средства интернет-продвижения ДБО

Источник: [12,с.217].

Контент-маркетинг основан на создании и распространении информации, полезной для потребителей банковских продуктов и услуг с целью завоевания их доверия и привлечения новых клиентов. SMM-маркетинг предполагает продвижение услуг RBS через различные социальные платформы. Поисковое продвижение направлено на повышение позиции ресурса (например, сайта банка и / или его конкретной страницы) в результатах поиска. Управление трафиком направлено на привлечение внимания пользователей Интернета к определенному сайту или странице в социальной сети[17].

Электронный маркетинг основан на стратегическом использовании электронной почты для продвижения услуг RBS и получения отзывов от клиентов. Контекстная реклама - это тип онлайн-рекламы, которая адаптируется к контексту содержимого страницы, просматриваемой пользователем, и его предпочтениям. Примечательно, что банки, в отличие от других агентств или компаний, имеют гораздо больше информации о своих клиентах. Заключая договор с Банком, клиент передает в Банк личные данные. Если у клиента уже есть действующий продукт, он осуществляет переводы и платежи, то Банк может создавать более подробные персональные предложения, исходя из индивидуальных предпочтений и текущих потребностей клиента. Даже ADS для RBS становятся персонализированными[2,с.344].

Таким образом, персонализация проявляется в рекламных кампаниях Банка практически во всем, от использования вашего имени в электронных письмах или при звонке в службу поддержки до создания мульти-целевой страницы (целевой страницы с адаптивным содержанием, которое меняется в зависимости от запросов потенциального клиента). Часто для привлечения внимания клиентов к Банку в виртуальном пространстве используются такие методы, как взаимодействие с использованием игровой механики, обучение, создание полезного для потребителя контента.

2. Методы продвижения и стимулирования продаж банковских продуктов и услуг в современных условиях

2.1 Современные методы продвижения и стимулирования продаж банковских продуктов и услуг

Продвижение - это комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности продаж путем воздействия на сотрудников, партнеров и клиентов через каналы связи[15]. Стоит отметить, что продвижение преследует две цели, а именно: стимулирование покупательского спроса; поддержание уровня доверия и благоприятного отношения к банковской структуре. Сегодня маркетологи выделяют четыре наиболее распространенных типа продвижения, а именно: реклама; прямые продажи; пропаганда; стимулирование сбыта. Современные методы продвижения и продвижения продаж банковских продуктов и услуг в настоящее время, современным направлением развития рекламы в банковской сфере можно назвать использование BTL-технологий[18].

Помимо консервативных методов, называемых технологиями ATL (над чертой - «над чертой»), реклама также включает инструменты BTL (под чертой - «под чертой»), которые относятся к нетрадиционным методам продвижения (косвенные реклама). BTL-технологии в банковском секторе - относительно новый, дополнительный, но в то же время очень эффективный инструмент для реализации рекламной стратегии банковских структур и финансовых институтов. Следует отметить, что если целью рекламной кампании финансового учреждения является повышение осведомленности потенциальных клиентов о банковском продукте (услуге), то ничто не может заменить прямую рекламу[16].

Однако использование методов BTL практически обязательно для вовлечения потенциальных клиентов в соответствующее общение и для формирования эмоционального образа. На сегодняшний день инструменты BTL включают в себя следующие виды деятельности: прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью и др. Продвижение продаж - это целая система маркетинговых мероприятий, основной целью которых является увеличение объемов продаж. Таким образом, специалисты различают ценовое продвижение (например, предоставление скидок, специальных прайс-листов, проведение розыгрышей и подарков) и неценовое продвижение продаж, которое основано непосредственно на личных контактах менеджеров с клиентами, элементах VIP-обслуживания в высококлассном банке[13].

Прямой маркетинг - это маркетинг, исключающий любой предварительный контакт клиента с банковским продуктом или услугой до их покупки. При реализации прямого маркетинга банковская структура (ее персонал) принимает непосредственное участие в продвижении необходимой информации, в осуществлении других видов деятельности. Особенностью прямого маркетинга можно назвать тот аспект, что этот вид продвижения по большей части является личным элементом - элементом коммуникации. Стоит отметить, что прямое общение часто является единственным наиболее эффективным средством распространения информации[18].

Директ-маркетинг в банковской сфере успешно использует различные виды скидок, купонов, предлагает клиентам участвовать в конкурсах и розыгрышах. Цель основных видов деятельности в прямом маркетинге намного шире, чем в реализации мероприятий по стимулированию продаж. Прямой маркетинг подразумевает дальнейшую работу с клиентами, которые участвовали в текущих акциях и конкурсах, то есть дает обратную связь[12,с.115].

Связи с общественностью - это вид управленческой деятельности, направленный на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между банковской структурой и обществом, от которых напрямую зависит успех финансового учреждения. Деятельность по установлению и поддержанию связей с общественностью на необходимом уровне - это целый комплекс мер банковской структуры по формированию благоприятного отношения к своему учреждению через взаимодействие с наиболее важными для него сферами внешней среды. В то время как реализуемая рекламная деятельность в основном ограничивается рамками рынков сбыта, связи с общественностью выходят за рамки условно существующих рамок. Основная суть связей с общественностью, по мнению экспертов, - это «бизнес по формированию круга друзей и единомышленников». Также можно сказать, что деятельность по связям с общественностью в Банке представляет собой целенаправленную деятельность банковской структуры с целью достижения определенного необходимого уровня взаимоотношений с окружающими субъектами с целью формирования доброжелательного отношения к собственному функционированию[17].

Связи с общественностью включают полную информацию о банковских продуктах и ​​услугах, предоставляемых финансовым учреждением, абсолютно во всех элементах, анализ текущей ситуации в этой сфере и планирование возможных реакций отдельных субъектов на деятельность, осуществляемую финансовым учреждением. Стоит отметить, что такая деятельность может быть направлена ​​как на элементы внешней среды, так и на персонал финансового учреждения. Таким образом, основная цель PR в банковской структуре - объяснить социальную роль банковского сектора[10,с.143].

Таким образом, элементы коммуникационной политики банковской структуры имеют много общего с продвижением товаров и услуг в других сферах. При этом специфика коммуникации в банковских структурах заключается в том, что основной сложностью финансового учреждения по сравнению с другими рыночными институтами является необходимость привлечения и удержания клиента услугами или продуктами, не имеющими материальной формы, а также содержат риск недостижения запланированного результата. В этой связи продвижение - наиболее сложный и, как следствие, дорогостоящий элемент системы банковского маркетинга[14].

2.2 Банковская реклама: роль, цели, методы, оценка эффективности

Банковская реклама - это информационное воздействие, направленное на потенциального потребителя, в результате которого потенциальные клиенты получают информацию о спектре предоставляемых банковских продуктов и услуг, а между банковским учреждением и клиентами поддерживается определенный уровень взаимопонимания. В банковской рекламе очень много подводных камней и нюансов. Стоит отметить, что продвигать банковские продукты и услуги намного сложнее, чем услуги и продукты в других отраслях[18].

Особенность банковских продуктов - отсутствие материальной формы, т.е. отсутствие физической формы в большинстве случаев такие продукты и услуги невозможно запечатлеть на видео, сфотографировать или нарисовать. Часто в рекламе банковских продуктов и услуг маркетологи и создатели рекламы вынуждены использовать различные изображения или ассоциации, которые полностью характеризовали бы особенности конкретного товар / услуг[14].

При этом разнообразие подобных тематических изображений довольно велико: от атрибутов банковских структур (например, чеки, дебетовые и кредитные карты, бумажные деньги и монеты) до растений и животных, которые используются при продвижении банковских продуктов и услуги как средство аллегории. Цели рекламы банка можно оценить через ее функции. На сегодняшний день существует четыре важнейших функции рекламы: