Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Характеристика банковского маркетинга).pdf

На практике эта цель достигается путем последовательного решения ряда задач, связанных с анализом потребителей банковских услуг, изучением их ожиданий и предпочтений, постоянным мониторингом деятельности конкурентов, созданием новых и улучшением существующих банковских продуктов, разработкой системы их рыночного продвижения и др.

В условиях российского банковского рынка наиболее активное развитие маркетинг получил непосредственно в конце ХХ века с переходом страны на рыночный путь развития, усилением частной конкуренции в банковском секторе и ростом потребительских ожиданий. Основой для формирования теории банковского маркетинга в России стали зарубежные теории и прикладные исследования последних десятилетий. Сегодня банковский маркетинг считается одним из основных средств конкуренции за потребителей на российском рынке[15].

Он помогает решать проблемы, возникающие в банковском секторе, в том числе: обеспечивает критерии разработки стратегии и тактики ведения бизнеса в банковском секторе пропорционально общей ситуации на банковском рынке; создает конкурентные преимущества для банковских услуг с учетом потребностей клиентов; способствует росту эффективности и снижению банковских рисков[16]. Основные тенденции развития маркетинга на современном российском банковском рынке представлены в общем виде на рисунке 2.

Рисунок 2. Базовые тенденции развития банковского маркетинга в России.

Источник: [18].

В целом можно сказать, что банковский маркетинг на российском рынке развивался неравномерно и неоднородно. Так обстоит дело и сегодня. Во многом эти процессы определяются масштабами деятельности кредитных организаций. Как показывает практика, крупные банки выделяют довольно много средств на рекламу, исследование и анализ стратегий и тактик своих конкурентов. Отдельные банковские организации уделяют особое внимание анализу рынка и его динамики, разрабатывая предложения по совершенствованию собственной маркетинговой политики[14].

Многие крупные российские банки имеют целые маркетинговые подразделения, отделы и отделы, которые решают широкий спектр маркетинговых задач. Российские банки все чаще предпочитают использовать стратегии развития и продвижения банковских продуктов и услуг, направленные на увеличение доли рынка и увеличение клиентской базы[16].

Основным инструментом воздействия на рынок и потребителей является комплекс маркетинга, опосредованный управлением продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой Банка. Постепенно в российскую практику входит бенчмаркинг деятельности иностранных банков, что, однако, характерно в основном для крупных и средних финансово-кредитных организаций. В целом лучшая практика маркетинга наблюдается в секторе крупных корпоративных банковских услуг.

3.2 Маркетинговая деятельности банков России в условиях цифровизации экономики

С начала прошлого века в торговле для увеличения продаж стал использоваться такой инструмент, как маркетинг. Банковское дело не исключение, но его проникновение новый инструмент продвигался туда медленнее, чем другие. Однако с середины прошлого, например, сначала в Америке, а затем и в Европе в банках стали появляться маркетинговые отделы, которые стали влиять на стратегическое планирование банков[13]. Цель данной работы - проанализировать маркетинговая деятельность кредитной организации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: изучить концепцию и особенности банковского маркетинга; учиться маркетинговые исследования и инновации банковского рынка; сделать выводы из исследования.

Научный термин «маркетинг» (от англ. Marketing - продажа, торговля на рынке) подразумевает процесс выявления, прогнозирования потребностей клиентов, организации рекламы и производства, отвечающего ожиданиям, с целью увеличения количества продаж и максимизация прибыли[18].

Банковский маркетинг формируется с учетом опыта организации маркетинговой деятельности коммерческих и промышленных компаний. В основе маркетинга банка лежит процесс взаимодействия Банка с потенциальными клиентами с целью максимально полного удовлетворения их потребностей и предоставления комплексного обслуживания.

Банковский маркетинг с точки зрения функциональной области кредитной организации ориентирован на создание ценности для клиента (потребительской ценности), путем выявления существующих потребностей и прогнозирования потенциальных потребностей в будущем, что является предпосылкой для создания уникальной потребительской ценности в виде банковских продуктов, востребованных рынком и способствующих формированию сильных и доверительные отношения с потребителями данного товара[13].

Это направлено на персонализацию взаимоотношений с клиентами, в частности на ведение комплексной и индивидуальной работы с клиентом с целью выбора существующих банковских продуктов для конкретного бизнеса и разработка новых. Благодаря этой концепции у клиентов формируется четкое понимание понимая, что этот банк способен решить все свои проблемы здесь и сейчас. Благодаря полностью уважительному отношению к потребностям клиентов вы можете создать за основу нового бренда «Банк под ваши требования» [18].

Таким образом, банковский маркетинг создает условия для привлечения потенциальных клиентов и стимулирования продаж банковских услуг, а в конечном итоге - повышения качества услуг конкурентоспособность банка. Например, банки, которые активно собирают и анализируют статистическую информацию о своих потребителях, сумели значительно увеличить свою прибыль по сравнению с тем, кто не уделил столь ценной информации должного внимания[17].

Банковские маркетологи все чаще сталкиваются с быстро меняющейся средой реальность: меняется конкурентное поле, меняются опасения и ожидания клиентов. Потеря общественное доверие - это самый большой ущерб, который кризис нанес банковской системе. Кризис доверия клиентов к обслуживающим их банкам спровоцировал значительный рост снятия средств со счетов в банках, что вызвало у банков серьезную потребность в привлечении значительных средств для поддержания ликвидности[14].

В связи с повышенным уровнем проникновения Интернета в жизнь населения России кредитные организации все чаще используют цифровые инструменты. Банки постепенно переходят к более клиент ориентированному маркетинговому подходу типа бизнеса, инвестируя в контактные и call-центры, нацеленные на улучшение качества обслуживания клиентов и их удовлетворенность. Развитие цифровых технологий в банковском деле и маркетинге нацелено на следующие направления информационных технологий (таблица 1).

Модернизация банковского сектора неразрывно связана с внедрением банковских инноваций. Успешно развиваются инновации в российской банковской системе. Сбербанк признан самым инновационным банком в Центральной и Восточной Европе в 2018 году и победителем в номинациях «Лучший цифровой маркетинг» и «Лучший SMS-банк» [14]. В рейтинге аналитического агентства Markswebb Rank & Report, Бинбанк и Тинькофф лидируют среди самых эффективных онлайн-банков в категории daily banking[18].

Таблица 1

Тренды информационных технологий

Источник: [16].

В настоящее время такие банки, как Тинькофф и Сбербанк, являются крупнейшими рекламодателями не только на национальном телевидении, но и в Интернете, и лидеры в разработке новейших онлайн-сервисов и мобильных приложений для пользователей[15]. Чтобы продвигать свои продукты, которые выполняют полезные функции для пользователей, банки также рекламируют свои дополнительные продукты, такие как: банковское дело, страховые и инвестиционные компании, подающие отдельные заявки. Рассмотрим ряд новейших сервисов, запущенных банками в 2019 году[13].

В начале декабря Тинькофф Банк и Mastercard объявили о запуске услуги Masterpass. от Mastercard для клиентов платформы интернет-эквайринга «Тинькофф. Платежи». Masterpass от Mastercard - облачный сервис для безопасного хранения карточных данных различных платежных систем[16].

Также в начале декабря Тинькофф Банк объявил о разработке и запуске голосового помощника Олега. «Олег» будет доступен для звонка в официальном приложении кредитной организации с середины декабря. Голосовой помощник будет работать из приложения Банка и отвечать на вопросы пользователя, а также помогают выполнять финансовые операции[13]. Например, перевести деньги со счета на счет. В свою очередь Сбербанк также постоянно совершенствует мобильное приложение. Так, в конце ноября 2018 года в Сбербанк Онлайн появилась возможность создавать быстрые команды Siri для iPhone.

Таблица 2

Инновационные направления развития банков в 2019 г.

Источник: [18].

По материалам Сбербанка: Siri Shortcuts (или быстрые команды Siri) можно самостоятельно создавать для голосового помощника Apple, чтобы автоматизировать часто выполняемые на iPhone действия. С выходом операционной системы iOS 12 в сентябре 2019 г. быстрые команды Siri теперь доступны владельцам всех iPhone, начиная с модели iPhone 5s[18].

С начала 2000-х годов банковский сектор стал одним из самых высоко конкурентных в России, что отражается, в том числе, во внедрении отечественными банками лучших мировых практик для того, чтобы предлагать своим клиентам более выгодные и интересные условия. Даже крупные государственные финансовые корпорации, такие как Сбербанк и ВТБ, активно борются за розничного потребителя с другими банками, которые заметно уступают им по активам, но гораздо более клиент ориентированы[16].

Цифровое общение через мессенджеры, чаты, приложения и социальные сети это ключевой фактор в выборе «своего» банка молодым, новым поколением, это по-прежнему основная целевая аудитория Банка. С помощью цифровых коммуникации позволяют клиенту:

- увидеть ответ на свой запрос онлайн;

- сохранять всю историю общения с Банком;

- вернитесь к предоставленной информации, подумайте и прочтите в удобное время само время[13].

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг и исследования позволяют корректировать продуктовую линейку в соответствии с истинными потребностями клиентов. Банковские маркетинговые и PR-мероприятия помогут анонсировать новые продукты и события, играя на конкурентном рынке, привлечения новых клиентов. Математическое моделирование, аналитика данных, системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют разрабатывать индивидуальные предложения для клиентов, исходя из их предыдущего поведения и жизненного опыта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, можно сделать выводы, что в настоящее время банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и активно используется российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в России является использование зарубежного опыта, направленного на расширение вкладов за счет привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга остается довольно примитивной, поскольку не связана с серьезным и глубоким изучением рынка привлечения средств в банки. Основным элементом маркетинга в последние годы было манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить максимально возможную ставку по депозиту.

Главной особенностью маркетинговой стратегии российских банков с 1991 года, когда действительно начался переход к рынку, была навязчивая реклама в СМИ о выплате высоких процентов по вкладам. Такая реклама оказала огромное влияние на большие слои населения, не имевшие достаточной подготовки и культуры в отношении инвестирования своих сбережений на рынке.