Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (Понятие, цели и задачи ценообразования и ценовой политики).pdf

3) Метод с учетом потребительского эффекта является разновидностью расчетного способа, в котором основой формирования цены является учет эффекта от использования нового товара. Эффект представляет собой определенную выгоду, которую покупатель может получить от использования нового продукта, в отличие от старого. Данный метод обычно используется для формирования цены на взаимозаменяемую продукцию. Цена по данному способу определяется с помощью формулы (1):

Цн=Цб+Эп*Кт, (1)

где Цн – цена нового продукта,

Цб – цена базового изделия, применявшегося ранее,

Эп – эффект у потребителя от замены прежнего товара на новый,

Кт – коэффициент торможения изделия, или морального старения.

Еще одним важным способом ценообразования является такая категория, как методы стимулирования сбыта. Основной их целью является реализация продукции и получение максимальной прибыли. Данный метод классифицируется следующим образом:

1. Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса. Эластичный спрос обычно свойственен для конкурентного рынка, а также для такой продукции, как продукты питания (кроме продуктов первой необходимости), товары длительного пользования, изделия, подверженные быстрому износу, рост цен на которые может привести к снижению спроса из-за большого количества альтернативных вариантов. Так, например, при увеличении цены на колбасные изделия, фрукты, сыр, население практически перестает их потреблять, заменяя их обычными молочными продуктами, хлебом и другими изделиями. Кроме всего этого, эластичный спрос может прослеживаться в тех случаях, когда при малейшем снижении цены начинает возрастать спрос. Это затрагивает продукты первой необходимости, например, такие, как сахар, крупы, соль, а также товары длительного пользования, не подлежащие быстрому износу.

2. Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Для большинства покупателей скидки решают большую роль при выборе и покупке товара. Возможная экономия денежных средств всегда привлекает потребителей, поэтому они стремятся приобретать такие изделия. Для продавца это также выгодно, потому что у него повышается уровень продаж. Скидки, предоставляемые клиентам, бывают разные. И чем выше будет выгода для покупателя, тем больше будет объем продаж.

3. Методы психологического ценообразования. Способы ценообразования данной группы базируются на психологии потребителей. Продавец сначала объявляет покупателю определенную цену на тот или иной товар, которая ему понятна и выгодна. Например, при продаже мебели на ценнике стоит цена на сам товар. Затем, когда покупатель решает приобрести изделие, продавец сообщает ему о дополнительных показателях: расценки за транспортировку, сборку, и другие. Чем больше показателей, тем сложнее покупателю все сопоставить. Если у него есть возможность просить о снижении цены, то продавец обычно снижет цену на один показатель, но повышает на другой, ранее не озвученный. Данный способ обычно применяют при продаже сложных товаров, реализация которых сопровождается дополнительными услугами [10, с. 48].

Не менее важной составляющей любого предприятия при определении цены является стратегия ценообразования, которая представляет собой модель, выбранную в зависимости от текущих условий рынка, позволяющую оптимизировать цены и установить окончательную цену [4, с. 31].

Стратегии ценообразования достаточно разнообразны. Ее выбор зависит от предприятия, которое предлагает новый традиционный товар на рынок или модифицированный. Стратегии ценообразования классифицируются следующим образом [8, с. 95]:

1. В зависимости от уровня цен:

- стратегия высоких цен, которая предусматривает продажу товаров по высоким ценам с самого начала освоения рынка, с дальнейшим снижением цен по мере его насыщения; обычно применяется для новых товаров, которые поначалу направлены на высшие слои населения, но по мере освоения других сегментов рынка, предлагаются более простые и дешевые модели товаров;

- стратегия низких цен, которая предусматривает продажу товаров сначала по низким ценам с целью обеспечения спроса для вытеснения конкурентов с рынка и завоевания существенной доли массового рынка, а также для увеличения объема реализации изделий;

- стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование, которое ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменной прибыли; вследствие этого, данный рынок не привлекает внимание конкурентов, не ведет, в свою очередь, агрессивную политику, а покупатели могут приобретать товар по стабильным, справедливым ценам.

2. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей:

- стратегия дифференцированных цен, которая применяется организациями, устанавливающими определенные скидки и надбавки к среднему уровню цен на свою продукцию; в большинстве случаев используется тогда, когда рынок поддается сегментации, невозможна продажа товара по низким ценам (в тех сегментах, где он продается по высоким), возможно возмещение издержек проведения данной стратегии, а также возможен учет положительного и отрицательного воздействия дифференцированных цен на покупателей;

- стратегия льготных цен, которая используется формирования цен на товары покупателям, в которых организация заинтересована; льготные цены могут устанавливаться на очень низких уровнях, даже ниже, чем себестоимость, так как они направлены на борьбу с конкурентами или при необходимости ликвидации определенных товаров;

- стратегия дискриминационных цен, которая направлена на продажу одного и того же товара различным сегментам рынка по разной цене, например, в Российской Федерации билеты в музеи для граждан страны и для иностранцев имеют разную цену [8, с. 97].

3. В зависимости от степени гибкости цен:

- стратегия единых цен, которая предусматривает установление единой цены для всех потребителей с целью укрепления их доверия к предприятию и товару; применяется редко, ограничена географическими, товарными и временными условиями;

- стратегия гибких, эластичных цен, которая учитывает изменение уровня продажных цен в зависимости от способности потребителей торговаться; гибкие цены используют, если товар сделан на заказ или при заключении индивидуальных сделок.

4. В зависимости от конкретной ситуации на рынке:

-стратегия стабильных, стандартных цен, которая предполагает продажу конкретных товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени; характерна для продаж в большом количестве однородных товаров, которые продает большое количество конкурентов;

- стратегия ценового лидерства, которая осуществляет соотнесение фирмой его уровня цен с уровнем цен организации-лидера по определенному изделию, или же заключает соглашение с лидером по поводу согласования цен в рамках стратегии ценообразования;

- стратегия конкурентных цен, направленная на проведение агрессивной политики по снижению цен конкурентами; для достижения монопольности, сохранения уровня прибыли, предприятие может либо атаковать конкурентов с целью снижения цен до уровня ниже сложившегося на рынке, либо не менять цены, вне зависимости от того, что конкуренты уже сделали это;

- стратегия престижных цен, которая предусматривает продажу товаров по высоким ценам для тех сегментов рынка, для которых важно качество и товарная марка продукции;

- стратегия «неокругленной», психологической цены, которая предусматривает установление такой цены на товар, которая немного ниже круглой суммы;

- стратегия цен массовых закупок, которая заключается в предоставлении определенной скидки при покупке товаров в больших количествах;

- стратегия инициативного изменения цен, которая предусматривает возможность изменения цен самостоятельно предприятием, если ему это будет необходимо [7, с. 127].

Таким образом, ценообразование на предприятии имеет большое значение. Организации самостоятельно должны определять, какие цели они будут реализовать в своей деятельности. Также они должны выбрать выгодные для себя методы ценообразования и стратегии ценообразования, с помощью которых фирма будет осуществлять свою производственную деятельность. На каждый товар и услугу должна устанавливаться определенная цена, которая будет привлекать потребителей, ведь именно они формируют доход предприятий своими покупками.

1.3. Особенности процесса ценообразования на предприятиях общественного питания

В сфере общественного питания существует большое количество организаций и индивидуальных предпринимателей, которые отличаются друг от друга по типам хозяйствующих субъектов, по видам оказываемых услуг, а также по объему деятельности. В соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 04.10.2012 №1007 «Об утверждении правил оказания услуг общественного питания» услуги общественного питания оказываются в ресторанах, кафе, барах, столовых, закусочных и других местах общественного питания, типы которых, а для ресторанов и баров также их классы (люкс, высший, первый), определяются исполнителем в соответствии с государственным стандартом.

Процесс ценообразования на предприятиях общественного питания, как и в любой другой отрасли, имеет свои особенности. В большинстве случаев, цена образуется в зависимости от себестоимости на производство того или иного товара. Однако на организациях общественного питания себестоимость единичного товара не рассчитывается, потому что по товарному учету нет издержек. Цена на продукцию общественного питания выступает в качестве розничной цены, которая и является продажной. Она складывается из стоимости использованного сырья, торговой наценки, а также определенной прибыли, которую запланировала организация.

Продажная цена устанавливается на покупные товары, а также на продукцию собственного производства.

Данная цена на покупные товары, которые поступают на предприятие общественного производства по отпускным ценам и продаваемые без какой-либо обработки, устанавливается с учетом торговой надбавки, но без применения наценок находится по следующей формуле (2):

ПЦ=ОЦбез НДС + ТН + НДС, (2)

где ПЦ – продажная цена,

ОЦ – отпускная цена без учета НДС,

ТН – торговая надбавка,

НДС – налог на добавленную стоимость.

Также продажные цены устанавливаются на товары, продаваемые в розлив или порциями. Они обычно включают в себя торговую наценку. В кафе, ресторанах, барах в нее также включается сбор на оказываемые услуги. Такая продажная цена рассчитывается по следующей формуле (3):

ПЦ= ОЦбез НДС + ТН + НДС + Н + Ну, (3)

где Н – наценка организаций общественного питания,

Ну – налог на оказываемые услуги.

Продажная цена собственного производства на предприятиях общественного питания определяется с помощью калькуляции, то есть происходит определение цены готовой пищи. Она может производиться каждый день. Данный процесс обусловлен тем, что состав сырья и продуктов, применяемых для приготовления того или иного блюда, различен, имеется большой выбор сырья, определенное его количество и другое [2, с. 12].

Калькуляция в общественном питании осуществляется в соответствии с данными сборника рецептур блюд. Он представляет собой нормативный документ, в котором прописаны рецептуры, технологии приготовления того или иного блюда, а также нормы расходов сырья, получения полуфабрикатов и готовой продукции, возможные варианты замены продуктов. В рецептурах обычно прописывается наименование продуктов, которые используются при приготовлении блюда, нормы продуктов массой брутто и нетто, масса полученных готовых изделий и в целом блюда. Масса брутто обозначает норму необработанных продуктов, а масса нетто – прошедших первичную обработку.

Калькуляция продажной цены осуществляется с использованием специальной калькуляционной карточки, в которой рассчитывается стоимость использованного сырья на определенное количество блюд, обычно на 100. Этот объем нужен для определения точной цены одного блюда.

Весь процесс калькуляции разрабатывается сначала по учетным ценам, то есть из закупочной цены плюс транспортные расходы, а также расходы на погрузочно-разгрузочные работы. Однако осуществлять продажу по этим ценам нельзя, ведь в нее не вошли расходы на заработную плату персоналу, налоги, амортизацию, а также налог на добавленную стоимость и необходимая предприятию прибыль.

Процесс создания калькуляционной карточки состоит из нескольких этапов, к которым относится:

1) определение набора блюд, на который необходимо составить расчет;

2) с помощью нормативного документа сборника рецептур определяется необходимое количество продуктов, которые необходимы для приготовления того или иного изделия;

3) определение продажных цен на сырье, которые будут включены в стоимость;

4) определение стоимости сырьевого набора блюд с помощью умножения продажной цены на количество сырья всех видов, задействованных в приготовлении продукции;

5) осуществление суммирования полученной стоимости сырьевого набора с учетом торговых наценок;