Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (Понятие, цели и задачи ценообразования и ценовой политики).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Определение цены является важным условием в деятельности любого предприятия. Она не должна быть слишком высокой или слишком низкой, так как все это будет сказываться на дальнейшей работе организации, ведь от того, какая будет установлена цена, зависит прибыль предприятий и выбор покупателя.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что процесс ценообразования является достаточно сложным: он имеет свои особенности для каждого предприятия, а также с помощью него происходит определение общего объема и структуры производственной деятельности, движение материальных потоков, распределение товаров, а также определяется уровень жизни общества.

Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить такие цены на производимые товары, которые предоставят возможность получить запланированный объем прибыли, успешно решить стратегические и тактические задачи. Грамотная и эффективная ценовая политика - основа успешной деятельности любого предприятия. В настоящее время рынок стремительно развивается, что требует преобразования и совершенствования ценовой политики. Именно способность предприятия улучшать имеющиеся механизмы ценообразование и создавать новые обеспечивает ему преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому совершенствование ценовой политики является актуальной проблемой современного мира.

Целью работы является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия;

- провести анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Хаген»;

- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики в ООО «Хаген».

Предметом работы являются ценообразование в практике предприятий.

Объектом работы является ООО «Хаген».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные Интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия

1.1. Понятие, цели и задачи ценообразования и ценовой политики

Ценообразование – это процесс формирования стоимости цены на товар или услугу, который характеризуется определенными методами и способами установления стоимости в соотношении ко всем товарам. Существует две модели данного процесса:

1) рыночная, которая осуществляет свою деятельность на основе взаимодействия между спросом и предложением на рынке определенного товара;

2) централизованное государственное ценообразование, при котором цена определяется с помощью государственных органов. В основу цены данной системы берутся издержки производства и обращения [8, с. 83].

Ценообразование представляет собой достаточно сложный процесс. Важной его составляющей является определение целей и задач производственной деятельности. Выделяют следующие цели, которые выбирает для себя предприятие [3, с. 45]:

1. Обеспечение сбыта продукции.

2. Максимизация прибыли.

3. Удержание своей доли рынка.

Цель обеспечения сбыта продукции достигается в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке присутствует большое количество производителей, создающих похожие товары. Это происходит с помощью снижения цены, то есть устанавливается цена проникновения для привлечения большого количества покупателей. Это осуществляется в тех случаях, когда ценовой спрос покупателей неэластичен, предприятие пытается добиться максимального объема сбыта продукции и увеличения прибыли с помощью снижения затрат на единицу выпускаемой продукции, а также при наличии большого рынка потребления [5, с. 129].

Цель максимизации прибыли имеет несколько вариантов проявления. Некоторые предприятия пытаются достичь высокого уровня прибыли на определенное количество лет. Данную цель обычно ставят перед собой такие предприятия, которые имеют достаточно устойчивое положение на рынке или же организации, не слишком сильно уверенные в своей будущей деятельности, но которые стремятся использовать сложившуюся благоприятную ситуацию [5, с. 131].

Также цель максимизации прибыли может быть направлена на установление стабильного уровня дохода на основе средней нормы прибыли или же на повышение цен и прибыли в связи с увеличением капиталовложений [8, с. 85].

Еще одной целью предприятий, выпускающих ту или иную продукцию, является удержание рынка. Она направлена на сохранение своего положения на рынке. Предприятие учитывает любые происходящие изменения. Фирма не допускает большого завышения или занижения цен, а также пытается уменьшать издержки обращения и производства [3, с. 47].

Каждое предприятие для реализации поставленной цели выполняет необходимые для этого задачи. К ним можно отнести:

1. Выживание. Если у компании появляется большое количество конкурентов или же предпочтения потребителей изменяются, то предприятие вынуждено устанавливать низкие цены для обеспечения сбыта и производства продукции. Тем самым, фирма пытается привлечь покупателей к своему товару. Прибыль может уменьшаться по сравнению с периодом, когда ситуация на рынке была иной, но пока цена покрывает издержки, производственная деятельность может осуществляться.

2. Максимизация прибыли. Большое количество организаций хотят самостоятельно устанавливать такие цены на собственные товары, которые будут приносить максимальную прибыль. Для этого определяют спрос, который может быть на товар, а также предварительные издержки по каждой возможной цене. Из них в дальнейшем выбирается та, которая в краткосрочной перспективе принесет наибольшую прибыль. При реализации данной цели долгосрочные перспективы не учитываются.

3. Максимальное увеличение выручки. Предприятия применяют цену, которая ориентирована на максимальный оборот, применяют в тех случаях, когда товар производится корпоративно и трудно определить всю структуру, а также функции издержек. Важной составляющей в этом деле является оценка спроса. Осуществить данную цель можно с помощью установления процента комиссионных от общего объема сбыта продукции [3, с. 48].

4. Максимальное увеличение продаж. Большое количество предприятий считает, что повышение объема сбыта продукции может привести к снижению издержек на единицу товара, а также к росту прибыли. Организация снижает цену до минимума, тем самым повышаю долю своего рынка. Благодаря этому покупатели стремятся купить как можно больше продукции. Однако такая политика будет эффективна только в том случае, если велика чувствительность рынка к ценам [8, с. 87].

5. «Снятие сливок» путем установления высоких цен. Данная задача применяется в том случае, когда предприятие устанавливает на свою продукцию максимально высокую цену, намного выше, чем цена производства. Потребители начинаю скупать новую продукцию, а затем, когда спрос на товар сокращается, производители начинают постепенно снижать цену, привлекая тем самым другие слои населения. Благодаря этому достигается максимальный оборот в различных сегментах рынка [6, с. 72].

1.2. Стратегии и методы ценообразования

Для того, чтобы эффективно управлять организацией, менеджеры должны знать как устанавливается цена на товары и услуги. Важным элементом каждого предприятия является методика установления цены на свою продукцию. Если фирма ведет грамотную ценовую политику, то она сможет добиться всех поставленных перед собой целей [8, с. 89].

Образование цены представляет собой сложный процесс, во время которого происходит определение стоимости продукции. На сегодняшний момент, методы ценообразования подразделяются на две большие категории: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции. В свою очередь они имеют свои подвиды. Для наглядности их можно представить с помощью рисунка 1.

Рисунок 1 - Основные методы ценообразования

Расчетные методы представляют собой такие способы установления цены, которые базируются на учете внутрипроизводственных условий и особенностей фирмы. Классификация данной формы ценообразования имеет следующий вид:

1. Затратные методы – предполагают расчет цены продажи товаров с помощью прибавления определенной величины к издержкам производства. К ним относятся:

А. Метод полных издержек, при котором цена формируется на основании всех затрат, которые списываются на единицу продукции, вне зависимости от происхождения. Обычно данный способ используют только те фирмы, чья деятельность близка к монопольной, а сбыт продукции стопроцентно гарантирован. Главное преимущество данного метода заключается в том, что он прост в использовании. Цена определяется по реальным издержкам на единицу товара, к которым прибавляется необходимая фирме сумма прибыли. Также данный способ может устанавливать предел цены, ниже которой предприятие может опускаться только в исключительных случаях. Но, несмотря на все это, данный метод имеет и свои недостатки, к которым можно отнести практическое отсутствие ориентации на рыночный спрос, а также сложность определения резервов снижения затрат и невозможность в полной мере учесть все факторы, влияющие на изменение цены [8, с. 91].

Б. Метод стандартных издержек позволяет формировать цену на основе затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Преимуществом данного способа является возможность управления издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Он имеет потенциал с точки зрения ценообразования, ведь цены, которые установлены на базе определенных норм, направляют предприятия на снижение издержек. Также цены являются конкурентоспособными на рынке, так как они отражают индивидуальные черты организации, а также приемлемый уровень эффективности производственной деятельности.

В. Метод прямых издержек основан на формировании цены с помощью прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Главное достоинство данного способа заключается в возможности определить самые выгодные виды продукции. При этом предполагается, что косвенные расходы не изменяются. Чем больше разница между ценой товара и суммой сокращенных издержек, тем больше валовая прибыль и рентабельность. Данный метод позволяет формировать цену с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения наибольшей прибыли. Определяются те товары, которые вносят максимальный вклад в валовую прибыль предприятия. Если на рынке имеется свободное место, то организация может сделать такую программу производства товаров, чтобы наиболее рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Г. Метод прямых стандартных издержек совмещает в себе все достоинства метода стандартных и прямых издержек.

2. Параметрические методы – это разновидность расчетных методов ценообразования, которые применяются при формировании цены на аналогичную продукцию, образующие параметрический ряд [5, с. 110].

Под параметрическим рядом понимается совокупность однородных товаров, которые предназначены для выполнения одинаковых функций, но отличающиеся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с совершаемыми производственными действиями. Данный метод в свою очередь подразделяется на:

А. Метод удельной цены используется для анализа и определения цен небольших групп товаров, в которых есть определенный параметр, величина которого определяет общий уровень цены продукции. Однако данный метод несовершенен, так как учитывается только один параметр, а другие остаются без внимания, а также полностью игнорируется спрос и предложение.

Б. Метод баллов заключается в применении экспертных оценок значимости параметров изделия. Каждому товару присваивается определенное количество баллов. Их суммирование позволяет оценить технико-экономическую характеристику изделия. Данный метод целесообразно использовать при формировании цен на товары, параметры которых различны и не поддаются количественному измерению, например, удобство использования, дизайн, вкус, цвет, запах, форма, экологичность и так далее.

В. Метод регрессии заключается в определении регрессионных уравнений зависимости цены от величин определенных основных параметров качества в рамках параметрического ряда. Данный способ дает возможность моделировать изменение цен в зависимости от имеющихся параметров, четко определять аналитическую форму связи, а также применять регрессионные уравнения для определения цены продукции. Данный способ является наиболее точным среди других параметрических методов [8, с. 93].