Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения – обуви.pdf

Введение

Определенная форма бизнес-исследований, направленных на потребительское поведение, предпочтения и желания, а также, на рынки и конкурентов называется маркетинговым исследованием. В широкое понятие маркетингового исследования включается:

• исследование рынка;
• исследование продукта;
• исследование рекламы.

При маркетинговых разработках и исследованиях широко применяются методы из других научных областей. Особенно, близко соприкасается маркетинг с психологией и социологией, так как при маркетинговом анализе берется во внимание потребительское поведение и факторы, оказывающие влияние на него.

На сегодняшний день в продаже имеются готовые системы маркетинговых исследований, которыми охотно пользуются организации, не имеющие возможность самостоятельно организовать исследовательскую работу рынка. Становится понятным, что ни одно современное предприятие не имеет возможности функционировать нормально и увеличивать объемы продаж, если не будет проводить маркетинговые исследования. Связан данный факт с безграничностью потребностей людей и ограниченностью ресурсов предприятия.

Именно маркетинг дает возможность выявлять и выделять вкусовые предпочтения покупателей, что и становится отправной точкой каждой компании.

1. Теория – основы маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые исследования – цели, задачи, направления

Организованная система управления деятельностью рынка, включающая в себя изучение, анализ и регулирование всех рыночных процессов, называется маркетингом. Маркетинговая деятельность, благодаря разнообразию функциональных возможностей, позволяет довести товар до потребителя и удовлетворить потребности последнего. Другими словами, основным предназначением маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей.

Однако, для полного удовлетворения потребностей покупателя предварительно необходимо выполнить анализ рынка со сбором информационных данных. Таким образом, маркетинговым исследованием называется сбор информации с последующей ее интерпретацией, с оценочными и прогнозными расчетами, которая выполняется для конкретных компаний или одноименных служб.

Стоит сказать, что не все специалисты выявляют истинную сущность маркетингового исследования, принимая во внимание лишь его функциональность. Так, некоторые эксперты обозначают маркетинговые исследования, как действия, направленные на снижение неопределенности рыночной ситуации в целях принятия правильных решений. Другие относят маркетинговые исследования, как определение информационных данных с последующей их обработкой для решения проблем, стоящих перед фирмой.

Однако, существует и иная точка зрения. По ней маркетинговое исследование есть деятельность, которая направлена на получение информации, способной удовлетворить потребности маркетинга.

Единое информационное поле создается, благодаря собранным сведениям, фактам, любой информации в ходе маркетинговой деятельности. Однако, базируется оно на основных принципах информатики. К примеру, принцип научности, включающий в себя научное объяснение процессов, происходящих в рыночной системе, на основе полученных объективных данных.

Собираемые сведения в ходе исследований должны быть достоверными. Для этого используются только адекватные информационные данные, которые обрабатываются на основе научных принципов. Также тщательно контролируются научные инструменты для их обработки.

Стоит заметить, что исследования в области маркетинга обходятся предприятиям достаточно дорого по стоимости. Однако, экономия в этом случае принесет гораздо большие убытки. Так, в экономической литературе нередко описываются случаи, когда фирмы банкротились только потому, что маркетологами не были проведены качественные, обоснованные по всем научным принципа маркетинговые исследования. Ими не было предложено адекватно оценки рыночной ситуации и не были составлены обоснованные прогнозы.

Крупным предприятиям не стоит экономить на организации отдельного маркетингового отдела, который будет своевременно проводить все необходимые исследования. Однако, фирмы среднего и тем более малого звена не имеют возможности обеспечить себя маркетинговым отделом. Зачастую, в таких случаях дело поручается одному специалисту, который и занимается исследовательской работой.

Но, бывают случаи, что даже крупным компаниям выгоднее воспользоваться услугами коммерческих маркетинговых служб, чем заниматься организацией собственного отдела и набирать штат высококвалифицированных сотрудников, которые будут проводить крупные опросы, собирать информацию, анализировать и обрабатывать ее.

Кстати, опыт зарубежных компаний показывает, что в некоторых случаях гораздо выгоднее воспользоваться специальными службами, занимающимися маркетинговой деятельностью. При этом, большинство из них выполняют работу сами, а также привлекают к ней научные учреждения, государственные и общественные организации.

Существуют неоспоримые достоинства передачи маркетинговой деятельности специализированным службам. Это:

• исключается необходимость создания большого коллектива специалистов;
• нет необходимости приобретать специальное оборудование для маркетингового отдела;
• фирмы, практикующие маркетинговую деятельность, обладают достаточным опытом, чтобы сделать все по высшему разряду;
• большинство таких служб имеют все необходимые средства для успешной работы – панели опроса, банковские программы или модели;
• хорошо обученные специалисты умеют отлично брать интервью и извлекать действительно нужную информацию.

Некоторые маркетинговые фирмы реализуют исследовательские методологии, прикладные программы и алгоритмы. Другие работают по стандартным программам, разработанным для определенного вида предприятий. Есть маркетинговые службы, осуществляющие свою деятельность по заказам и программам, установленным заказчиком.

Маркетинговое исследование, проведенное профессионально и грамотно, дает возможность компании адекватно оценивать собственные возможности на рынке, выбирать оптимальные направления деятельности, где планы и цели будет реализованы с наименьшей степенью риска.

Теперь, вернемся к назначениям и целям маркетингового исследования. Предмет исследований маркетинга – это деятельность рынка с постоянно изменяющимися явлениями, процессами.

Объектом маркетинговых исследований могут быть:

• предприятия, компании;
• элементы, непосредственно присутствующие в среде маркетинга – конкуренты, клиенты, поставщики;
• рынок федерального или регионального назначения;
• отдельные сегменты рынка;
• население.

Целью маркетингового исследования является создание информационной, аналитической базы, позволяющей принимать маркетинговые решения, уровень неопределенности которых будет тем ниже, чем более успешнее проведена работа. Как правило, перед специалистами по маркетингу или заказчиком исследования ставится не одна цель проведения таких работ.

В целом, все цели можно разбить на следующим категории:

• поисковые – для сбора дополнительной информации, освещающей проблемы и позволяющие проработать несколько рабочих гипотез, необходимых для последующего изучения рыночной деятельности;
• экспериментальные – проверяющие гипотетические факты маркетинга о наличии и связующих формах между спросом на товар и потребителем;
• описательные – дающие характеристику отдельных рыночных явлений, факторов, а также их влияния и взаимосвязей;
• оправдательные – применяемые для подкрепления объективной информацией уже устоявшегося мнения, позиции, точки зрения.

Однако, все цели маркетинговых исследований можно собрать в единую, главную – обеспечить «прозрачность» рынка. Иметь информацию о его состоянии, развитии. Иметь возможность спрогнозировать любую ситуацию.

Различны по своей сущности и задачи маркетинговых исследований. При нахождении потенциальных покупателей с изучением их потребностей решается первоочередная задача. Далее выполняется анализ спроса на определенный товар. Исследованию подвергается текущий и будущий спрос.

Это позволяет в дальнейшем выбрать целевой рынок, где компания сможет реализовать собственные цели. После выбора рынка задачей маркетингового исследования становится наблюдение за его текущим состоянием, для своевременного реагирования на какие-либо изменения. Без тщательного изучения рынка невозможно и прогнозирование его развития в долгосрочной перспективе.

Маркетинговый прогноз становится фундаментом, от которого следует отталкиваться при определении целей, стратегической деятельности и обозначения планов дальнейшего развития компании. Особенно необходимы маркетинговые исследования для фирм, планирующих разработку и внедрение на рынок новых товаров.

Таким образом, задачи маркетинговых исследований устанавливаются конкретной компанией самостоятельно. Направления же данных исследований зависит от многих условий:

• текущей ситуации на рынке;
• выбранной предприятием стратегии маркетинга;
• специализации маркетинга.

Вообще, понятие маркетинг, включает в себя очень широкую по своим масштабам деятельность. Это процесс ценообразования, планирования, продвижения, воплощение замыслов и идей, товаров и услуг, способных удовлетворить потребности предприятий и отдельных покупателей.

Маркетинговая деятельность начинается с:

• с поиска информации и ее анализа;
• стратегического планирования;
• разработки программ создания продукта, его внедрения на рынок;
• формирования каналов движения, по которым продукт будет доходить от производителя до покупателя.

Наряду с внедрением продукта на рынок, проводятся и маркетинговые исследования, благодаря которым удается обозначить целевую покупательскую аудиторию, спрогнозировать покупательский спрос на продукт. Без выявлений тенденций развития рыночной ситуации невозможно выполнять маркетинговую управленческую деятельность. Поэтому, специальные исследования маркетинга стоят во главе всего маркетингового цикла.

Чаще всего, отечественные производственные и торговые компании проводят маркетинговые исследования по таким направлениям, как:

• оценка ситуации на рынке;
• прогнозы рыночных параметров в краткосрочной и среднесрочной перспективе;
• изучение поведения потребителя и конкурентов;
• характеристика ценовой динамики;
• оценка собственного потенциала.

На сегодняшний день эксперты насчитывают около сотни направлений маркетинговых исследований. Хотя, чаще всего, в реальности применяются лишь 20-25 направлений.

В маркетинговых исследованиях добиться хороших результатов можно только при творческом подходе, с проявлением собственной инициативы. Это позволяет находить новые, нетрадиционные исследовательские пути.

1.2 Исследования рынка – содержание и направления

Чтобы реализовать определенный объем продаж, создать и внедрить на рынок новые товары, увеличить их рыночную долю, необходимо создать информационную основу, для чего проводятся рыночные исследования. Здесь рассматривается рынок конкретного товара. Но, чтобы понять содержание рыночного исследования, нужно изучить товарную структуру рынка.

Понятие «товарный рынок» подразумевает сферу реализации конкретного товара или группы товаров, которые имеют между собой определенные признаки потребительского или производственного характера. Для того, чтобы компания могла существовать, необходимо выйти на рынок со своим товаром с уже определенной ценой. Однако, на рынке определенный продукт становится товаром только, если ему сопутствует маркетинговая поддержка, которая основывается на собственных инструментах.

Территория охвата рынка является одним из основополагающих признаков товарного рынка. Исследование товарного рынка включает в себя исследование регионального, внутреннего рынка в совокупности с внешним рынком. По классификации рынок делят по способности товаров удовлетворять спрос потребителя. К примеру, - рынок мужской обуви, рынок женской обуви.

Как правило, к исследованиям товарного рынка прибегают производители, желающие определить для себя рынок сбыта продукции. Данный параметр представляет собой отдельную рыночную часть, где осуществляется реализация готового товара. Она может быть розничной или оптовой. Рынок сбыта является более узким понятием, чем товарный рынок, так как его формирование и развитие осуществляется как раз таки в рамках последнего.

Что касается рынка сбыта отдельного товара, то его можно условно поделить на следующие части: