Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения – обуви.pdf

2. Маркетинговые исследования – методы проведения

2.1 Сбор первичных информационных данных

Первичная информация собирается методами организации различных мероприятий. Основные из них представляют собой:

• опрос респондентов;
• наблюдение;
• эксперимент;
• моделирование с помощью имитации.

Метод первый – опрос.

Данный метод сбора информации является наиболее распространенным и позволяет собрать максимально объемную часть информации. Благодаря опросу удается проанализировать целевой потребительский рынок, обозначив предпочтения покупателей и узнав их точку зрения по поводу конкретного товара.

Исходя из проблемы исследования маркетинга, составляются конкретные вопросы в устной или письменной форме, которые задаются покупателям или сотрудникам компании. Все опросы можно квалифицировать по двум основным группам:

• массовые;
• специализированные.

Массовые опросы предназначаются для широкого круга населения, где в учет не берется квалификация, компетентность респондентов, и профессии которых никак не связаны с предметом маркетингового исследования. Специализированные опросы проводятся только между людьми узкой специализации, профессиональная деятельность которых непосредственно связана с предметом маркетингового анализа. Такие опросы особенно незаменимы на первоначальных этапах маркетингового исследования, когда первостепенной задачей специалистов становится выявление проблемы.

Опросы могут проводиться разово или быть повторными. По своему охвату опросы бывают выборочными или сплошными.

Формы опроса:

• заполнение анкет;
• проведение интервью.

Успех и эффективность сбора первичных информационных данных зависит от правильно составленной анкеты или опросного листа. Поэтому, при составлении анкет необходимо соблюдать следующие правила:

• формулировка вопросов должна быть простой, понятной, однозначной и нейтральной;
• порядок постановки вопросов должен быть от простых к сложным;
• сначала должны идти доверительные вопросы, далее – существенные, только в последнюю очередь – контрольные.

Анкеты должны быть не большими и не маленькими. Оптимальное время для их заполнения должно составлять не более 20 минут.

Интервью проводится непосредственно с участием специалиста и респондента. Основные принципы постановки вопросов при взятии интервью такие же, как и в анкетах.

Метод сбора информации – наблюдение.

В исследовании рыночной деятельности для сбора информации применяется такой метод, как научное наблюдение. Данный метод проводится систематически, планомерно, точно и надежно. Перед опросом наблюдение имеет и собственные преимущества. Для проведения исследований нет необходимости зависеть от желаний и возможностей респондента, оценка предмета исследования по научному наблюдению будет более объективной, существует возможность принять во внимание окружающую среду.

Однако, имеются у наблюдения и недостатки – мотивы потребительского поведения не учитываются, нет возможности однозначно объяснить мотивацию поведения объекта, при открытом способе наблюдения поведение объекта может меняться неестественным образом.

Эксперимент.

При методе эксперимента устанавливается влияние одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых. Проводят эксперименты в реальных или лабораторных условиях.

Моделирование.

Построение графической или математической модели факторов, которые определяют стратегическое и тактическое направление компании, считается самым перспективным методом маркетингового исследования. Моделирование позволяет обобщить, объяснить и спрогнозировать потребительское поведение.

Широко известны следующие модели покупательского поведения:

• вероятностные, которые определяют будущее поведение покупателя на основе сделанных им покупок, чаще всего, последней;
• экспериментальные или линейные, которые моделируют потенциальный покупательский спрос на определенный вид товаров;
• информационные, главным предположением которых является фактор, гарантирующий покупку товара, исходя из полученной ил разных источников информации.

Имитационное моделирование дает возможность со всех сторон изучить факторы, которые определяют маркетинговую стратегию.

2.2 Сбор вторичных информационных данных

Целевая информация, созданная на основе переработки и анализа первичных и вторичных данных, называется документами. При этом используются разные виды анализа, как по отдельности, так и в совокупности, взаимно дополняя друг друга. К основным видам анализа относятся классический и количественный (контент-анализ), вместе они позволяют получить надежную и достоверную информацию.

В свою очередь, классический анализ подразделяется на внешний и внутренний. Контент-анализ выявляет и оценивает содержание текста, оценивает эффективность его воздействия на потребителя.

3. Маркетинговое исследование на примере рынка обуви

3.1 Внутренний потенциал компании

За пример будет взять Общество с Ограниченной Ответственностью «Фабрика Обуви». Все производство, имеющееся на предприятии, можно условно поделить на основное и вспомогательное. В зданиях основного производства изготавливают разные виды обуви, в том числе, специальную и рабочую. В помещениях вспомогательного производства ведется обслуживание основного производства и всего предприятия в целом. Это электрический отдел, строительные и экспериментальные, ремонтные и механические цеха.

Оборудование ООО «Фабрика обуви» считается изношенным, так как эксплуатируется более 5 лет и было приобретено не новым. Износу подверглось более 60% оборудования, которое поддерживается в рабочем состоянии вспомогательными методами. Данный факт говорит о том, что производство не в состоянии развить номинальную мощность и без смены оборудования не разовьет его в ближайшее время. Хотя, количество изготовляемой обуви и ее качество будет на должном уровне.

В планах предприятия в последние годы было полное переоборудование, которое можно было выполнить, используя разные программы финансирования. Планы составлялись на полное переоснащение компании, и по схемам, где можно было переоборудовать цеха по-отдельности. Однако, сделано это не было.

Что касается продукции фабрики. На данный момент обувь, выпускаемая предприятием, является немного устаревшей. Поэтому, высокий спрос на подобные изделия гарантирован только при низкой ценовой политики. Также производство применяет использование старых колодок, которые не подходят под новые стандарты моды. Это также является существенным недостатком продукции предприятия.

Хорошо то, что в данное время специалисты фабрики озабочены разработкой новых, соответствующих современной моде, изделий, где все перечисленные недостатки планируется устранить. Новая, женская и мужская обувь, будет:

• высокого качества;
• разнообразна;
• с применением новых комплектующих;
• изготовленная по современным технологическим стандартам.

Возможности фабрики позволяют быстро разработать и внедрить в производство новые модели обуви. Изделия будут относится к широкой сфере применения, так как будет выпускаться и стандартная, и специальная обувь.

Стоит заметить, что предприятие обладает удобным сервисом в обслуживании клиентов. Специалисты имеют отличные навыки, способствующие быстрому оформлению договоров и сделок.

Чтобы качественно контролировать весь технологический процесс производства предприятие обладает техническими достижениями техники. Также контролю подвергаются и поступающие на фабрику комплектующие для обуви.

Все модели обуви имеют соответствующие сертификаты. При окончании срока действия сертификатов, они подвергаются сертификации заново.

Каждую неделю руководством проводится планерка, посвященная качеству изделий и внедрению новой продукции. Процент брака на производстве составляет не более 1%. Техническая дисциплина фабрики находится на должном уровне, что позволяет быстро устранять недостатки.

Более чем на 25% за последние годы увеличился рынок сбыта продукции ООО «Фабрика Обуви». Деятельность предприятия основана на заказах. Чем больше заказов, тем больше объем выпуска изделий. Однако, ориентация заказчиков связана со сложившейся рыночной ситуацией. В некоторые годы объем выпуска продукции на предприятии значительно вырастает, даже по сравнению с установленными планами.

Маркетинговые исследования в этом случае заключаются в:

• исследовании рыночной конъюнктуры;
• измерения емкости рынка и тенденций его развития;
• установлении покупательской способности и спроса населения на обувь;
• исследование информационной составляющей населения;
• выяснение – на какие качества в первую очередь обращают покупатели обуви;
• рыночное исследование продукции отечественных производителей.

3.2 Конъюнктура товарного обувного рынка

Объем отечественной и зарубежной продукции, который реализуется на рынке и в первую очередь зависит от платежеспособности населения называется емкостью рынка.

На данном этапе принимаются во внимание все предприятия отечественного и зарубежного производства, продукция которых поступает на рынок обуви. Выясняется, что потребность населения в российской обуви за последние годы несколько снижена. Происходит это из-за улучшения качества обуви, что делает потребность в ней не такой уж часто. Низкое качество и низкая йена характерны для обуви из КНР, процент которой на рынке достаточно высок. Также, имеет свой вес и неучтенная, нелегально завозимая в страну обувь. Так как, такие изделия имеют стоимость наполовину ниже, чем у отечественных производителей, то создается неравная конкуренция.

3.3 Предпочтения потребителей и емкость рынка обуви

Характеристики обуви не играют такой существенной роли в потребительском предпочтении, как субъективное восприятие свойств изделий. Для того, чтобы понять – по каким свойствам воспринимает покупатель обуви, необходимо провести опрос. К примеру, с помощью анкетирования. Данные опроса показали, что показатели, которые влияют на выбор изделий различны у людей разных возрастных групп и разного социального положения.

В опросе принимали участие респонденты разного возраста – студенты, домохозяйки, пенсионеры, руководители и люди, занятые физическим трудом. Так, женщины, возраст которых выше 40 лет, большое значение при выборе отдают качеству, цене и сервисным услугам. Тогда, как девушки 25 лет – качеству, торговой марке и соответствие модным тенденциям.

Выяснилось, что большее число респондентов большое значение уделяют рекламе – будь это реклама в СМИ, на телевидении или по радио. Также оказывает на потребительский спрос и информация, полученная от знакомых, друзей, информация, представленная в магазинах. К примеру, фирменные каталоги.

Большинство из опрошенных мужчин предпочитают приобретать обувь на рынке, остальные – в обувном магазине. Меньшая часть представителей мужского пола покупает обувь с фирменных магазинах. Примерно такая же картина складывается и в отношении к женщинам.

Почти половина женщин предпочитают приобретать обувь при случае обнаружения удачной модели. Более 25% - из них к началу нового сезона. А мужчины к началу нового сезона охотнее покупают новые ботинки, их количество составляет более 40%. Такое же число мужчин приобретает новую обувь при острой необходимости. Примерно 15% респондентов обоего пола покупают обувные изделия только из-за скидок и акций.

Наибольшее число респондентов предпочитают обувь только из натуральной кожи. Особенно, любят кожаные изделия мужчины – 81% из числа всех опрошенных. На втором месте по материалам идет текстиль.

Затруднения у респондентов вызывал вопрос об отечественных обувных фирмах. Выяснилось, что большинство людей не знают и не интересуются отечественными производителями обуви. Поэтому, для информирования людей необходимо проводить соответствующую рекламу.

При определении потребительских предпочтения и рыночной емкости, обязательно проводится анализ данных Госкомстата. Это позволяет выяснить – привлекателен или нет регион для конкретного бизнеса и выделить цели, на которые должно в большей мере ориентироваться предприятие. Модельная обувь отечественного производства востребована фирмами, которые могут приобретать изделия оптом для последующей их реализации.