Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения – обуви.pdf

• потребители, не имеющие информации о данном товаре;
• потребители, знающие о товаре, но не приобретающие его;
• потребители, остановившие выбор именно на продукции данного производителя.

Во время рыночного исследования осуществляется оценивание различных рыночных параметров на текущее время и прогнозирование ситуации в краткосрочном или долгосрочном периоде.

Оценка рынка выполняется в такой очередности:

• текущая рыночная ситуация – конъюнктура рынка;
• величина рыночной емкости;
• выполняется деление рынка на сегменты;
• определяется позиция товара для каждого отдельного сегмента.

Под понятием рыночной конъюнктуры подразумевается совокупность условий, определяющих текущую рыночную ситуацию. Конъюнктура рынка напрямую зависит от цикла экономической фазу – спад, подъем, оживление и т.д. Однако, на нее также оказывают влияние нециклические факторы – изменение внешних условий, научно-технический прогресс, инфляция, монополия. Все вышеперечисленные факторы относятся к постоянным. Непостоянные факторы также оказывают непосредственное влияние на конъюнктуру рынка. Это стихийные бедствия, политические кризисы, конфликты социального значения.

Изучение конъюнктуры рынка дает возможность выяснить текущее рыночное состояние и спрогнозировать его изменение на будущее – примерно на 1-2 квартала, но не более, чем на 18 месяцев. Чтобы предприятие смогло для себя «понять» - имеется ли у него возможность вести деятельность на конкретном товарном рынке, необходимо определить его емкость.

Емкость рынка – это возможный объем реализации продукта при имеющемся уровне цен и их соотношения. Емкость рынка бывает:

• потенциальной;
• реальной.

Рассчитывается и та, и другая емкость рынка в денежном и натуральном значении. Если исследовать емкость рынка, то удается понять – перспективен ли конкретный товарный рынок для конкретного предприятия или нет. К примеру, возможности компании достаточно широки, но емкость рынка совсем незначительна. В этом случае, затраты предприятия на внедрение продукта на рынок не окупятся.

Чтобы максимально углубленно изучить рыночную структуру, необходимо делить рынок на определенные группы, то есть сегментировать. Сегменты рынка – это группа потребителей, которая одинаково реагирует на определенный вид продуктов и на воздействие маркетинговых инструментов. Деление рынка на сегменты может происходить по разным признакам – демографическому, географические, поведенческие.

Для маркетинговой деятельности конкретного предприятия выбирается один или несколько сегментов, которые в ходе работы называются целевыми. Определив целевой сегмент, маркетологи изучают свойства и образ конкурирующей продукции, оценивают положение своего товара на рынке.

Дальнейшей задачей предприятия становится обеспечения конкурентноспособности собственного товара. Здесь следует сказать, что в одном целевом сегменте рынка товар может восприниматься одним образом, а в другом – тот же товар, совершенно иным. Факторы, которые определяются позиционирование товара на рынке – это в первую очередь, цена и качество, производитель, дизайн и другие.

Так как, маркетинговые исследования включают в себя сбор информации, последующий ее анализ и обработку для того, чтобы снизить неопределенность рыночной ситуации, то таким исследованиям обязательно подвергается товарный рынок. То есть, изучение структуры товарного рынка.

В этом случае, исследования рынка представляют собой сбор информации о внутреннем потенциале предприятия, конкурентах, потребителях, ценовой политики. Исследования позволяют выявить текущую рыночную ситуацию и тенденцию развития в будущем.

Вообще, маркетинговые исследования выполняются с позиции оценки маркетинговых параметров на текущий момент времени и прогнозирования их параметров в будущем. Компания, выполняющая маркетинговые исследования, в итоге должна иметь всю необходимую информацию о том, что нужно продавать и кому. Также она должна располагать четкими данными о том, как продавать и каким способом стимулировать продажи, что очень важно в условиях жесткой конкуренции.

По результатам проведенных исследований, предприятие может изменить сферу деятельности. Каждая фирма занимается маркетингом в соответствии с собственными возможностями. Одни имеют целый отдел маркетинга, другие – всего одного специалиста, который несет ответственность за проведение маркетинговых исследований. Некоторые компании заказывают подобную работу у специальных маркетинговых служб, деятельность которых узкоспециализирована и направлена только на выполнение маркетинговых исследований.

Принципы маркетинговых исследований заключаются в:

• периодичности проведения такой работы;
• системности, что позволяет охватить весь товарный рынок в целом;
• комплексности – с применением комплексного подхода к изучению рыночной ситуации;
• целеустремленности – вся маркетинговая деятельность должна быть увязана с целями, которые определяются на начальном этапе работы.

Также, исследования должны быть обоснованными, подтвержденными фактами, что позволит маркетологу сделать правильные выводы. В обязательном порядке специалист должен принимать во внимание все информационные источники, касающиеся той сферы, где ведется маркетинговое исследование.

Только после выявления проблемы можно приступать к постановке цели маркетингового исследования.

1.3 Маркетинговое исследование – общая характеристика процесса

Сложным, имеющим собственную специфическую структуру, является процесс маркетингового исследования. Он включает в себя:

1. Обозначение цели и сути проблемы – почему возникла необходимость в проведении исследования, в чем заключается проблема и как определить цель проведения маркетингового анализа.
2. Разработку и выполнение плана – подбираются методы проведения работы, в частности, способы получения информации, разрабатываются формы для сбора информационных данных и определяется выборочный план определенного объема.
3. Выполнение установленного плана исследований – сбор и анализ информации.
4. Интерпретацию информационных данных и доведение их до заказчика. На данном этапе четко обозначается потребность в проведении маркетинговых исследований.

Бывает, что необходимость в проведении маркетингового исследования отпадает. То есть, у компании есть вся необходимая информация, или не хватает времени провести маркетинговый анализ, нет нужных ресурсов, маркетинговые исследования не настолько ценны, чтобы тратить на них средства. Затраты на проведение исследований нецелесообразны.

Обозначение проблемы.

Успех маркетингового исследования полностью зависит от четкого изложения сути проблемы. Очень плохо, когда руководитель компании наблюдает за падением объема продаж, уменьшением рыночной доли, считая их проблемами. Это не проблема, а лишь симптомы уже имеющейся проблемы, которую необходимо выявить. Чтобы сделать это, зачастую, приходится проводить разведочные исследования, позволяющие определить симптомы, возможные причины проблемы и составить список действий для управляющего маркетингом, что поможет выявить базовую проблему.

Цели маркетинговых исследований и их формулировка.

После выявления проблем удается сформулировать цели маркетинговых исследований, которые направлены на получение информации, позволяющей решить имеющиеся проблемы. Четкая, ясная формулировка целей дает возможность оценить и измерить уровень их достижения. Чтобы определить цели, нужно понять какая информация нужна, чтобы решить имеющуюся проблему. Нередко, менеджерам приходится искать специфическую информацию, которая положительно повлияет на решение проблем в управлении маркетингом.

Методы проведения маркетинговых исследований – их поиск и выбор.

На начальном этапе разработки плана маркетингового анализа осуществляется ознакомление с методами и определяется их выбор. Подбирают методы, исходя из имеющихся в наличии ресурсов. К примеру, к широко используемым методам проведения маркетинговых исследований относятся такие, как социологические опросы потребителей, анализ документации. Нередко применяется метод экспертной оценки. Так, метод опроса потребителей очень сильно отличается от оценки экспертов тем, что в первом случае они ориентированы на широкий круг людей, квалификация и компетентность которых имеет различный уровень. Во втором случае, маркетинговые исследования ориентированы на узкий круг специалистов. Однако, в обоих случаях используются одинаковые методы математической статистики.

Как определяют тип информации и источники ее получения?

Существует два типа информации, собранной из первичных и вторичных данных, которая используется для проведения исследований:

• первичные данные получают в результате активных маркетинговых исследований – опросы потребителей, наблюдения, экспериментов;
• вторичные данные получают методом сбора и анализа информации внутреннего содержания компании.

Для сбора вторичных данных не используют специальные приемы маркетинговых исследований. Здесь за основу берутся полученная информация от сотрудников, руководителей предприятия, отчеты по бухгалтерии и финансам, командировочные и акционерные отчеты, корреспонденция и многое другое. То есть, используются внутренние источники информации.

Для сбора внешних источников информации берутся акты, постановления государственных органов, статистические официальные данные, итоги научных исследовательских работ. Внешнюю вторичную информацию получают и на выставках, ярмарках, презентациях, конференциях.

Определение методов сбора информации.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется с помощью одного из двух методов сбора информации:

• количественные, основанные на сборе информации, собранной с опросов большого количества людей;
• качественные – собранные на основе наблюдения за людьми, которые впоследствии анализируются и интерпретируются.

Чтобы собрать информационные данные применяются анкеты, которые заполняются методом проведения специальных измерений. Анкеты относятся к формам для сбора информационных данных.

Выборочный план на начальном этапе разрабатывают с помощью определения совокупности. Далее действуют поэтапно:

• получают список совокупности;
• разрабатывают проект выборочного плана;
• определяют способ доступа к совокупности;
• достигают необходимой численности выборки;
• проверяют выборку;
• формируют новую выборку, если в этом есть необходимость.

Сбор и анализ информации.

Организовать процесс сбора информационных данных компания может одним из трех указанных способов6

• с помощью группы, специально созданной для этих целей;
• с помощью сотрудников маркетинговых компаний;
• с помощью служб, которые специализируются на сборе информации.

Даже специалисты по маркетингу не застрахованы при сборе информационных данных от ошибок. Это может быть неправильно сделанная выборка элементов интервью, невозможность учесть мнение людей, которые отказались отвечать на вопросы, неграмотные оценки, которые преднамеренно даются теми, кто берет интервью. Даже непрофессиональная переписка информационных данных из собранных анкет может привести к грубым ошибкам. Такие ошибки называются вневыборочными, так как допускаются не при выполнении выборки.

При анализе информационных данных все полученные сведения заносятся в компьютер, проверяются на наличие ошибок, кодируются, чтобы заявить о себе в форме матрицы. Благодаря такому преобразованию, удается провести статистический анализ данных, выявив частоты, средние величины, коэффициенты корреляции и регрессии.

Выполнение отчета о маркетинговом исследовании.

В каждом конкретном случае заключительный отчет маркетингового исследования выполняется в соответствии с требованиями заказчика. Если они отсутствуют, то отчет выполняется по следующим правилам:

• информация делится на основные части – вводную, основную и заключительную;
• в вводной части должны присутствовать начальный и титульный листы, договор маркетингового исследования, оглавление, список иллюстраций и аннотация;
• в основную часть входит введение, указание методов работы, итоговые комментарии, рекомендации, выводы;
• заключительная часть состоит из специфических приложений, благодаря которым можно максимально глубоко осмыслить полученные результаты.