Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Основные принципы маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

1. Тщательно изучить отчётность и сопоставить затраты с расходами, сделав вывод для дальнейшей стратегии.
2. Пересчитать расходы по вопросу маркетинга. Это поможет выявить эффективность какого-то определённого метода.
3. Создать таблицу для наиболее точных подсчётов, сделав её применительно к конкретным товарам.

Часто причинами пересмотра маркетинговых стратегий служит следующее:

1. Стратегия устарела, стала неактуальной из-за изменившейся ситуации на рынке.
2. Предприятие потеряло некоторые объёмы продаж, место на рынке или потеряло спрос на свою продукцию.
3. Произошёл резкий рост у конкурирующих предприятий.

Для решения подобных проблем более подробно анализируют ситуацию, что помогает выявить ранее незамеченные недостатки, анализируют возможность улучшения собственного потенциала, разрабатывают идеи о том, как с помощью оригинальности выйти на лидирующие позиции рынка, обойдя конкурентов.

Для полного контроля предприятия и его деятельности от маркетинговой компании также требуется изучить отношение к предприятию со стороны [4, c. 123]

Для этого следует изучить и ответить на следующие вопросы:

1. Какие основные факторы, определяющие имидж предприятия.
2. Какое влияние, оказанное данным имиджем, на число сделок и отношение со стороны потребителя.
3. Какова оценка долгосрочности удовлетворенности потребителя.

Этот вопрос, связанный с анкетированием, будет конкретно разобран во второй части курсовой работы.

Контроль за пределами предприятия, конкуренция.

При условиях рыночной экономике необходимо уделять должное внимание динамики конкуренции и её учёту. Масштабность данной проблемы не позволила на данный момент создать какой-то единый подход, однако есть достаточно много интересных публикаций, которые помогут нам поверхностно разобраться с данным вопросом.

Три основных способа интерпретации конкуренции на рынке:

1. Поведенческая. Подразумевает под собой соперничество между конкурентами за более выгодные условия, какие-либо ресурсы.
2. Структурная. Косвенная конкуренция. Нет непосредственной борьбы конкурентов между собой. Вместо этого каждое предприятие анализирует рыночную структуру и возможность повлиять на финансовые аспекты, например, на цену.
3. Функциональная. Она полностью характеризует роль конкуренции в экономике.

Стоит учитывать то, что каждый исследователь интерпретирует понятия конкуренции по-своему, но суть остаётся приблизительно одинаковой.

---

Многие авторы акцентируют своё внимание на конкурентоспособности и конкурентных преимуществах. [11, c. 21]

На данный момент они успели получить должное применение в рамках развития маркетинговых стратегий. Анализ конкуренции имеет достаточно высокую степень важности, потому необходимо наиболее правильно научиться разрабатывать стратегии конкурентных преимуществ и разработке конкурентоспособности на рынке в целом. К факторам конкурентоспособности относятся природные ресурсы, рабочая сила и многие другие.

Каждый фактор необходим и выявить наиболее важные невозможно. Однако подчёркивается, что самое важное – это продуктивное использование ресурсов. Самыми конкурентоспособными по мнению многих авторитетных исследователей считаются те предприятия, которые нацелены не на дешевизне, а на инновациях. [8, c. 48]

Существуют внешние и внутренние конкурентные преимущества. К внутренним относятся уникальные качества товаров, которые определяют ценность для потребителя, например, цена товара. Осуществляются они за счёт более точному подходу к использованию рабочего времени или с помощью других способов. К внешним факторам относят неценовые методы, которые в последнее время набирают свою популярность.

Очень часто можно увидеть, как одно предприятие может передать неэффективные для него виды деятельности другому, поскольку при настоящих условиях крайне невыгодно заниматься абсолютно всей деятельностью самому. Такая практика называется аутсорсингом. Как правило она основа на взаимных выгодах.

Очень часто получается так, что товар имеет огромное количество преимуществ над своими конкурентами, однако недооценка позиционирования приводит к их полному аннулированию. Именно поэтому правильное позиционирования предприятия является важнейшей задачей. Для этого применяют все те маркетинговые методы, которые мы рассмотрели ранее. [10, c. 56]

Теперь будет изложен подробно концептуальный подход к формированию конкурентных преимуществ. Он будет состоять из трёх этапов.

1. Поиск конкурентных преимуществ. Его смысл состоит в определении основных источников формирования конкурентных преимуществ. Инструменты для реализации данного этапа: конкурентный анализ, SWOT анализ, анализ внешней и внутренней среды.
2. Формирование базовых конкурентных преимуществ. Его смысл состоит в определении базовой компетенции предприятия. Осуществляется с помощью управления процессами, аутсорсинга.
3. Укрепление конкурентных преимуществ. Подразумевает под собой дополнительные методы для удержания конкурентоспособных позиций. Осуществляется с помощью взаимодействия.

---

В процессе своего развития конкуренция становилась всё более либеральной. [13, c. 42] Не стоит недооценивать возможность работы предприятий на взаимовыгодных условиях. Для многих предприятиях это важный пункт в своих маркетинговых стратегиях.

Самые конкурентные стратегии маркетинга на предприятии.

Показ дифференциальных преимуществ, подразумевающих под собой демонстрацию клиенту особенностей предприятия или его продукции в сравнении со своими конкурентами, является лучшим классическим способом ведения конкурентных стратегий маркетинга. Не так просто создать такие преимущества, но ещё более сложно будет их удержать, поскольку маркетинговые компании других предприятий будут стараться соответствовать наиболее конкурентоспособным компаниям, следовательно, использовать ваши особенности, если они так востребованы на рынке. [3, c. 52]

Существует два типа маркетинга: дифференцированный и недифференцированный.

При дифференцируемом маркетинге существует чёткое деление групп потребителей. Его суть состоит в применении специально разработанных комплексов продвижения товара для каждого рыночного сегмента.

При не дифференцируемом маркетинге нет чёткой сегментации, нет деления на какие-то группы и различия между потребителями. Его суть состоит в применении комплекса, созданного специально для абсолютно всех потребителей.

Выбор стратегии маркетинга зависят от множества факторов, например, от ценообразования. [15, c. 43] В данном случае можно выбрать либо низкую, либо высокую стратегию. Низкая в свою очередь разделяется на пассивную стратегию и стратегию широкого проникновения. Высокая делится на выборочное проникновение и интенсивный маркетинг. Для первой стратегии характерно слабое стимулирование сбыта, а для второй наоборот интенсивное. В высокой стратегии дела обстоят уже совсем иначе. Там первая стратегия концентрирует свои усилия на узком сегменте рынка, а вторая обрабатывает полностью весь сегмент рынка.

Очень часто компания сталкивается с проблемами при устранении своих конкурентов. Тогда маркетологи советую приходить к нестандартным методам, которые в последнее время очень часто применяются. Например, это использование патентной системы против конкурентов. Особенно часто данную стратегию используют тогда, когда предприятие начинает резко ощущать проблемы, и нужно срочно предпринять какое-то решение, чтобы удержать своё место, не разрабатывая методов, которые требуют от себя любого вида затрат. [4, c. 68]

---

Практика показывает, что построить маркетинговую стратегию без подсчёта спроса на товар практически нереально. Существует так называемый негативный спрос, при котором отвергается продукт или какая-то услуга. Наглядный пример негативного спроса является отношение к мясу у вегетарианцев. В таком случае задача маркетинга состоит в том, чтобы разработать систему, с помощью которой возможно будет зародить спрос. Часто для этого используют психологические знания, работу с убеждениями потребителей, техники НЛП, систему акцентирования на преимуществах товара, создании положительного эмоционального отклика. Эти техники применяются в следующих трёх случаях:

1. Потеряна актуальность товара. Вариант решения проблемы: подать товар как антиквариат.
2. Товар неактуален на данном рынке, в данной стране, местности. Вариант решения проблемы: искусственно создать среду для использования товара.
3. Нет осведомлённости потребителей о новом продукте. Вариант решения: использовать методы маркетинговой рекламы.

Стоит всегда помнить, что основным фактором формирования спроса на товар является формирование новых потребностей у потребителя, к которым внимательно стоит прислушиваться. [3, c. 236]

Например, люди хотели бы видеть более экологически чистые автомобили, следовательно, задача маркетолога тут состоит в том, чтобы превратить этот потенциальный спрос в реальный. Всегда надо помнить о том, что спрос очень динамичен и может постоянно то превышать производственные возможности, то их приуменьшать. [8, c. 53]

Таким образом, от правильного построения маркетинга на предприятии будет зависеть эффективность тех или иных способов, количество проданного товара. Именно с помощью правильно подобранных способов, методик и здравой оценки конкуренции компания приобретает своё уникальное лицо, позволяющее долгое время занимать лидирующие позиции на рынке.

1.6. Маркетинговые исследования на предприятии.

Для правильного выбора маркетинговой программы требуется провести ряд исследований. Для этого используют первичную и вторичную информацию, различные маркетинговые исследования и разведка. Чаще всего для получения нужной информации используют опросники. [13, c. 65]

Сейчас будет приведён наглядный пример такого опросника.

Вопросник по изучению внешней среды. Сферы, которые он охватывает:

1. Политическая среда. Состоящие в этом разделе вопросы: насколько стабильна политическая среда на данный момент, как она влияет на коммерческую деятельность предприятия, готовы ли к рискам, связанными с убытками из-за нестабильной политической среды.
2. Экономическая среда. Состоящие в этом разделе вопросы: насколько может повыситься ВНП, насколько может измениться цена, какие меры стоит предпринимать в случае потери финансовой стабильности, будет ли ощутима трудность от неконвертируемой валюта.
3. Правовая среда. Состоящие в этом разделе вопросы: что за законы планируются ввести, которые теоретически могут ограничивать ведение бизнеса и что в таком случае предпринимать, как введение новых налогов может повлиять на предприятие.
4. Социально-демографическая среда. Состоящие в этом разделе вопросы: какие изменения в этом вопросе затрагивают предприятие, как изменение мнения покупателей повлияет на спрос, какие могут быть последствия.
5. Культурная среда. Состоящие в этом разделе вопросы: почему стоит учитывать культурный фактор при выборе каких-либо изменений, какие культурные особенности помогут при ведении переговоров.
6. Научно техническая среда. Состоящие в этом разделе вопросы: какие научно технические достижения появятся в ближайшем будущем и что нужно будет сделать для того, чтобы они не так сильно сказывались на предприятии, какие секторы предоставляют наибольшую степень угрозы, в каких направлениях и отраслях рынка может произойти резкое развитие технологий, когда приблизительно это планируется, как минимизировать затраты от их внедрения.
7. Экологическая среда. Состоящие в этом разделе вопросы: каким угрозам окружающей среды может поспособствовать деятельность предприятия, как поступить, если придется принимать вынужденные меры по замене систем на более экологические, какие затраты будут связаны с этим, может ли компания стать объектом экологических движений.

---

Следующим этапом маркетинговых исследований на предприятии является исследование рынков и рыночного спроса. Рынок изучают следующими тремя подходами:

1. С помощью анализа вторичной информации. В данном подходе изучаются всевозможные данные министерств, торговых палат, органов управления. Очень часто информации попросту не хватает или она держится под строжайшим секретом.
2. С помощью изучения мотиваций и потребностей потребителя. С помощью этого подхода изучаются методологические данные психологов, социологов, экспертные оценки.
3. С помощью анализа объёма выпускаемой продукции. Тут изучается мнение всех сотрудников предприятия.

На третьем этапе маркетинговых исследований на предприятии изучается сам потребитель. Поведение потребителей характеризуется очень многими факторами. К личностным факторам относят стиль жизни, тип личности, само представление. К культурным факторам относят культуру, субкультуру и общественный класс. К социальным факторам относят малые группы, статус и социальные роли. К психологическим факторам относят мотивацию, усвоение, восприятие, убеждение и отношение. Все эти факторы являются предметом маркетинговых исследований. [12, c. 42]

Четвёртым этапом изучают отношение к предприятию. Сильным влиянием тут обладают следующие факторы:

1. Факторы, определяющие имидж торговой фирмы. Для этого разрабатывают специальную систему оценок.
2. Влияние, оказанное имиджем на объём покупок и удовлетворение потребителя.
3. Оценка долгосрочности влияния этих факторов.

Далее идут ещё множество этапов маркетинговых исследований. Это изучение отношения потребителей к марке товара, изучение уровня удовлетворенности запросов потребителя, изучение намерений потребителя, изучение принятия решения о покупке, изучение поведения потребителей при покупке, а также после неё. Это не полный список маркетинговых исследований и с каждым годом он всё расширяется и расширяется. [2, c. 52]

Подводя итоги, стоит отметить, что маркетинговые исследования – это важный пункт маркетинговой программы, который помогает выбрать наиболее подходящие векторы движения. От степени их углубления в проблему будет зависеть степень точности изложения полученных данных, которая и будет определять успех предприятия на рынке.

---