Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Учет поведения потребителей при организации продаж).pdf

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то не удовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар- новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.
5. Полное восприятие (восприятие).

Потребитель решает пользоваться только новинкой. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство – «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, – тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

Глава II. Техники продаж

§ 2.1. Установление контакта с покупателем и ведение продажи

Гостиничный продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности клиентов гостиниц. Гостиницы характеризуются следующими признаками:

• обладают номерным фондом, объем которого превышает определенный минимум, имеют единое руководство;

• характеризуются определенным перечнем обязательных услуг: уборка номера, ежедневная заправка постелей, уборка санузла, обслуживание в номерах;

• обладают определенным ассортиментом дополнительных услуг;

• сгруппированы в классы и категории в зависимости от оснащенности и особенностей предоставляемых услуг.

В условиях, когда один и тот же товар можно купить в разных местах, первостепенное значение при продаже приобретает профессионализм торгового персонала. Существует много мнений по поводу того, каким качествами должен обладать профессиональный продавец, но их все можно объединить в три группы:

Компетентность – доскональное знание своего товара, его основных характеристик и особенностей использования.

Коммуникабельность – умение устанавливать контакт и находить общий язык практически с каждым покупателем.

Высокая самооценка – положительное отношение к себе и, как следствие, к другим людям. Действительно, самые большие проблемы при общении с другими людьми возникают у тех, кто имеет низкую самооценку. Такие люди пытаются компенсировать ее за счет других, и в итоге конфликты у них возникают практически на пустом месте.

Кроме того, существует определенная технология взаимодействия с покупателями, используя которую, продавцы могут действовать более эффективно − это «техника продаж». Данная технология состоит из пяти этапов:

• 1. Установление контакта с покупателем.
  2. Выявление его запроса и потребностей.
  3. Информация об интересующем покупателя товаре.
  4. Ответы на вопросы и возражения покупателя.
  5. Завершение продажи и прощание с покупателем.

Расположить покупателя к себе и вызвать у него доверие к продавцу, желание общаться является целью первого этапа «установление контакта с покупателем». Первое и основное правило установления контакта сформулировано много лет назад: «Самый главный человек на свете – тот, который перед тобой». Покупатель должен не только увидеть, но и почувствовать, что ему здесь рады, что его здесь ждали. Для этого можно использовать следующие составляющие начала контакта.

Улыбка. Кто не знает, что вошедшему покупателю нужно доброжелательно улыбнуться? Улыбка должна быть легкой и искренней. Если вошедший покупатель не очень настроен на позитив, достаточно будет улыбнуться глазами.

Визуальный контакт. Самое главное – заметить покупателя. Покупателей нервирует, если продавец смотрит вниз или сквозь человека. Люди с бегающим взглядом заставляют нас усомниться в их надежности и честности. Но длительность взгляда за один раз не должна превышать 10 секунд, если он длится дольше – можно вызвать напряжение у покупателя.

Приветствие. Продавец может использовать несколько вариантов приветствия: официальное приветствие, дружеское приветствие и приветствие знакомому человеку. Посмотрев на нового человека, постарайтесь понять, какое приветствие подойдет ему больше всего.

Соблюдение личного пространства покупателя. Когда покупатель заходит в магазин, главное – дать ему освоиться в новой обстановке. Не стоит резво бросаться к нему и предлагать свою помощь. Покупатель еще не знает, что и когда ему понадобится. После слов приветствия уместно просто отойти в сторону и дать людям осмотреться, добавив при этом: «Если возникнут вопросы, обращайтесь». «Осмотритесь, и когда Вас что-то заинтересует, я к Вашим услугам». При этом следует помнить, что нужно соблюдать личное пространство покупателя и не подходить к нему слишком близко.

Интонация, темп речи. Люди лучше всего воспринимают речь, в наибольшей степени похожую на их собственную. Поэтому следует контролировать, во-первых, интонацию, во-вторых, громкость и темп своей речи, – они максимально должны быть приближены к громкости и темпу речи покупателя.

Сигналы покупателя. Если покупатель долго задержался возле какого-нибудь предмета, можно подойти к нему и сказать пару фраз об этом товаре. Если покупателю интересен этот товар, он задаст уточняющие вопросы.

Все вышеперечисленное влияет на формирование первого впечатления у покупателя о продавце и торговой точке, и соответственно влияет на продажу. Оно формируется в течение первых 10 секунд и оказывает влияние на весь дальнейший разговор. Проводились исследования, в ходе которых у покупателей, совершивших покупку, спрашивали, что их расположило к покупке. Результаты оказались следующие:

• 7 % покупателей отметили, что продавец хорошо знал свое дело, товар;
• 38 % покупателей расположил к себе голос продавца, он звучал тепло и уверенно;
• 55 % покупателей отметили весь внешний облик продавца, в том числе, как он выглядел, как он подошел к покупателю, как он держался во время разговора, его жесты, мимика.

То есть, в общении с покупателями мелочей нет, наоборот, они играют достаточно большое значение для установления контакта.

Распространено мнение: чтобы убедить покупателя совершить покупку, нужно как можно больше и красочнее говорить. Средний продавец думает, что если он расскажет о товаре достаточно много, то покупатель просто не сможет не купить его. На самом деле нередко происходит так, что хорошие продавцы получаются, скорее, из тех, кто умеет слушать, чем из тех, кто много говорит. Вообще мнение продавца, а тем более, если оно негативное, очень редко интересует покупателя, даже если он и спрашивает продавца о чем-либо. Первоочередная задача продавца на данном этапе – понять, что нужно покупателю, что ему важно, и лишь после этого предлагать конкретный товар.

Для этого продавец может использовать две группы приемов: так называемое «активное слушание» и вопросы различного типа. Необходимо уметь слушать покупателя, причем слушать активно, проявляя искренний интерес. Поддержка покупателя кивками головы, короткими репликами, улыбкой – все эти действия побуждают покупателя рассказывать продавцу о том, что его интересует.

Например, чтобы показать покупателю, что продавец слышит и понимает его, можно использовать перефразирование, когда продавец повторяет мысль покупателя своими словами.