Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Учет поведения потребителей при организации продаж).pdf

Существует великое множество типов вопросов, которые можно задать покупателю. Но основными из них являются открытые, альтернативные и закрытые вопросы. Открытые (выясняющие) вопросы позволяют продавцу получить информацию о ситуации покупателя и его запросах («Какие номера Вас интересуют?», «Для кого Вы выбираете номер?»). Альтернативные вопросы помогают выбирать из предлагаемых вариантов, причем оба из них должны устраивать продавца («Вас интересуют апартаменты с одной спальней 1 BDRM или апартаменты с двумя спальнями 2 BDRM ?»). Ну, а с помощью закрытых вопросов (на которые можно ответить только «да» или «нет»), можно проверить, насколько хорошо продавец понял запрос покупателя («Вам нравится этот номер?», «Вам показать еще другие номера?»).

Результат данного этапа – вы понимаете, что хочет покупатель, и знаете, что ему предложить.

А теперь обратимся к особенностям информирования покупателей об интересующем их товаре или услугах, ответах на вопросы покупателя и завершении продажи.

Цель презентации – показать покупателю, что выбранный им товар наилучшим образом соответствует потребностям клиента, показать все преимущества товара, превратить слабые стороны товара в преимущества, или, хотя бы, нейтрализовать их.

Самое главное правило – вся аргументация должна строиться с учетом запроса и потребностей покупателя. Если покупатель говорит, что его интересует простота использования, не стоит в первую очередь делать акцент на престижности данной модели. Этот аргумент может быть приведен продавцом, как дополнительный, но сначала покупатель должен услышать ответ именно на свои пожелания.

В технике продаж существует золотое правило: «Употребляйте те слова, которые хочет услышать покупатель (образные, понятные, помогающие покупателю понять его выгоды)». Кроме того, любые аргументы звучат более убедительно, если их формулирует сам покупатель. Для этого ему необходимо продолжать задавать вопросы, ответы на которые и будут являться для покупателя самыми весомыми аргументами, так как отвечать на них будет он сам.

Очень важное правило презентации товара – не злоупотреблять терминами и словами, непонятными для покупателя. В этом плане очень показательны продажи компьютеров и их комплектующих. При продаже кондиционеров, как не рассказать о мульти-сплит системах и фреоновых трубках? Продавая пылесосы, как не поинтересоваться у покупателя, какую ступень фильтрации он предпочитает? Ну, а уж при выборе кухни покупатель обязательно должен определиться, предпочитает он ДВП или МДФ и должна ли его кухня иметь мультибокс?

При презентации продавцу предпочтительнее использовать так называемые активные высказывания, а не пассивные. Сравните, что звучит более убедительно для покупателя: «Мы постараемся найти Вам подходящую модель» или «Мы обязательно подберем Вам подходящую модель». Кроме того, более желательны позитивные выражения, нежели негативные: «С нашим товаром у вас никогда не будет проблем» и «Вы с удовольствием будете носить эту модель».

Кроме того, аргументация будет тем эффективнее, чем медленнее мы говорим. На это существует несколько причин.

Во-первых, высказываемый продавцом аргумент известен лишь ему одному, то есть он точно знает, что хочет сказать. В то же время для его собеседников аргументация может оказаться по большей части новой, и им потребуется определенное время, чтобы проанализировать услышанное.

Помимо этого, доступность сообщения зависит больше от интонации и ритма речи, чем от ее скорости. Чем медленнее мы будем говорить, тем легче нам добиться желаемой интонации и ритма. Кто говорит медленно, тот уже владеет определенным преимуществом.

Третья и самая главная причина: когда мы говорим неторопливо, у нас есть возможность обдумать то, что мы собираемся сказать. Тот, кто спешит, говорит скороговоркой, легко может что-нибудь перепутать или сказать нечто такое, что впоследствии придется опровергать или по меньшей мере – о чем можно сожалеть.

Еще одно преимущество состоит в том, что продавец, ведущий беседу в умеренном темпе, внушает больше доверия – голос у него глубже, ровнее и спокойнее. Говоря медленно, можно освободить свою речь от так называемого речевого балласта.

У покупателей практически неизбежно возникают какие-то вопросы по товару или его характеристикам. Задача продавца – понимать, что в этом случае покупатель не «придирается из вредности», а запрашивает у продавца недостающую ему информацию.

Основные принципы ответов на вопросы покупателей:

1. Дать возможность покупателю задать вопрос, выразить возражение наиболее полно, выслушать его до конца.
2. Не говорить покупателю, что он не прав, даже если он не прав.
3. Согласиться с чем-то, в чем покупатель прав, и только потом дать информацию по вопросу разногласий.
4. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над покупателем.
5. Быть в курсе всех вопросов, которые чаще всего спрашивают по отношению к Вашим товарам, и знать на них варианты ответов.
6. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но, если оно важно для покупателя, вернуться к нему позже или в последний момент.
7. Наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны покупателя зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.
8. Очень полезным бывает применение так называемых «словесных амортизаторов»: «Я понимаю, почему Вы так считаете», «Я сам так же думал вначале». Кроме того, согласие с покупателем в начале высказывания обезоруживает его, и располагает выслушать информацию продавца до конца.

Также следует учитывать и то, что потенциального клиента нужно не только привлечь, но и сделать его постоянным. Несколько способов не растерять старых клиентов:

• Кто-то из сотрудников компании должен постоянно представлять интересы потребителя.
• Необходимо вести учет и контроль не только финансового состояния компании, но и тех областей, которые непосредственно волнуют клиента.
• Необходимо дать клиентам возможность наиболее простого способа выражения их жалоб и предложений. Не обманывайте их ожиданий в значимости внесенных предложений.
• Дав клиентам возможность высказывать жалобы, позаботьтесь об оперативном реагировании на них.
• Общаясь с клиентом, не спорьте.

§ 2.2. Методы и техники работы с возражениями

Возражения – это показатель двух аспектов продажи. Первый означает, что клиенту небезразлично ваше предложение, таким образом, наличие возражений показывает вам, что у вас есть шанс, а у клиента есть интерес. Вторым аспектом является то, что наличие большого количества возражений и вопросов – это следствие слабой подготовки продажи на предыдущих этапах.

Возражения – это следствие ошибок этапа выявления потребностей и презентации. Если вы на предыдущих этапах все сделали правильно, определили, в чем нуждается клиент, усилили эту потребность, а затем грамотно ему описали то, как вы решите его проблемы, то откуда взяться возражениям? Какими бы причинами ни объяснялись возражения, они показывают, в каких направлениях нужно работать с клиентом.

Задавая вопросы и возражая, зачастую клиент хочет развеять свои последние сомнения и дополнительно убедиться в правильности своего выбора. К сожалению, нередко клиенты скрывают истинные причины возражений, иногда они не могут открыто о них говорить или же не хотят объяснять причины своего отказа. Именно эти причины могут быть глубоко завуалированы и скрыты. Их нужно открыть, чтобы суметь преодолеть. Задача менеджера – понять, почему вам говорят «нет», чтобы либо преодолеть это «нет», либо учесть его при следующей продаже.

Возражения бывают четырех основных типов:

1. истинные;
2. высказанные;
3. ложные;
4. скрытые.

Наиболее неприятны последние два. Их роднит то, что после проговаривания все они становятся вашими инструментами. Поэтому основной способ борьбы с возражениями – это узнать все о них и их истинных причинах. Следующим шагом будет устранение причин беспокойства у клиента.

Переговоры, как и любой процесс, нуждаются в ресурсах. В человеческой деятельности ресурсы всегда ограничены. Время – ограниченный ресурс, его у любого человека не более 24 часов в сутки. Другой составной частью этого бюджета является энергия человека, его силы; чем дольше продолжаются переговоры, тем больше уходит сил или энергии. Следующим ограниченным ресурсом являются деньги. Во время переговоров каждый из участников теряет деньги, и зарплата каждого из участников – лишь самая малая часть того, что они тратят. Поэтому, работая с возражениями, мы всегда играем с бюджетом, прямо или косвенно, со всеми его ресурсами. Это отчетливо видно при применении каждой из описываемых далее техник.

Рассмотрим основные типы и приемы борьбы с возражениями. Каждый из них основан на определенном психологическом законе или шаблоне поведения. Но все они объединены одной целью: добраться до настоящих критериев оценки и помочь клиенту заново взвесить ваше предложение, убедив в наибольшем соответствии его потребностям. Основное правило работы с возражениями - это серьезное отношение к любому возражению, невзирая на его формулировку или содержание. Получив возражение, возьмите паузу. Постарайтесь понять истинные мотивы такого ответа, продумайте возможные варианты и начинайте постепенно излагать свою точку зрения.

Техника переформулирования заключается в использовании в речи продавца элементов выражений и вопросов собеседника. В результате продавец и покупатель начинают говорить на одном языке, об одних и тех же вещах. Часто при использовании простых слов во время разговора собеседники вкладывают в свои слова различное значение. Именно поэтому людям часто трудно договориться. Для того чтобы преодолеть различные неясности и двусмысленности, используется техника переформулирования.

• Клиент. У нас сложная технология производства. Переучивание продавцов и смена технологических процессов для нас сопряжены с большими издержками.
• Продавец. Да, при вашем сложном процессе и больших затратах на перемены нужно осторожно подходить к смене технологий, именно поэтому наши специалисты перед внедрением тщательно изучают деятельность наших клиентов, чтобы максимально снизить риски от внедрения.

Также эта техника прекрасно работает при переформулировании вопросов в совокупности с другой, очень эффективной техникой встречных вопросов.

• Клиент. Что будет, если ваши машины в прокат сломаются в отдаленном районе? Как быть с ремонтом?
• Продавец. То есть вы хотите узнать, как мы будем осуществлять гарантийный ремонт, если наши машины сломаются где-нибудь на участке?

В этом диалоге продавец несколько заостряет вопрос в свою сторону, при этом практически полностью использовав выражение клиента. Для клиента это будет дополнительным показателем того, что его понимают и что обсуждаемый вопрос – это именно то, что он имеет в виду.

Техника предположения заключается в том, что вы делаете гипотетическое предположение о том, что проблема, мешающая договору, решена. Готов ли клиент тогда работать? Если нет, почему? И так с каждым высказанным возражением. Эта техника позволяет не бороться с ложными возражениями, а, игнорируя их, переходить к возражениям следующего уровня.

Техника «что-нибудь еще?» еще более проста и безопасна, чем предыдущая, и помогает выяснить истинную причину отказа. Она предполагает у продавца умение вытаскивать возражения клиента, даже не рассматривая их, одно за другим.

Продавец вытягивает возражения клиента, даже не пытаясь их обрабатывать. Это позволит продавцу в дальнейшем, определив самое важное возражение, начать с него. Такой подход дает продавцу свободу маневра: он уже может выбирать, с какого из возражений ему начинать удобнее. После того как большая часть возражений выведена на поверхность, инициатива в руках продавца.

Техника наивности предполагает рассматривать каждое возражение как искреннее. Применяется она следующим образом: сделав вид, что вы верите возражению клиента, вы начинаете решать эту проблему с энтузиазмом, предлагая клиенту пути к ее преодолению. В ответ он высказывает вам новое, и так до настоящего возражения. Техника очень трудоемкая и опасная с точки зрения репутации: если каждое возражение принимать как искреннее, можно показаться непрофессионалом. Но время, затрачиваемое клиентом на ответы, можно использовать для дальнейшего убеждения.

Техника искренности заключается в том, что продавец «раскрывается» перед клиентом, показывая все свои козыри и все предстоящие трудности. Тем самым провоцирует его на взаимность, стараясь получить истинное возражение, чтобы начать с ним работу. Это техника основана на доверии, демонстрации искренности и заботы об интересах и нуждах клиента.

Большинство продавцов, пытаясь получить заказ любой ценой, обрушивают на клиента поток аргументов, стараясь заставить его признать необходимость покупки. Но вспомните: когда вас в чем-то горячо убеждают и при этом настаивают, что для вас это невероятно полезно, как часто вы сразу достаете деньги и отдаете их оратору? И как часто, чем сильнее вас начинают убеждать, тем сильнее вы начинаете сомневаться в целесообразности покупки? Поэтому при каждой продаже клиент подозревает продавца в своекорыстии и все его аргументы воспринимает через призму недоверия. Техника искренности позволяет отчасти снять с продавца подозрение в своекорыстии.

• Клиент. Мне нужно подумать, я не уверен, что это лучшее предложение.
• Продавец. Знаете, вы правы, вы откровенно высказываете свои сомнения, и я тоже буду с вами откровенен. Мне по внутреннему регламенту позволено делать всего 3-процентную скидку. Но для отдельных видов клиентов я могу давать все 5%. Большей скидки я не могу дать. Но это коммерческая информация, теперь вы знаете все и можете принять решение. Я не хочу ничего скрывать от вас, поэтому можете задавать любые вопросы.