Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений (Понятие и основные характеристики потребительских предпочтений).pdf

Потребительские предпочтения – это ожидания, симпатии, антипатии, мотивы и склонности, которые определяют решения клиентов о покупке. Они дополняют потребности клиентов в объяснении поведения клиентов.

Например, клиенту нужна обувь, и он предпочел бы определенный стиль, марку и цвет.

Обращение к предпочтениям клиентов – это основная маркетинговая техника, которая полезна для брендинга, разработки продуктов, распространения и взаимодействия с клиентами.

1.2. Основные факторы, влияющие на предпочтения потребителей

Исследованием факторов потребительского поведения и психологии потребителей занимались такие ученые, как: Ф. Котлер, Дж. Энджел, Т. Веблен, П. Бурдье, К. Кэмпбел.

Большинство авторов подчеркивали, что на потребительские предпочтения влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые, считали, что на потребительское поведение влияет главным образом доход. Третьи верили, что на потребителей влияют другие факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление).

Потребительские предпочтения описывают причины выбора людей при выборе товаров и услуг. Анализ факторов, определяющих предпочтения потребителей, помогает компаниям ориентировать свои продукты на конкретные группы потребителей, разрабатывать новые продукты и определять, почему некоторые продукты более успешны, чем другие^[5].

Первый фактор – это реклама.

Реклама играет важную роль в предпочтениях потребителей, особенно в отношении товаров недлительного пользования, таких как продукты питания или журналы. Реклама информирует потребителей о доступных товарах и услугах, а также формирует их впечатления от этих товаров. Реклама также может создавать спрос. Например, потребитель, возможно, не хотел новый сотовый телефон, пока он не видел роскошные новые телефоны по телевизору.

Второй фактор – это социальные институты.

Социальные институты, включая родителей, друзей, школы, религиозные и телевизионные шоу, также оказывают влияние на предпочтения потребителей. Например, дети могут захотеть иметь те же игрушки, что и их одноклассники, в то время как молодые люди могут покупать те же товары, что и их родители.

Третий фактор – это стоимость.

Потребители обычно предпочитают покупать товара, если цена падает. Например, сниженные цены могут увеличить потребление товара. С другой стороны, повышение цены может привести к снижению потребления, особенно если у товара есть доступные заменители.

Следующий, четверых фактор – потребительский доход.

Потребители часто хотят более дорогие товары и услуги, когда их доход увеличивается. Если они испытывают снижение доходов, они с большей вероятностью выбирают менее дорогие товары и услуги. Например, бизнес по продаже предметов роскоши, таких как ювелирные изделия, вероятно, будет более успешным в области с высоким уровнем дохода, чем в области с низким уровнем дохода.

Пятый фактор – доступные заменители.

Если у продукта есть несколько заменителей - альтернативных продуктов, которые потребители могут выбрать вместо конкретной марки продукта - потребители будут более чувствительны к изменениям в цене. Однако если потребители не считают подобные продукты эффективными заменителями - например, потребители, которые не думают, что кока-кола и пепси одинаково вкусны, - они с меньшей вероятностью переключатся на заменитель в зависимости от цены. Эта концепция называется ценовой эластичностью спроса.

Самое большое влияние на поведение потребителя оказывает культура.

Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Она относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура не включает в себя инстинкты как путь одноразового решения уникальной проблемы.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также изделия, как пара джинсов или последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами или материальным проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной областью.

Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл считал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты.

М. Собел и И. Синха считают, что на потребительские предпочтения влияют изменяющиеся факторы, они называют их переменными. Выделяют 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям.

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы;
2. Поиск информации;
3. Оценка вариантов;
4. Решение о покупке;
5. Реакция на покупку

Существует пять таких этапов, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке.

Первый этап процесса «осознание потребности» начинается с осознания покупателем потребности или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — голод, жажда, половое влечение — становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей.

Второй этап процесса. Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Третий этап процесса «оценка вариантов». Необходимо понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бы несложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех ситуациях.

Следующий этап «решение о покупке». Решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них — отношение других людей. Знакомые покупателя могут повлиять на его выбор. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, можно сделать вывод, что предпочтения сами по себе не побуждают людей к определенным потребительским действиям. В сочетании с конкретными социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос.

Особое значение при формировании субъективного отношения приобретает социальная среда. Обычно на первые представления о потребительских стандартах максимально влияет ближайшее окружение. Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества формируется не случайно, а под влиянием норм и ценностей ближайшего окружения, и особый опыт здесь приобретает ранний опыт общения.

Глава 2. Исследование потребительских предпочтений методом анкетирования

2.1. Понятие, цели и задачи анкетирования

На данный момент потребительский рынок представлен огромным количеством различных продуктов, торговых марок и наименований.

Современный рынок невозможно представить без исследований, с помощью которых можно собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Сегодня, одним из наиболее доступных и массовых методов сбора первичной информации для маркетинговых исследований является анкетирование.

Анкетирование – это определенная методика маркетинговых исследований. Метод анкетирования – это важный источник получения достоверной информации, данный вид исследований является одним из наиболее информативных. Анкета представляет собой определенную письменную форму опроса, это ряд вопросов, которые логически связаны между собой и на которые респондент дает ответ. Анкета – это довольно гибкий метод, так как существуют различные методы, с помощью которых можно задать вопрос. Метод анкетирования удобен при опросе большого числа респондентов.

Во введении к анкете формулируется цель, тема опроса, примерное время, которое респондент затратит на ее заполнение, также описывается кто проводит исследование. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, чтобы у респондента не пропало желание и интерес для прохождения анкеты. Вопросы должны быть составлены тактично, чтобы не обидеть, не задеть респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить неподготовленному человеку. Вопросы должны быть краткими и четкими. Следует начинать анкету с вводящих в курс темы вопросов, а наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы демографического характера, которые касаются возраста, образования, национальности и т.д., ставят в конце анкеты.

От формы вопроса зависит ответ, который можно получить. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара.

Метод анкетирования широко используется для выявления потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д.

Анкетирование – это то, что должно быть сделано в самом начале проектирования продукта или услуги. Это может помочь избежать некоторых дорогостоящих ошибок, например, после проведения анкетирования изготовителю не придется тратить время и деньги на разработку товара или услуги, которые абсолютно не пользуются интересом среди потенциальных покупателей.

Чтобы понять, какие функции продукта действительно ценят клиенты, можно в рамках исследования методом анкеты использовать вопрос с несколькими вариантами ответов, в котором были бы перечислены все функции предоставляемого продукта или услуги. Например, можно задать вопрос «Если бы вы хотели приобрести электрический вентилятор, какие функции были бы важны? Отметьте все подходящие варианты». Данный вопрос может помочь нам выявить функции, которые точно должны присутствовать.

Информация о клиентах, покупателях, партнерах очень важна для современного представителя рынка. Ведь важно не только двигаться в ногу со временем, но и действовать согласно интересам целевой аудитории.

Анкетирование потребителей – это отличное начало для налаживания хорошей и продуктивной коммуникации с потенциальными клиентами, так как с помощью данного метода исследования можно понять основные приоритеты и предпочтения покупательской аудитории.

В рамках анкетирования можно изучить информацию о возрасте, социальном статусе, семейном положении потенциальных потребителей, так как полное представление об аудитории, предметом интересов которой является ваш продукт, дает возможность преуспеть на рынке, найти свой сегмент и развиваться. Таким образом, благодаря проведению анкетирования потребителей гораздо легче и продуктивнее можно выстроить рекламную и маркетинговую стратегию для привлечение потенциальных клиентов.

С помощью анкеты можно выяснить ответы на следующие вопросы: