Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ).pdf
Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 99
Скачиваний: 1
Для реализации сбытовой политики предприятию следует оценивать особенности внешней среды, особенности своего сегмента рынка и профиля потребителей, в том числе их количества и покупательной способности, характеристику товара, условия и вид транспортировки, особенности послепродажного обслуживания, характеристику самого производителя (финансовые возможности, товарная политика, существующий опыт сбытовой деятельности, стратегия маркетинга), характеристику сбытового посредника и условия конкурентной борьбы. [1, с.132]
Формирование эффективной сбытовой политики является одной из неотъемлемых условий достижения успеха, поэтому при разработке необходимо учитывать ее динамический характер, постоянно изменяющейся среде функционирования, новые методы продвижения и методы управления. Система сбыта должна быть адаптивной и гибкой, корректироваться в соответствии с потребностями потребителей и требований рынка.
Процесс сбыта состоит из нескольких этапов: продукция от предприятия переходит к конечному потребителю по прямым каналам сбыта либо через посредников, включая в себя складирование и перемещение товара, а также ценообразование внутри каждого канала. При применении рациональной системы сбыта повышается не только рентабельность предприятия, но и конкурентоспособность. Основой организации сбытовой деятельности является управление каналами сбыта. [23, с.74]
Каналом сбыта является «цепочка», состоящая из организаций или отдельных лиц, которые приобретают и продают право собственности на продукцию на пути движения ее от предприятия-производителя до конечного потребителя. На эффективность сбыта влияет состав канала сбыта, его длина и качество. Для рациональной организации процесса товародвижения, необходимо проанализировать каналы сбыта и выявить наиболее эффективные. [23, с.327]
Эффективными можно назвать те каналы сбыта, которые смогут доставить до потребителя максимальные объемы продукции с минимальными издержками. Вопрос эффективности того или иного канала сбыта необходимо решать еще на стадии планирования сбытовой деятельности - при формировании стратегии сбыта, планируемого объема продаж, окончательной обрисовке целевой аудитории. Планирование является основой управления в любой деятельности, несмотря на то, что внешняя среда организации сегодня меняется с большой скоростью. [2, с.168]
Такая изменчивость является следствием того, что потребительский спрос не является постоянной величиной с однородными характеристиками и непрерывно запрашивает что-то новое.
- главным особенностям промышленного маркетинга по сравнению с потребительским маркетингом относят следующие:
- большие объемы закупок;
- технически и технологически сложные продукты;
- значительно более высокий риск покупателя;
- длительное время совершения покупки;
- более сложный процесс принятия решения об осуществлении покупки;
- наличие тесных деловых отношений между покупателем и продавцом;
- высокий профессиональный уровень покупателей;
- производный спрос;
- взаимовлияние. [19, с.149]
Кроме указанных особенностей существенное отличие составляет и перечень товаров, представленных на рынке. Так, если основную массу товаров в потребительском маркетинге составляют продукты питания, одежда, обувь и другие непродовольственные товары широкого потребления, то в промышленном маркетинге этот перечень значительно шире и включает следующие группы:
- сырье, материалы, запчасти и полуфабрикаты;
- товары производственно-технического назначения (например, комплектующие изделия и взаимодополняющие детали);
- высокотехнологичную продукцию производственно-технического назначения;
- объекты капитального строительства;
- промышленные услуги;
- продукты интеллектуального труда (в том числе программные продукты и оптимизационные инженерные решения);
- товары широкого потребления (оргтехника, мебель, канцелярские принадлежности и другой мелкий инвентарь);
- услуги образовательных учреждений и учебных курсов различной направленности. [6, с.119]
Стоит добавить, что все предприятия - производители потребительских товаров также привлечены к промышленному рынку, так как они тесно связаны с фирмами-поставщиками сырья и производственного оборудования, и к тому же передают свою продукцию конечному потребителю через такие субъекты промышленного рынка, как оптовые и розничные торговые организации.
Поэтому, промышленный рынок является весомой и наибольшей составляющей системы рыночных отношений в любой экономике. А применение принципов и основ промышленного маркетинга на рынке В2В является залогом успешного функционирования, как отдельного промышленного предприятия, так и экономики страны в целом. [22, с.368]
Окончательным критерием разделения рынка и, собственно, маркетинга на промышленный и потребительский является характер потребления приобретенных товаров. Так, для промышленного рынка характерно получение товаров и услуг для использования в производстве, оказании услуг, а также для перепродажи или сдачи в аренду. Потребительский же рынок включает в себя лиц, приобретающих товары или услуги для личного или семейного потребления и пользования. [18, с.116]
В качестве потребителей на промышленном рынке выступают предприятия различных отраслей производства, государственные учреждения, учреждения, общественные организации, банки, кредитные, страховые, инвестиционные и инновационные компании и др.
Таким образом, промышленный маркетинг можно определить, как комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей предприятий, организаций и учреждений производственной сферы в материалах, сырье, оборудовании, оборудовании, специальных услугах, а также на повышение эффективности процесса производства и реализации товаров промышленного назначения. [13, с.160]
Кроме того, любое промышленное предприятие, которое желает удержаться на рынке и достичь успеха, должно соблюдать главные принципы промышленного маркетинга, среди которых выделяют следующие:
- Ориентация на потребителя и оперативное и гибкое реагирование производства и сбыта на изменение рыночной конъюнктуры. Главными факторами, определяющими деятельность промышленного предприятия, должны быть его производственные мощности и потенциал, а также потребности потребителей в товарах, которые оно может изготовить, и наличие на рынке конкурентов с аналогичными товарами или услугами.
- Сегментирование рынка и собственно оптимальное позиционирование на нем. Реализация этого принципа позволяет более точно выделить своего потенциального потребителя из общей массы, наладить с ним тесную взаимовыгодное сотрудничество и в дальнейшем расширять свою клиентскую базу с минимальными потерями времени и средств.
- Проведение тщательного и непрерывного маркетингового исследования рынка, позволяющее получить исчерпывающие данные о конкурентах, потребителях, новые потенциальные каналы сбыта продукции, изменения на рынке, вызванные действиями государства или сдвигами в мировой экономике и тому подобное. [17, с.83]
- Ориентирование на долгосрочный результат, который отражается в привлечении и внедрении инноваций, как в сфере производства продукции, так и в сфере ее сбыта и послепродажного сопровождения.
Применение современной концепции маркетинга требует наличия у специалистов совокупности специальных разнообразных знаний и приложения существенных усилий, однако существенно уменьшает вероятность коммерческого провала и позволяет быстро адаптироваться к меняющимся условиям современного рынка. [18, с.109]
Эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от слаженной и уравновешенного деятельности его специалистов во всех важнейших самостоятельных направлениях маркетинга, к которым относятся следующие:
- Маркетинг-менеджмент (организация маркетинговой деятельности предприятия);
- Маркетинговое планирование, включающее в себя формирование бизнес-плана предприятия и выбор стратегии маркетинга;
- Проведение маркетинговых исследований;
- Формирование и реализацию коммуникационной политики предприятия;
- Распределение и сбыт произведенной продукции;
- Формирование и поддержание деятельности информационных маркетинговых систем;
- Маркетинг научно-исследовательских работ и инновационного процесса;
- Логистику промышленного предприятия. [4, с.329]
Для реализации каждого из этих направлений маркетинга на предприятии формируются отдельные специальные подразделения, или же ответственность за выполнение функций по каждому направлению возлагается на отдельных специалистов, которые сотрудничают для эффективной реализации концепции маркетинга на предприятии.
- современных условиях, при принятии решений, необходимо учитывать сегодняшнюю ситуацию и стараться предвидеть завтрашний день, то есть постоянно обновлять данные о внешней среде, анализировать их и совершенствовать существующую стратегию. Определяя сбытовую стратегию, руководство компании решает, как должен быть сбыт организован, какие типы торговых посредников будут участвовать в товарообороте.
- Зачастую складывается так, что чем больше объемы продукции, тем сложнее проследить путь движения товаров, качество обслуживания и конечную цену продукции, каналы сбыта становятся неуправляемыми. В таком случае возникает вопрос, как же правильно построить сбытовую систему и выбрать оптимальные каналы сбыта. Ответом на данный вопрос может послужить создание «шаблона» идеального канала сбыта для своего предприятия и оценка существующих. [12, с.155]
Таким образом, мы оградим себя от «случайных» каналов сбыта, которые могут в какой-то степени навредить предприятию, и выберем лучшие из существующих. Перед тем, как определиться с каналом сбыта, нужно понять, какие каналы существуют и из чего они состоят. Каналы сбыта состоят из нескольких звеньев.
Точкой, в которой начинается путь товародвижения, является предприятие-производитель, а конечной - потребитель продукции. Между ними может не быть никаких посредников, но чаще всего посредников несколько. Это зависит от объемов производства и характеристик продукции.
Если предприятие производит продукцию промышленного назначения - посредников здесь может и не быть - обмен производится напрямую между предприятиями. [21, с.415]
Также посредников может не быть на небольших производствах, где продукцию покупают и потребляют почти сразу, обычно это касается продуктов питания, предназначенных для скорейшего потребления. Обычно каналы сбыта характеризуют двумя показателями - длиной и шириной.
Подлинной подразумевают количество посреднических «ступеней» внутри одного канала сбыта, а под шириной - количество посредников на каждой такой ступени. С целью наиболее эффективной организации производства и сбыта продукции, необходимо оптимизировать эти показатели. Существую критерии, по которым необходимо руководствоваться в управлении сбытом, а именно при выборе каналов сбыта. [9, с.163]
Данные критерии связаны с целевым рынком сбыта, поведением потребителей и спецификой производимого товара и самой фирмы.
Рассмотрим эти критерии подробнее. Потребители и рынок сбыта - характеризуется размерами рынка, количество потребителей и их требования. Специфика товара - характеризуется физическими и техническими параметрами продукции, а также другими показателями.
Предприятие-производитель - это размеры фирмы, финансовое состояние и направление деятельности. Сбытовая система предприятия может состоять из различных сочетаний звеньев цепи, таких как предприятие-производитель, дистрибьютор, оптовики и розничные продавцы, ну и конечные потребители. [20, с.140]
Когда определена целевая аудитория предприятия и стратегия, тогда можно начинать работу с самими каналами сбыта и проводить их оценку. Лучше всего выбирать для оценки такие показатели, как прибыльность, соответствие требованиям, управляемость и перспективность каналов сбыта.
Оценку можно провести по балльной системе. Итоговый балл в сумме может расставить приоритеты для предприятия при работе с данными каналами сбыта. Так составляется план продаж, основанный не на интуитивных решениях руководителя, а на реальной комплексной оценке с учетом всех требований предприятия. [10, с.145]
Когда разработана стратегия и выбраны посредники, можно рассматривать само управление сбытом. Обычно управлением сбытом и каналами распределения занимается руководитель отдела продаж, так как для осуществления данной деятельности требуется знание картины продаж на предприятии. Рассмотрим основные задачи управления сбытом.
Планирование сбыта по каналам. Обычно это планирование осуществляет само предприятие в соответствии с разработанной стратегией предприятия. Мотивация и стимулирование сбыта. Обычно оно направлено на укрепление сотрудничества с посредниками и разработка рекомендаций по сбыту. [17, с.120]