Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

ВВЕДЕНИЕ

С начала прошлого века торговля начала пользоваться таким инструментом как маркетинг для увеличения продаж. Банковская сфера не стала исключением, но проникновение нового инструмента туда шло медленнее, чем в другие. Тем не менее, с середины прошлого года, в банках сначала Америки, а потом и Европы стали появляться отделы маркетинга, которые стали влиять на стратегическое планирование банков. Банковский маркетинг формируется согласно опыту организации маркетинговой деятельности торговых и промышленных компаний. Процесс взаимодействия банка с потенциальными клиентами по поводу максимального удовлетворения их потребностей и комплексного обслуживания, составляет основу банковского маркетинга.

Банковский маркетинг с точки зрения функциональной области деятельности кредитной организации ориентирован на создание ценности для клиента (потребительской ценности) через выявление уже имеющихся потребностей и прогнозирования в перспективе потенциальных потребностей, что является условием для создания уникальной потребительской ценности в требуемой рынком форме банковских продуктов и способствует формированию крепких и доверительных отношений с потребителями данной продукции. На это направлена персонализация клиентских отношений, конкретно проведение комплексной и индивидуальной работы с клиентом с целью подобрать под конкретный бизнес уже существующие банковские продукты и разработки новых. По средством данной концепции у клиентов сформировывается четкое понимание того, что именно этот банк способен здесь, и сейчас решить все их проблемы. Через реализацию всецело уважительного отношения к потребностях клиентов можно создать основу для нового бренда «банк под ваши требования». Очевидно, что банковский маркетинг создает условия для привлечения потенциальных клиентов и стимулирование сбыта банковских услуг, и в конечном итоге - повышения конкурентоспособности банка. Поэтому тематика современного банковского маркетинга очень актуальна и интересна для исследования.

Целью курсовой работы является подробное изучение теоретических и практических аспектов методов и тенденций развития современного маркетинга. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятия и отличительных особенностей банковского маркетинга;

- определить задачи и условия развития банковского маркетинга;

- описать методы банковского маркетинга;

- изучить цифровизацию, как одно из главных направлений развития мирового банковского маркетинга;

- представить направления развития банковского маркетинга в России.

Предметом исследования являются методы и тенденции развития современного банковского маркетинга. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, специалистов в области теории и практики современного банковского менеджмента, управления персоналом банка, управления банковской деятельностью и его менеджмента качества: Азаровой С.Н., Армстронга Г., Галицкого Е.Б., Данченко Л.А., Жильцовой О.Н., Карасёва А.П., Котлера Ф., Липсица И.В., Лукичёвой Т.А., Соколовой С.В., Тюрина Д.В., Умамова Ю.Д. . Считаем данные источники достоверными и надёжными, так как работы этих авторов проверены годами и признаны учеными ведущих ВУЗов России и зарубежных стран. При представлении статистических данных использовались исключительно официальные источники статистики, такие как: официальный сайт Центрального Банка России, Научно-практический и учебно-познавательный портал «Регулирование финансовой и банковской систем», Информационный банковский портал России. Всё это позволило провести достоверное и интересное исследование, подкрепленное выводами и предложениями.

1. Теоретические основы современного банковского маркетинга

1.1 Понятие и отличительные особенности банковского маркетинга

В настоящее время не сложилось единого подхода к определению маркетинга банковских услуг и ни понятийный аппарат, ни аналитическая база, ни принципиальный подход не изучены. Определены лишь такие составляющие экономической науки, как «банковская услуга», «банковский маркетинг», «управление персоналом».

Отметим, что в экономической литературе существует множество трактовок понятия банковского маркетинга:

1. Банковский маркетинг – это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль [7].

2. Банковский маркетинг – процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей [1].

3. Банковский маркетинг – это одновременно принцип действия банка, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей; средство получения конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий и комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений [19].

4. Банковский маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя [18].

5. Банковский маркетинг – приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [16].

6. Банковский маркетинг – конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг [11].

7. Банковский маркетинг – деятельность банка, ориентированная на изучение и удовлетворение потребностей клиентов [14].

8. Банковский маркетинг – система управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга [17].

9. Банковский маркетинг – теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка [21].

10. Банковский маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих [23].

11. Банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) [27].

12. Банковский маркетинг – определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом [32].

13. Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов [28].

14. Банковский маркетинг – это маркетинговая деятельность в банковской сфере, направленная, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиента, на удовлетворение его спроса [15].

На наш взгляд, банковский маркетинг - это совокупность функций, направленных на предоставление услуг для удовлетворения финансовых и (и других связанных) потребностей и желаний клиентов, более эффективно и результативно, чем конкуренты, с учетом организационных целей банка.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют более новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию [33].

Поскольку банк, является учреждением коммерческим, то ставит своей целью максимизацию прибыли. Реализация продуктов и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка, поэтому одной из целей политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, и в результате – рост получаемой прибыли. С другой стороны, не менее существенной функцией любого банка является функция общественного финансово-кредитного института, в ходе осуществления которой банк стремиться удовлетворить финансовые потребности своих клиентов [35].

Сложившаяся рыночная ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Таким образом, маркетинговая деятельность в банке, кроме функций традиционного маркетинга, включает:

1. Предложение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из технологических возможностей банка и требований рынка.

2. Предложение системы стимулирования сотрудников для реализации банковских продуктов и услуг.

3. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. Поэтому в ходе своей деятельности банки сталкиваются с необходимостью решать множество специфических вопросов в дополнение к тем, с которыми имеют дело предприятия иных отраслей, действующие в реальном секторе экономики [6].

В связи с этим необходимо определить особенности банковской услуги, ее отличительные характеристики от общей совокупности услуг (таблица 1).

Таблица 1 - Отличительные свойства банковских услуг

Из данных таблицы 1 видно, что кроме неосязаемости, неотделимости от источника, непостоянства качества, несохраняемости выделены следующие отличительные свойства банковских услуг: договорной характер банковского обслуживания, связь банковских услуг с денежными отношениями, протяженность акта купли-продажи по времени, вторичность удовлетворяемых потребностей, наукоемкость, технологичность, регламентированность, индивидуальность, трудоемкость, склонность к риску.

Данные характеристики предопределяют и сильно стандартизируют банковские услуги на рынке финансовых услуг, что в свою очередь ограничивает банки в разработке новых продуктов, имеющие принципиальные отличия от услуг банков конкурентов. В связи с этим продуктовая линейка банков отличается высокой степенью однообразия и стандартизацией. Поэтому потребитель выбирает обслуживающий банк не только руководствуясь ценовыми характеристиками продуктов, но и личным отношением к финансовому учреждению [2].

Всё это определяет то, что маркетинговая деятельность в банке должна быть ориентирована не только на изучение рынка и потребителей, но и на изучение внутренних процессов, а также на выстраивание наиболее эффективных отношений между персоналом банка и клиентом, наиболее эффективных взаимоотношений между подразделениями банка и менеджментом. То есть эффективность банковского бизнеса зависит не только от количества клиентов, но и от «системы трудовых отношений» [10]. В связи с этим маркетинговая деятельность в банке также включает:

1. Изучение мотивов клиента, которые побуждают его к использованию тех или иных услуг. Каждый клиент имеет свои мотивы – как положительные, так и отрицательные – пользования теми или иными услугами. Доминирование первых мотивов над вторыми сохраняет клиента. Постепенное изменение соотношения этих мотивов в пользу отрицательных приводит к отказу клиента от услуги или ряда услуг, а также финансового учреждения [5]. Следовательно, банку важно обладать и использовать аналитическую информацию относительно мотивации своих клиентов, происходящих мотивационных изменениях. Это делается для того, чтобы повышать качество предоставляемых услуг [12].

2. Изучение отношение клиента к риску. Риск – это вероятность наступление отрицательного события. Клиент, пользуясь той или иной услугой, «входит в зону риска» и вполне закономерно проявляет неуверенность и сомнения. Поэтому банку следует сделать предлагаемые услуги для потенциального клиента понятными, удобными, а в экономическом плане – целесообразными [4].