Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

3. Выработка рекомендаций для управленцев о системе стимулирования сотрудников банка. Так как для реализации услуг немаловажными являются индивидуальные каналы общения или коммуникаций банка с потенциальными и существующими клиентами – личное общение; беседы по телефону; контакты с помощью почтовой связи, электронной почты и др. Так как порой первый контакт клиента с банком является решающим в выборе данной организации в качестве долгосрочного партнера [24].

Таким образом, система реализации услуг с точки зрения организации и управления в банке состоит из кадровой, плановой и стимулирующей составляющих, которые в своей совокупности в принципе должны обеспечить ее результативность или эффективность. Немаловажным фактором успеха при реализации банковских услуг является маркетинговый срез. От эффективности работы маркетинговой службы банка зависит успешность деятельности банка, в частности количество его клиентов, объём выручки и активов, а также известность его имени на рынке банковских услуг.

1.2 Задачи и условия развития банковского маркетинга

Борьба за частных клиентов между кредитными организациями развернулась с новой силой. Розничный сектор стал интересен новым банкам. Игроки рынка постоянно совершенствуют свои главные инструменты привлечения клиентов – стоимость услуг и сервис. При этом эффективность ценового инструмента находится на пределе– разница в стоимости продуктов, которые предлагают различные банки, практически нивелирована. Это значит, что приходит время маркетинга как главного оружия в сражении за доли рынка розничных банковских услуг. Кроме того, уровень финансовой грамотности населения и популярности банковских продуктов растет. В связи с этим даже выход на банковский рынок в ближайшей перспективе новых игроков не приведет к серьезным изменениям стоимостных характеристик банковских продуктов [31].

Однако, «новички» несут с собой новые стандарты качества обслуживания и фактор маркетинга становится определяющим для клиента. Что касается сбыта услуг в банке – рекламы банковских услуг, PR-мероприятий, то их роль состоит скорее в информатизации общества о данном кредитно-финансовом институте, а также предлагаемых им услуг.

Многие специалисты расценивают рекламу банковских услуг как один из сложнейших ее видов. В этой связи, как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему в более широком контексте – с помощью профессионально организованной службы информации [6].

К основным функциональным задачам рекламы банковских услуг относятся:

- информирование клиентов об ассортименте услуг и конкретной услуге;

- убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги;

- побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги [26].

Однако, как показывают исследования, в зависимости от экономической ситуации в стране реклама может не только не дать ожидаемых результатов в отношении финансово-экономических показателей банка, но и сыграть отрицательную роль в формировании имиджа банка. Так анализ эффективности банковской рекламы позволяет сделать следующие выводы:

- во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет Сберегательный банк России;

- во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть;

- в-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы [29].

Так как среди банков существует жесткая конкуренция, то для успешности банка большое значение имеют не только показатели его деятельности, но и «ощущения» клиентов. Сегодня человек, обратившийся в банк, требует к себе уважительного отношения, и часто именно качество обслуживания становится ключевым, определяющим выбор фактором. В связи с этим в последнее время многие банковские организации перешли к осуществлению так называемого «маркетинга персонала», руководствуясь принципами, при которых персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы [8].

Целью такой деятельности является оптимальное использование кадровых ресурсов. Для этого создаются максимально благоприятные условия труда, содействующие повышению его эффективности и профессионализма, развитию в каждом сотруднике лояльного, партнерского отношения к компании [30].

Итак, компании повышают свою конкурентную способность на рынке человеческих ресурсов, что в итоге ведет к более эффективному функционированию всего предприятия. Значит, одним из наиболее эффективных способов реализации банковских услуг, является создание высокого качества предоставления услуг. Это, в свою очередь, повлечет создание благоприятного имиджа банка, который складывается из мнения клиентов о банке, корпоративной культуры банка, социальной значимости кредитно-финансового учреждения, и все это является следствием профессионализма и клиентоориентированности банковского персонала на всех уровнях иерархии [23].

Отметим, что в условиях активного развития бизнеса, особенно в области розничного бизнеса, банки стремятся захватить большее количество клиентов. Однако при таком подходе резко снижается качество услуг. В результате, так называемого, «человеческого фактора» возникают множественные ошибки, резкое расширение штата сотрудников приводит к снижению квалификации персонала и высокому уровню «текучки кадров», невозможность жесткого контроля приводит к злоупотреблениям служебными полномочиями, низкая оплата труда является дестимулирующим фактором [20].

Все перечисленные факторы приводят к ухудшению имиджа банка как надежной финансовой структуры, падает уровень доверия к банку, все эти факторы имеют свое отражение в рейтингах банков, что в свою очередь может повлечь снижение прибыли банка [2].

Таким образом, классические задачи маркетинга и сбыта практически исчерпали свой потенциал в сфере банковских услуг. Поэтому возникает необходимость перехода на новый уровень маркетинга, который не только предопределяет спрос на новые банковские продукты, но и является источником информации для руководства банка о степени удовлетворенности клиентов, потребительской ценности услуги, способов симулирования реализации услуг сотрудниками банка, а также выявлении сильных и слабых сторон в технологии предоставления услуги. Необходимо создание модели управления, опирающейся на функции маркетинга, но центральное место в которой, занимает труд человека, способный создавать добавочную стоимость банковского продукта и повышающий ее ценность для потребителя.

По нашему мнению, данная система модель состоит из следующих элементов:

- корпоративная культура;

- оценка труда;

- стимулирующая система кредитной организации [31].

Причинами такого выбора являются:

- во-первых, сложившаяся в стране социально-экономической ситуация;

- во-вторых, нехватка опытных специалистов, что во многом влияет на уровень и степень конкуренции между предприятиями [27].

Эти причины определили новый подход финансовых учреждений к управлению персоналом, как к определенной философии и стратегии применения методов банковского маркетинга [22].

Таким образом, в настоящее время коммерческому банку в России достаточно сложно разработать качественную систему маркетинга. Возникает необходимость серьезного подхода к определению его задач, при этом грамотное использование приемов банковского маркетинга позволяет банку выиграть в конкурентной борьбе. Важным в данном вопросе представляется определение методов банковского маркетинга. Именно через них выражается сила притяжения к банку, к его имиджу. Соответственно, у банка появляется сильное конкурентное преимущество качественно отличающее его от остальных кредитных организация.

1.3 Методы банковского маркетинга

В процессе реализации банковских услуг и продуктов, банковские учреждения сталкиваются с определенными трудностями, связанными, прежде всего, со специфичностью услуги как таковой. Абстрактность, неотделимость услуги от ее источника, непостоянство качества и несохраняемость для дальнейшего использования – специфические особенности банковской услуги. Специфичность банковских услуг и продуктов не оставляет сомнений в эффективности использования маркетинга как инструмента адаптации к рыночным условиям [34].

Постоянно растущая конкуренция среди коммерческих банковских учреждений не просто заставляет банки использовать большее количество методов банковского маркетинга, но и полностью менять концепцию маркетинга. Повышение лояльности постоянных клиентов и привлечение новых зависит от степени использования современных методов стимулирования продаж, связанных с развитием сферы.

К стандартным методам банковского маркетинга возможно отнести медийную и контекстную рекламу, передаваемую через глобальную сеть Интернет.

Медийная реклама включает в себя баннерную рекламу в Интернете. Она считается наиболее часто использующейся банковскими учреждениями, так как ее эффективность возможно отследить по числу кликов на баннер, по числу переходов на сайт банка, представляющего данный баннер [10].

Использование коммерческими банками медийной рекламы связано также с высоким уровнем доверия к ней и ее запоминаемостью. Согласно статистическим данным, лидерами по запоминаемости являются интернет – баннеры и всплывающие окна.

Контекстная реклама банков представляет собой короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользователя справа и под поисковой строкой. Такая реклама банка отлично подходит для сообщения об определенных специальных предложениях, так как запускается в считанные часы.

Инновационные формы продвижения банковских услуг и продуктов заключаются в использовании онлайн каналов более узкой специализации, то есть вытеснение традиционных отделов банка каналами в интернете, обусловленное уменьшением оборота наличных денежных средств в экономике [6].

«Internet – банкинг» по праву является эффективным достижением развития цифровых технологий, применяемых в банковском маркетинге. «Internet – банкинг» позволяет клиентам банка управлять своими счетами и совершать различные финансовые операции через Интернет [11].

Использование «Internet – банкинга» также позволяет наладить эффективную обратную связь с клиентами, что немаловажно для реализации маркетинговых стратегий и концепций управления коммерческим банком. Через подобную систему банк продвигает свои продукты и услуги, и чем проще и понятнее интерфейс программы, чем больше количество операций может провести клиент, использую данную систему, тем ближе и лояльнее становятся потенциальные потребители банковских услуг [18].

«Internet – банкинг» является составляющей отдельного направления маркетинга в банке, а именно Интернет – маркетинга. Подобное направление предполагает высокую степень персонализации пакетов банковских услуг и продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

По оценкам исследователей, доля проектов в сети Интернет, за последние два года, в маркетинговых бюджетах коммерческих банков превысила 75%. Это свидетельствует о том, что использование цифровых технологий в банковском маркетинге превалирует над использованием традиционных видов маркетинговых коммуникаций [4].

Банковские учреждения стремятся постоянно совершенствовать свою маркетинговую концепцию, посредством применения современных приемов банковского маркетинга. В данном случае важно определить приемы банковского маркетинга:

1. Сегментирование рынка. В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем – стратегию развития – стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг» [28].

2. Создание гаммы банковских услуг. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

3. Учет стадии жизненного цикла банковской услуг. Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т. д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия – это стадия развития, третья – стадия затухания и четвертая – стадия умирания. С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.