Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Источник: Информационный портал: Официальный сайт - Режим доступ: https://banki.ru [Электронный ресурс] (дата обращения 24.07.2020г.)

Таким образом, использование цифрового банкинга экономит более одного часа при совершении одного платежа. Современные тенденции многим банкам диктуют необходимость сокращения филиальной сети в связи с ростом бесконтактных операций. Естественно, это уменьшает поток клиентов в отделениях. Соответственно, их содержание становится нерентабельным. Поэтому приходится сокращать численность структурных подразделений в отдельных городах до одного. Либо вообще оставлять только представителя в виде точки продаж. В то же время нельзя забывать о ряде факторов, подталкивающих, если не на расширение численности структурных подразделений, то хотя бы на их сохранение. Например, многие функции, как минимум на текущий момент, в ряде кредитных организаций недоступны через интернет. Также только внедряется удаленная идентификация. Нельзя забывать и о более возрастном поколении, которое отдает приоритет личным контактам с представителем банка.

2.2 Направления развития банковского маркетинга в России

Особой значимостью для достижения устойчивого развития в деятельности коммерческих банков обладают финансовые инновации и их производные в маркетинге, которые позволяют российским банкам совершенствовать и повышать качество оказываемых банковских услуг, создавая тем самым конкурентные преимущества не только для ряда отдельных банков, но и для всей банковской системы в целом.

Развитие технологической и социокультурной среды обуславливает развитие методов продвижения банковских продуктов и услуг, а также маркетинга в целом. К примеру банкам, занимающимся активным сбором и анализом статистической информации о своих потребителях, удалось значительно увеличить прибыль по сравнению с теми, кто не уделил столь ценной информации надлежащего внимания [29].

Банковским маркетологам все чаще приходится сталкиваться с быстро меняющейся реальностью: меняется конкурентное поле, меняются опасения и ожидания клиентов. Утрата доверия населения - самый большой ущерб, который кризис нанес банковской системе. Кризис доверия со стороны клиентов к обслуживающим их банкам провоцировал значительный рост изъятия средств с банковских счетов, что вызвало серьезную необходимость привлечения банками значительных средств с целью поддержания ликвидности [2].

Для современного кредитного учреждения важно проводить постоянный мониторинг эффективности различных каналов взаимодействия с клиентами что позволяет своевременно определить доходность банковских продуктов и сроки их существования на рынке. Необходимо исследовать рынок и потребительское поведение, вести поиск новых трендов и новых технологий, пытаться предугадать поведение и будущие желания клиентов. В связи с повышением уровня проникновения Интернет в жизнь населения России (в 2019 году 72,8%), кредитные организации все чаще используют digital-инструменты в своей маркетинговой деятельности Банки постепенно переходят к более ориентированному на клиента типу бизнеса, инвестируя в контактные и колл-центры, направленные на улучшение их клиентского опыта и удовлетворенности. Развитие цифровых технологий в банковском бизнесе и маркетинге направлено на следующие тренды информационных технологий (таблица 5).

Таблица 5 - Тренды информационных технологий

Источник: Информационный портал: Официальный сайт - Режим доступ: https://banki.ru [Электронный ресурс] (дата обращения 24.07.2020г.)

Из данных таблицы 5 видно, что модернизация банковского сектора неразрывно связана с внедрением банковских инноваций. Также отметим, что инновации в российской банковской системе успешно развиваются. Сбербанк признан самым инновационным банком Центральной и Восточной Европы в 2019 году и победителем в номинации «Лучший цифровой маркетинг» и «Лучший СМС-банк» [5].

В рейтинге Аналитического агентства Markswebb Rank & Report среди самых эффективных интернет-банков в категории daily banking лидерами являются Бинбанк и Тинькофф Банк. В настоящее время такие банки, как «Тинькофф» и «Сбербанк» являются крупнейшими рекламодателями не только на национальном телевидении, но и в сети Интернет, а также лидерами в разработке новейших онлайн сервисов и мобильных приложений для пользователей. В целях продвижения своих продуктов, которые выполняют полезные для пользователей функции, банки рекламируют и свои дополнительные продукты, такие как: банковские, страховые и инвестиционные, для которых имеются отдельные приложения. Рассмотрим ряд новейших услуг, запущенных банками в 2019 году [33].

В начале 2020 года «Тинькофф Банк» и Mastercard объявил о запуске сервиса Masterpass от Mastercard для клиентов платформы интернет-эквайринга «Тинькофф.Оплата».

Masterpass от Mastercard – это облачный сервис по безопасному хранению данных карт разных платежных систем. Он упрощает и ускоряет онлайн-платежи, поскольку пользователям не требуется каждый раз вводить номер и срок действия карты вручную. Также в начале декабря «Тинькофф банк» анонсировал разработку и запуск голосового помощника «Олег». «Олег» будет доступен для вызова в официальном приложении кредитной организации с середины декабря. Голосовой ассистент будет работать из приложения банка и отвечать на вопросы пользователя, а также помогать выполнять финансовые операции. Например, переводить деньги со счёта на счёт. В свою очередь Сбербанк так же постоянно совершенствует свое мобильное приложение. Так, в конце ноября 2019 года, в Сбербанк Онлайн стало возможным создавать быстрые команды Siri для iPhone [34].

Инновационные направления развития банков в 2019 г. представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Инновационные направления развития банков в 2019 г.

Источник: Информационный портал: Официальный сайт - Режим доступ: https://banki.ru [Электронный ресурс] (дата обращения 24.07.2020г.)

По материалам Сбербанка: Siri Shortcuts (или быстрые команды Siri) можно самостоятельно создавать для голосового помощника Apple, чтобы автоматизировать часто выполняемые на iPhone действия. С появлением операционной системы iOS 12 в сентябре 2019 года быстрые команды Siri стали доступны владельцам всех iPhone, начиная с модели iPhone 5s. [34].

Банковский сектор с начала 2000-х стал в России одним из наиболее высококонкурентных, что выражается, в том числе, и к внедрению отечественными банками лучших мировых практик, чтобы предлагать своим клиентам более выгодные и интересные условия. Даже крупные государственные финансовые корпорации, такие как Сбербанк и ВТБ, активно включились в конкуренцию за розничного потребителя с другими банками, заметно уступающими им по активам, но бывшие куда как более клиентоориентированными.

Цифровая коммуникация через мессенджеры, чаты, приложения и социальные сети является ключевым фактором при выборе «своего» банка молодым, новым поколением, которое и в настоящее время является для банка основной целевой аудиторией. Использование цифровых коммуникаций позволяет клиенту: - видеть реакцию на свой запрос в режиме онлайн; - сохранить всю историю общения с банком; - вернуться к предоставленной информации, обдумать и прочитать ее в удобное для себя время [6].

В связи с повышением уровня проникновения Интернет в жизнь населения России (в 2018 году 72,8%), кредитные организации все чаще используют digital-инструменты в своей маркетинговой деятельности. Банки постепенно переходят к более ориентированному на клиента типу бизнеса, инвестируя в контактные и колл-центры, направленные на улучшение их клиентского опыта и удовлетворенности. К критериям эффективности маркетинговой деятельности банковской организации можно отнести: рост экономических показателей ее деятельности, оптимизацию маркетинговых качественных и количественных показателей [33].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг и исследования дают возможность корректировать продуктовую линейку, согласно истинным потребности клиентов. Банковский маркетинг и PR-деятельность помогает заявить о новинках и событиях, играя на конкурентном рынке, привлечь новых клиентов. Математическое моделирование, аналитика данных, системы управления взаимоотношениями с клиентами позволяют разрабатывать индивидуальные предложения клиентам, согласно их предыдущего поведения и жизненного опыта. Также отметим, что основные тенденции развития банковского маркетинга в России связаны с цифровизацией процессов и повышением культуры обслуживания клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие экономики и конкуренции на рынке банковских продуктов актуализирует для коммерческих банков проблему получения актуальной и своевременной информации о клиентах для обеспечения эффективного функционирования. В связи с этим банковским учреждениям необходимо использовать различные методы оперативного получения этой информации. Важным аспектом в данном вопросе является применение новейших методов банковских маркетинговых исследований как основы сбора данных о потенциальных и существующих клиентах, так и для продвижения новых банковских продуктов и программ. Всё это определяет актуальность изучения методов и тенденций развития современного банковского маркетинга.

Определение сущности и особенностей банковского маркетинга многогранно, каждый ученый и автор видит его по своему, на наш взгляд, наиболее точное определение следующее: банковский маркетинг – система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью. При этом отличительной особенностью банковского маркетинга есть его миссия, определяемая спецификой задач и целей деятельности банка с учётом внешней маркетинговой среды.

В ходе проведенного исследования выделены основные функций банковского маркетинга: оптимизация ассортимента банковских продуктов и услуг с учетом технологических возможностей банка и требований рынка; разработка системы мотивации сотрудников для успешного продвижения банковских продуктов и услуг по требованиям новых стандартов; формирование устойчиво-положительного имиджа банка как надежной сферы вложения и преумножения денежных средств клиентов и организаций.

Выделены основные методы современного банковского маркетинга: медийная реклама, контекстная реклама банков, «Internet – банкинг». Также определены основные приемы банковского маркетинга: сегментирование рынка, создание гаммы банковских услуг, учет стадии жизненного цикла банковской услуг, диверсификация в маркетинговом значении, установление цены. Для наибольшей эффективности деятельности коммерческие банки используют комплекс методов и приемов банковского маркетинга для совершенствования и развития своей деятельности.