Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

4. Диверсификация в маркетинговом значении. Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется; расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты [35].

5. Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены. Важно также учитывать облик товара. Кроме того, важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена – это субъективная категория, которая, может быть, как завышена, так и занижена [1].

Таким образом, в условиях общей экономической нестабильности, возросшей межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, российские банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей деятельности. Учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке, при этом тщательно выбирая методы и приёмы банковского маркетинга. Применение широкого спектра методов банковского маркетинга повысит не только эффективность работы кредитного учреждения, но и позволит улучшить взаимодействие между клиентом и банком. Также важным для банка является комбинирование собственных маркетинговых методов и исследований с услугами компаний, которые осуществляют их профессионально.

2. Основные тенденции развития банковского маркетинга

2.1 Цифровизация, как одно из главных направлений развития мирового банковского маркетинга

Постоянно растущая конкуренция среди коммерческих банковских учреждений не просто заставляет банки использовать большее количество рекламы, но и полностью менять концепцию маркетинга. Повышение лояльности постоянных клиентов и привлечение новых зависит от степени использования современных методов стимулирования продаж, связанных с развитием цифровых технологий.

Достижения в области информационных технологий и следование коммерческим банком той или иной маркетинговой концепции тесно взаимосвязаны. Именно развитие информационных технологий вносит свои коррективы в выбор той или иной маркетинговой стратегии, на которой и базируется общая маркетинговая концепция [33].

Изменив свою ИТ-стратегию, банки могут создать и вывести на рынок новые, персонифицированные услуги, повысить уровень лояльности клиентов и расширить базу новых.

Такие термины как «цифровая экономика», «Internet – банкинг» прочно вошли в лексикон современного человека. Это подтверждает факт глубокой интеграции информационных технологий в жизнедеятельность человека [4].

Цифровая экономика представляет собой особый уклад, появившийся в результате технологических революций, в последствии ставший передаваться через электронные каналы и оказавшийся доступным глобально [4]. Она включает в себя не только глобальный интернет – маркетинг, но и электронную коммерцию как особый вид торговли неосязаемыми товарами, услуги удаленного пользования и дистанционную работу [1].

Если оглянуться назад, то можно проследить историю платежных систем и цифровых финансовых услуг за последние 20-30 лет – от активного внедрения банкоматов (АТМ), банковских карт до предоставления большого объема услуг удаленно и в любое время, с переходом на обслуживание в режиме «24/7».

Цифровая трансформация является главным условием эффективной работы на рынке банковских услуг. В этих условиях создается принципиально новая бизнес-модель, происходит полный пересмотр традиционно сложившихся подходов к решению проблем расширения клиентской базы, повышается качество и скорость сервиса [20].

Новый этап развития финансовой индустрии неизбежно ведет к цифровой трансформации, банковские продукты, услуги, маркетинг и продажи, клиентское обслуживание и операционные процессы переводятся в цифровую среду.

Цифровизация набирает темпы и создает конкуренцию существующим традиционным бизнес-моделям. Быстро растет объем рынка мобильных и бесконтактных платежей, Р2Р сервисов, цифровых валют и пр. Мобильность, ориентированность на клиента, персонализация предложения являются основными составляющими концепции цифрового банка. Первые цифровые банки появились в США, а затем в Западной Европе (таблица 2).

Таблица 2 - Крупнейшие цифровые банки 2019 г.

Источник: Научно-практический и учебно-познавательный портал «Регулирование финансовой и банковской систем»(РФБС.РУ): Официальный сайт – Режим доступа:http://rfbs. ru [Электронный ресурс] (дата обращения 24.07.2020г.)

Сейчас они развиваются со скоростью происходящих вокруг изменений и с увеличением потребности в цифровых услугах. К 2025 году потребность пользователей в цифровых услугах может возрасти до 60%.

Летом 2019 года DBS Bank получил глобальное признание, Euromoney назвал его «Лучшим цифровым банком мира» и «Лучшим в мире банком МСП». Это первый банк Азии и Сингапура, который выиграл две награды в мировой категории за выдающиеся достижения в 2019 году [13].

По оценке эффективности и повсеместности своих цифровых преобразований DBS считается первым банком в мире, он разработал методологию для измерения финансовой ценности, созданной путем оцифровки. Благодаря своей методологии цифровой оценки стоимости он смог разработать эффективный бизнес-план для обеспечения цифрового поведения среди клиентов, что упростило общение клиентов с банком в Интернете.

В докладе Designinga Sustainable Digital Bank IBM отмечает, что инфраструктура цифрового банка оптимизирована для цифровых взаимодействий в реальном времени, а внутренняя культура подразумевает высокую скорость изменения цифровых технологий. IBM рассматривает цифровой банкинг по четырем направлениям:

1. Модель А – цифровой банковский бренд. Классические банки, использующие большое количество legacy-систем, бизнес-процессов, стремятся стать ближе к новому типу потребителя – «продвинутому» потребителю, ориентированному на цифровые бренды, соответствующие новым требованиям. Эти банки презентуют новые бренды, предлагая уникальные продукты, адаптированные к потребностям более молодого поколения. В большинстве случаев разработка новых брендов основывается на уже сложившейся банковской инфраструктуре. К банкам данной модели относятся FRANK банк OCBC (Сингапур) и LKXA от Caixa Bank (Испания) [22].

2. Модель B – банк с цифровыми каналами. Отличие банков этой модели от предыдущей состоит в ориентации структуры на совершенствование уже имеющегося пользовательского опыта. Как правило, такие банки используют back-office и банковскую лицензию действующих банков, перепродают их продукты посредством более удобного пользовательского интерфейса. К таким банкам можно отнести, например, Moven (США) и Rocketbank (Россия).

3. Модель C – цифровой филиал банка. Данная модель объединяет в себе два подхода: цифровой пользовательский опыт и новые бизнес-процессы. Банки этой группы фактически являются отдельной организацией, имеющие более гибкий и модульный back-end, использующей лучший опыт работы с клиентами. К числу таких банков относятся Hello Bank от BNP Paribas и «Точка», являющаяся филиалом «Открытия».

4. Модель D – полностью цифровой банк. Банки этой группы разрабатывают все свои продукты на основе цифровых технологий. К ним необязательно относятся банки без отделений, но их клиенты ожидают взаимодействия в основном посредством цифровых каналов. К ним относится Fidor Bank (Германия) и ТКС [22].

Модели цифрового банкинга представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Модели цифрового банкинга

Источник: Информационный портал: Официальный сайт - Режим доступ: https://banki.ru [Электронный ресурс] (дата обращения 24.07.2020г.)

Согласно данным исследования Mediascope, самыми популярными способами оплаты в интернете остаются банковские карты, интернет-банкинги и электронные деньги. Больше всего выросла аудитория сервисов электронных денег: в 2019 году с их помощью платят онлайн 71% опрошенных – по сравнению с 2018 годом их доля выросла на 22,8%. В 2019 году банковскими картами рассчитываются 88,9% респондентов – на 12,2% больше, чем в 2018 году. Интернет-банкинги используют 87,2% опрошенных – по сравнению с прошлым годом рост доли составил 8,9%.

Популярность набирает еще один способ онлайн-оплаты – мобильные бесконтактные платежи. Аудитория таких сервисов в 2019 году выросла в 3,5 раза относительно 2018 года – ими пользуются 36,3% респондентов. Чаще онлайн-платежи совершают люди 18-34 лет. Карты и интернет-банкинги лидируют по популярности у представителей всех возрастов, кроме самой молодой группы: у респондентов 12-17 лет электронные деньги и интернет-банкинги одинаково популярны, карты – чуть меньше (рисунок 1).

2019г.

2018г.

2017г.

Источник: Информационный портал: Официальный сайт - Режим доступ: https://banki.ru [Электронный ресурс] (дата обращения 24.07.2020г.)

Рисунок 1 - Использование современных видов платежей

Из данных рис. 1 видно, что цифры соответствуют высоким показателям для иностранных крупных розничных банков. Более 60% активных пользователей цифровых каналов (смс, сайта, приложения) – почти 25 млн. чел. – в основном используют только мобильное приложение и уже даже практически не заходят в традиционную веб-версию. За 2019 год этот показатель вырос на 64%. В среднем каждый клиент заходит в мобильное приложение 19 раз в месяц. Число пользователей онлайн-каналов быстро растет по всей стране. Увеличивается не только аудитория, но и активность совершения платежей: медианное изменение здесь составило 75,3%. На Камчатке, в Липецкой, Владимирской, Новгородской и Пензенской областях наблюдалось двукратное увеличение потока платежей [13].

Стандартному банковскому обслуживанию потребители все чаще будут предпочитать мобильный банкинг и интернет-банкинг. Цифровой, пользовательский и клиентский опыт будет становиться более совершенным и информационно-обеспеченным. Это предполагает слаженное цифровое банковское взаимодействие между потребителем и бизнесом, новые возможности, ориентированные на создание собственных криптовалют, биометрические системы аутентификации, не требующие ввода пароля, сервисы и предложения, привязанные к географическому положению, а также диалоговые интерфейсы.

Как показывает мировая практика, основные преимущества цифрового банка выглядят следующим образом:

1. Оцифрование бизнес-процессов банка – использование графических моделей бизнес-процесса, тесно интегрированных с реальным выполнением бизнес-процесса в информационных системах (изменения проходят с минимальной задержкой во времени), а также наличие электронного документооборота, системы измерения и регистрации большого количества информации (показатели KPI, операционные риски, списки сотрудников и клиентов при выполнении бизнес-процесса).

2. Продукты (услуги) и каналы продаж ориентированы на самообслуживание клиентов и предоставляются в цифровом виде. Цифровой банк включает в себя дистанционное банковское обслуживание (интернет-банк и все связанные сервисы), мобильные приложения, интернет-эквайринг, межбанковские сервисы, быстрый вывод новых продуктов (услуг) в продажу.

3. Квалифицированный персонал – наличие собственных digital-команд, объединяющих компетенции бизнеса, ИТ и маркетинга, функциональных команд, работающих вместе на постоянной основе. Корпоративная культура банка ориентирована на цифровой бизнес и инновации [23].

4. Системная архитектура банка – практически все информационные системы банка должны быть тесно интегрированы между собой, образуя единую платформу. При этом партнеры банка должны иметь возможность разрабатывать новые собственные сервисы и интегрировать их с продуктами (услугами) банка (например, предоставление сервиса по продаже строительных услуг и товаров при оформлении ипотечных кредитов в банке).

«Цифровые» банки позволят сэкономить ресурсы для открытия дополнительных офисов, исключить затраты на обслуживание банкоматной сети и ее страхование, а также расходы на инкассацию, внести существенную экономию времени в обслуживании юридических и физических лиц (таблица 4).

Таблица 4 - Сравнение затрат времени для подготовки и проведения одного банковского платежа в традиционном и цифровом банке