ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.03.2019
Просмотров: 6242
Скачиваний: 3
свободная беседа;
ассоциативные беседы;
проецирующие тесты;
ретроспективные беседы;
беседы в группе (обмен мнениями);
анкетирование.
Для изучения требований, предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа.
Характеристика анкет при исследовании требований
|
характеристика |
первый этап |
второй этап |
третий этап |
|
цель опроса |
выявление основных свойств товара, на которые ориентируется потребитель |
выяснить значимость этих свойств для потребителей |
выявить имидж товара конкретной фирмы в глазах потребителей |
|
содержание анкет |
вопрос: какие качества товара играют для вас роль при выборе + вопросы по признакам сегментации |
предлагается проранжировать факторы по степени значимости или оценить ее в баллах + вопросы по сегментации |
предлагается список свойств товара, оценить их выраженность в конкретном товаре |
|
объект исследования |
активные покупатели данной продукции |
бывшие, настоящие и потенциальные покупатели |
то же, что и на втором |
|
результат этапа |
список факторов, влияющих на покупку, включая наиболее часто названные факторы + те, которые считают нужным включить в исследование |
единая групповая оценка каждого фактора, с точки зрения его значимости |
единая групповая оценка по каждому из потребительских свойств товара |
Рынок как объект маркетинга
1. Направления и методы изучения рынка.
2. Сегментирование рынка.
3. Выбор целевого рынка.
4. Позиционирование товаров на рынке.
Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий. Исходя из сказанного, целью изучения данной темы является ознакомление с направлениями и методами маркетинговых исследований рынка, а также с принципами и правилами сегментирования, отбора целевых рынков, позиционирования товаров на рынке.
В структуре маркетинговой деятельности работа с рынком является исходным пунктом для формирования комплекса маркетинга. Поэтому при изучении данной темы необходимо понять ее значение для выработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.
46.Процесс маркетинговых коммуникаций
Сущность процесса маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели , которая базируется на рассмотренном ранее общем подходе к интерпретации социальной коммуникации.
Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) —сторона, от имени которой посылается обращение (послание, сообщение, англ. message) адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата определяется как коммуникационный контакт.
Кодирование понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя в виде определенных кодов: слов устной и письменной речи (лексика), а также темпа и стиля речи; визуальных образов (людей, товаров, предметов интерьера); звуков (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цветов и их сочетаний; жестов (статуса, отношения к чему-либо).
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации (медиаканалы) и носителей информации (медианосители) с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.
При этом медиаканал представляет собой совокупность средств распространения информации (например, пресса, радио, телевидение, интернет и др.), однотипных с точки зрения передачи ее и отличающихся примерно одинаковым характером их восприятия адресатами.
Медианоситель (англ. vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. определенная газета, журнал, телепрограмма, радиопередача и т. д.), с помощью которого обращение доводится до адресата.
Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются: максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность рекламной коммуникации. С целью выбора эффективной системы каналов коммуникации осуществляется медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения обращений, обеспечивающей минимизацию затрат на достижение одного коммуникационного контакта.
Получателем (адресатом) в маркетинговой коммуникации являются те целевые аудитории (потенциальные покупатели, посредники, деловые партнеры и т. д.), в установлении взаимоотношений с которыми заинтересован коммуникатор. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс.
Например, мнение детей может предопределить выбор для семейного обеда предприятия питания, поэтому компания McDonald's рассматривает их как одну из важных целевых аудиторий маркетинговых коммуникаций.
Декодирование — это «расшифровка», интерпретация получателем обращения коммуникатора. Трактовка обращения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи коммуникации. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия обращения. Расширение и даже формирование подобного опыта — один из путей увеличения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т. е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Так, в большинстве случаев коммуникатор ожидает от получателя обращения покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто для принятия решения о покупке требуется длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара, запоминаемость товарной марки и т. п.
В процессе осуществления маркетинговых коммуникаций возникают различного рода помехи — незапланированные искажения («шумы» или барьеры) вследствие вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения его эффективности.
Выделяются следующие группы помех:
-
физические — наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной информации (например, поломка рекламного щита), опечатки в прессе и печатной рекламе и т. п.;
-
психологические — результат различия в восприятии информации людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же рекламные обращения могут вызывать различные эмоции у разных людей, затрагивать определенные моральные ценности (например, национальные, религиозные, политические) и т. п.;
-
семантические — следствие многозначности воспринимаемого значения отдельных понятий (например, много-мало, большой-маленький, дорогой-дешевый и т. п.), которые достаточно вольно интерпретируются получателем.
47.Природа каналов распределения
Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.
Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.
Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.
Однако указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать. Так как, во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.
Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.
В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.
Например, фирма "У.Ригли" сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что, в конце концов, превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов. То есть, использование услуг посредников позволяет достичь экономии средств производителей.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей членами канала 1. Исследовательская работа (исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке);
2. Стимулирование сбыта (создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре, продвижение товаров на рынок);
3. Установление контактов (установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями);
4. Приспособление товара (отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок, доработка товаров в соответствии с запросами рынка);
5. Проведение переговоров (попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения);
6. Организация товародвижения (транспортировка и складирование товара);
7. Финансирование (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);
8. Принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов
Важной характеристикой канала распределения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.
Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения.
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
48.Модель покупательского поведения.