• упаковка

• ассортимент

• качество

• торговая марка

• послепродажное обслуживание

• сервис

• возможность возвращения, обмена и тому подобное;

Цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

• прейскуранты

• скидки

• наценка

• сроки выплаты

• кредит

• условия платежа и тому подобное;

Продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

• реклама

• выставки

• персональная продажа

• стимулирование сбыта

• PR

• метод прямой продажи и др.

Место (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

• каналы сбыта

• уровни сбыта

• форма релиза

• транспортировка

• складской запас

• размещение

• подготовка торгового персонала но др.

1.Товарная политика включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Ценовой политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

3.Продвижение (маркетинговые коммуникации). Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа той или иной торговой марки.

---

4. Сбытовая политика. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики, и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Каналы распределения (каналы сбыта, каналы товародвижения) – это совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара/ услуги от производителя к потребителю.

Современный подход к управлению комплексом маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «publicrelations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

13.Организационные формы маркетинговых исследований

Классификация организационных форм маркетинговых исследований:

1) по размеру предприятия/организации/фирмы (компания):

- в небольших фирмах один специалист по маркетингу подотчетен президенту или вице-президенту;

- в крупных фирмах с исследовательскими подразделениями наиболее популярны следующие три организационные формы:

· организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка, регионам;

· функциональная организация: рекламные исследования, анализ сбыта, исследование товара;

· организация по методам сбора информации и анализа: проведение анкетирования, статистическая обработка и анализ информации.

2) по структуре компании:

· каждое подразделение имеет свой отдел по маркетинговых исследований (достоинство - оперативный доступ к информации);

· один отдел маркетинговых исследований обслуживает все рабочие подразделения (достоинство - координация и контроль всей исследовательской деятельности

· “гибридная” структура - сочетающая первые две.

3) по системному уровню получения, обработки, анализа и использования информации в процессе выработки управленческих решений:

· маркетинговые исследования в форме отдельных проектов - исследования носят дискретный характер и предназначены для углубленного изучения возникающих проблем;

· маркетинговая информационная система (МИС);

· система поддержки принятия решений (СППР).

Процесс сбора и обработки информации в МИС и СППР имеет постоянный характер. Маркетинговые исследования являются составной их частью (подсистемой).

МИС – это постоянно действующая информационная система, предназначенная для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для разработки и принятия маркетинговых решений.

МИС включает в себя: персонал, оборудование, программное и аппаратное обеспечение, систему сбора данных, систему анализа данных и передачи М-информации.

---

Система сбора данных МИС включает в себя три подсистемы:

1) система внутренней отчетности (или информации) – совокупность данных, имеющихся на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, производственной и научно-технической информации;

2) система внешней информации (маркетинговая разведка) – совокупность данных о состоянии внешней среды;

3) система информации маркетинговых исследований.

Данные системы сбора данных хранятся в нескольких банках данных: по объемам продаж; по рынку; по продукту; по торговым представителям. В соответствии с запросом пользователя данные извлекаются из баз данных, обрабатываются с помощью системы анализа данных и выводятся в форме готовых отчетов. Доступ к отчетам имеют все пользователи прямо с компьютера на рабочем столе.

Этапы разработки МИС:

1) постановка задачи:

• выявление постоянных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений;

• определение информационных потребностей пользователей - какая информация и в какой форме им потребуется;

• определение перечня исходных (вводимых) данных;

• определение способов получения, формализации, ввода и корректировки, хранения, защиты, обработки исходных данных, и вывода результатов их обработки;

2) разработка программного обеспечения: базы данных, управление базами данных, формирование и вывод отчетов, интерфейс;

3) апробация, отладка и корректировка программного обеспечения;

4) ввод в эксплуатацию в интерактивном режиме и сопровождение.

Недостатки МИС:

· пользователи МИС – руководители различных уровней, у каждого из них свои потребности в информации, методы ее анализа, поэтому формы отчетов трудно оптимизировать для различных пользователей (разработчики программного обеспечения либо находят компромиссные формы, либо составляют сложные программы);

 МИС быстро устаревает, поскольку могут иметь место изменения в структуре компании, персональном составе пользователей, их потребностях в информации, а также изменения во внешней экономической и конкурентной среде;

· МИС является стандартизированной системой отчетности, поэтому ей не достает гибкости и возможностей для решения нестандартных задач;

· требуются значительные материальные, трудовые и временные затраты на внедрение и сопровождение МИС.

14.Сегментация рынка, ее значение и основные критерии

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

---

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

• если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

• если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

• возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

• значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

• существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

• отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

• адекватный потребностям производителя размер рынка;

• слабая связь между сегментами;

• низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

• устойчивые различия между сегментами;

• низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

• значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3.8

Критерии определения сегмента рынка

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

• создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

• определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

• оценка конкуренции на рынке;

• объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

• выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

• разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

• сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

---

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).

Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

• сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения

• сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

• сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Виды сегментации рынка

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

---

Смотрите также файлы

• MEP.docx

• БД.docx

• проф заболевания кожи.docx

• N.docx

• М.docx