Файл: Американская модель менеджмента ( История формирования американской модели менеджмента).pdf

7. Неадекватная реакция на бум на рынке грузовиков

GM часто критиковали за слишком большое количество внедорожников, но, по признанию самого Вагонера, его компания фактически проглядела бум на рынке легких грузовиков и высокую прибыль, сосредоточившись на запуске в производство внедорожника Ford Explorer в 1990 году.

Когда в General Motors осознали, насколько быстро покупатели переключились на легкие грузовики, они уже потратили слишком много денег на развитие внедорожников и пикапов. После того, как потребительские вкусы стали меняется, рынок уже наводнили новые модели легких грузовых автомобилей, а прибыль сократилась из-за скидок в условиях конкуренции.

Символом ошибочности решений в GM стал дорогостоящий внедорожник Hummer, производство которого началось в 2003 году, а более компактная модель H3 вышла в 2005. Но чуть позже покупатели стали избегать топливозатратных автомобилей, практически окончательно отказавшись от них после того, как цена за баррель нефти достигла своего пика. Потратившись на дорогую модель, General Motors не только не смогла с успехом продавать внедорожники Hummer, но и получила негативную оценку от защитников окружающей среды за их чрезмерное загрязнение атмосферы.

Последствия падения «General Motors» в Германии

Ситуация, в которой оказалась компания General Motors, непосредственно повлияла на дальнейшую судьбу немецкой компании «Opel». General Motors - компания многонациональная, ее заводы есть во многих странах мира. Сейчас концерн вынужден продавать свои предприятия в Европе, а «Opel» - самое крупное из них. Его заводы в четырех немецких городах, а там 25 тысяч рабочих мест, не считая заводов-поставщиков.[26]

Как заметил известный Детройтский аналитик автомобильной индустрии Джон Кассета, «немецкое правительство, подобно американскому правительству, оказалось в тяжелом положении. General Motors оказалась в мире, где покупателей хватает, предложения низкие. Однако, немецкое правительство из экономических, политических и социальных причин вынуждено сохранить компанию так же, как правительство Соединенных Штатов.

По сообщению газеты «Нью-Йорк Таймс», на европейскую компанию «General Motors» нашлись покупатели - это канадская компания «Магна», производитель автомобильных запчастей, и «Сбербанк», контролируемый российским правительством. По информации «Нью-Йорк Таймс», «General Motors» оставит себе 35 процентов, столько же получит «Сбербанк», «Магна» получит 20 процентов. Оставшиеся 10% контролирует профсоюз «Опеля».

Выход из кризиса

После экстренного сокращения штата сотрудников, закрытия заводов и войны с профсоюзом, руководство General Motors наконец-таки нашло выход из кризиса. Благодаря рекламной акции «Корпоративные скидки для всех», компания за два месяца увеличила продажи в США в полтора раза. Теперь GM готовится отменить эту скидку, так как у нее уже закончились нераспроданные машины. Своего апогея кризис достиг в начале 2009 года. По итогам первого квартала GM объявила об убытках в размере $1, 1 млрд. А на собрании акционеров корпорации в июне того же года гендиректор GM Р. Вагонер огласил антикризисный план. Помимо закрытия ряда заводов и сокращения рабочих, корпорация намерена снижать расходы на медицинские страховки для своих сотрудников, составляющие $5, 6 млрд. в год. Руководство GM придумало хитрую уловку, чтобы завлечь покупателя. [59] Новая рекламная акция 'Корпоративные скидки каждому', проходящая с июня по август, сулит любому клиенту автомобиль GM по низкой корпоративной цене для сотрудников фирм. Акция оправдала себя. Продажи легковых автомобилей в июне возросли на 47%, а в июле - на 55%. Рыночная доля GM поднялась с 25, 5% в мае до 32, 4% в июле, обогнав конкурентов - Ford и DaimlerChrysler. На днях представители General Motors заявили, что успешная рекламная кампания подходит к концу на следующей неделе. Д. Кулман, представитель GM, объяснил это тем, что за два месяца на заводах попросту не осталось автомобилей. За окончанием акции для GM последует новый рискованный период перестройки всей маркетинговой политики в Северной Америке, ведь потери GM в США в первой половине года составили $2, 5 млрд. Представитель компании отметил, что в 2006 г. GM внедрила ключевой элемент летнего успеха - сниженную цену в повседневную стратегию продаж. Взамен шокирующих скидок в следующем году компания установит постоянные сниженные цены на ряд моделей. GM также агрессивнее стала рекламировать свои автомобили. Новая программа-2006 ломает стереотипы всей предшествующей маркетинговой политики компании, пытавшейся держать цены на высоком уровне, а затем скидывать их в среднем на $4000 за автомобиль. Дилер, знакомый с новой программой-2006 GM, утверждает, что компания снизила цены на 46 моделей автомобилей.[59] По его словам, модель Cadillac DTS 2006 г. будет стоить на $6000 дешевле прейскурантной цены модели 2005 г. - Cadillac DeVille, несмотря на то, что новая модель более модернизированная. Цена Cadillac DeVille в 2005 г. находится на уровне от $46, 840 до $25, 395. За первое полугодие 2006 г. GM повысила продажи в России на 30%. Аналитик 'УралСиба' К. Чуйко отмечает, что продажи GM растут в основном за счет корейских машин Daewoo, переименованных в Chevrolet, таких как Aveo или Lacetti.

«General Motors» после кризиса

Производитель автомобилей General Motors Company раскрыл консолидированную финансовую отчетность за 12 месяцев 2017 года.

Отметим, что после продажи европейского дивизиона, компания провела перегруппировку отчетных сегментов: теперь непосредственно автомобильный бизнес представлен двумя подразделениями – «Северная Америка» и «Остальной мир».

Итоги:

Совокупная выручка американской компании снизилась на 2.4% - до $145.6 млрд., главным образом, за счет падения оптовых продаж.

Основным рынком для GM является Северная Америка, на которую по итогам 12 месяцев 2017 года приходилось около 73% продаж по количеству автомобилей или 76% по объему выручки. В выручке признаются оптовые продажи автомобилей (продажи дилерам). За отчетный период выручка в Северной Америке упала на 6.5%; при этом падение объемов продаж составило 11.3%, что было частично компенсировано повышением средних цен (+5.4%). Сокращение объемов продаж связано, в первую очередь, с уменьшением реализации легковых моделей Chevrolet, частично компенсировано увеличением продаж кроссоверов этой марки. По итогам 12 месяцев компании удалось повысить рентабельность этого сегмента на уровне 10.7%. Данный уровень рентабельности был, прежде всего, обусловлен изменением структуры продаж и благоприятным ценообразованием, а также снижением материальных и транспортных расходов, связанных с перевозкой автомобилей. К неблагоприятным факторам можно отнести эффект от ослабления курса мексиканского песо по отношению к доллару США и снижение оптовых объемов продаж.

Сегмент «Остальной мир» продемонстрировал рост продаж (+1%). Причинами выступил рост оптовых объемов реализации внедорожников на Ближнем Востоке, а также наращивание общей доли рынка в Южной Америке.[59]

К причинам роста рентабельности сегмента можно отнести снижение постоянных издержек из-за урегулирования, а также благоприятную рыночную конъюнктуру в Австралии и Египте.

Важной особенностью сегмента является то, что в нем учитываются итоги деятельности совместных предприятий GM в Китае: всего в Поднебесной корпорация в отчетном периоде продала 4.04 млн. автомобилей (+3.2%), это принесло компании прибыль около $1.95 млрд. Таким образом, именно китайский рынок позволил сегменту «Остальной мир» остаться прибыльным. Кроме того, стоит упомянуть о снижении в Китае продаж автомобилей с рабочим объемом двигателя 1.6 л. и ниже ввиду прекращения налоговых стимулов со стороны государства, что опять же, сместило продажи к более маржинальным моделям – внедорожникам Buick и Chevrolet. 

Рост выручки и прибыли сегмента «Финансовые услуги» напрямую связаны с увеличением объема лизингового портфеля. Рентабельность прибыли сегмента остается на стабильном уровне.

Эффект от «бумажных» списаний, связанных, главным образом, с продажей активов европейского сегмента, по итогам года достиг $4.2 млрд. Кроме того, эффективная налоговая ставка составила более 97% из-за переоценки отложенных налоговых активов, связанной с налоговой реформой в США.   

В итоге, чистый убыток за отчетный период  составил $3.9 млрд. снизился в 5,9 раз и составил $1,3 млрд. В течение 2017 года компания выкупила собственных акций на $4.5 млрд. и выплатила дивиденды на сумму $2.2 млрд.[26]

После выхода отчетности мы пересмотрели в сторону понижения прогноз по будущим финансовым результатам североамериканского сегмента, отразив более низкую операционную рентабельность. Снижение прогнозной балансовой цены акции и повышение ROE связано с неожиданным для нас итоговым убытком в 2017 году.

Рекомендации:

Компания «General Motors» получила многомиллиардную помощь от государства в 2008 году, но все равно обанкротилась в 2009 году и вынуждена была закрыть многие бренды. Потому что её руководство совершило ошибки в стратегическом и операционном маркетинге: в сегментировании, позиционировании, ценообразовании, продакт- и бренд-менеджменте.

Для возвращения GM лидерских позиций нужно ввести изменения во внутренней среде компании.

Начать нужно с персонала. Установить: жесткую иерархическую структуру (каждый работник имеет только одного начальника) ; чётко прописать должностные инструкции; контролировать качество выполняемых операций на месте; поощрение конкуренции.

Затем, сократить избыточные продукты и бренды, продать или закрыть некоторые бизнес- единицы, которые не получают прибыль, а также разработать новый подход к бизнесу.

Рациональное использование средств производства, снижение чистых убытков за минувший год с сокращением расходов, достигнутым в рамках программы по реструктуризации.[59]

Проанализировав данную тему, можно подвести итог: 
Крупнейшая в мире компания General Motors на протяжении многих лет занимала лидирующие позиции на автомобильном рынке. 
Компания являлась поставщиком грузовиков в первую мировую войну. 
В послевоенный период начала усовершенствовать свои автомобили. 
В 1925г. Компания приобрела возможность ставить фирменную эмблему на свои автомобили. 
В начале 40-х. компания приобрела контрольные пакеты компаний Opel (1929 год), Vauxhall и Holden. 
Компания занимается производством аксессуаров, запчастей, а так же производством самих автомобилей и владеет предприятиями по сборке и производству в разных странах. 
Россия и Европа являются важным рынком GM. В 2008 г. доля проданных машин GM России повысилась до 11.2%. 
Детищем американо-российских отношений в сфере автомобилестроения является Chevrolet NIVA. Chevrolet Lacetti производится в Калининграде и Hummer H2 ,после договора американской компании General Motors и российской компании Автотор. 
В 2006 г. под Санкт-Петербургом в г. Шушарах началось строительство нового завода. 
Главной задачей GM состоит в обеспечении качественных кадров. 
Компания делает ставку на уровень характеристик кандидатов на ту или иную должность. 
GM занимается успешной подготовкой и обучением персонала. Для мотивации своих сотрудников кампания ввела систему поощрения. 
В период кризиса были замечены интересные факты. 
После процедуры банкротства 2009 г. компания GM Corporation была переименована в General Motors Company. Американское правительство помогает своим предприятиям выйти из кризиса путем скупки акций. После процедуры банкротства, концерн был разделен на две компании. 
В следствии кризиса люди потеряли работу, остановлены конвейера на американских предприятиях, были закрыты представительские GM центры в США. 
Желая остаться на малолитражном рынке, компания не решилась продовать Opel. 
Причинами кризиса в компании являлись: 

-Несвоевременность проведения банкротства. 
-Высокая цена на автомобили. 
-Сворачивание программы выпуска автомобилей EV1. 
-Потеря контроля над GMAC. 
-Игнорирование советов Д. Йорка. 
-Нерациональная сделка с Fiat.
-Неадекватная реакция на бум на рынке грузовиков. 

Кризис компании GM повлиял на дальнейшую ситуацию немецкой компании Opel - это самое крупное из предприятий. 
Для выхода из кризиса компания GM предприняла следующие действия: 
создание корпоративной акции на приобретение автомобиля, сокращение штата сотрудников, снижение страховки. 

Рентабельность автомобилей компании GM прежде всего обусловлена изменением структуры продаж и благоприятным ценообразованием, а также снижением материальных и транспортных расходов, связанных с перевозкой автомобилей. 
Сотрудничество с разными странами, например, с Китаем приносит компании огромную прибыль. 

3. Особенности американской модели менеджмента в сравнении с японской и западноевропейской

В американской промышленности в течение очень долгого времени был стабильный рост производительности. Во время второй мировой войны в течение всех 20 лет увеличение производительности труда составляло ежегодно 3%, это на 0.6-0.8% больше, чем в Японии, Англии, Германии. В 1960г. 95% автомобилей, стали и бытовой электроники на рынках Америки было произведено в США, а американский бизнес владел всего  25% мирового рынка промышленной продукции [15, c. 57]..

Неожиданно общая картина лидерства и мировой экономике в эффективности труда работника резко поменялась. В период с 1973г. по 1983г. рост производительности в США стремительно падал приблизительно на 0.4% в год. В 1979 г. падение производительности составило фактически уже 2%. Часть американского экспорта на мировом рынке уменьшилась на 11%. Большего внимания заслуживает тот факт, что часть американской промышленности на внутреннем рынке автомобилей упала до 79%, стали - до 86%, а бытовой электроники - до 50%. США по скорости роста производительности труда намного отстали от достаточно многих торговых партнеров и конкурентов. Япония же наоборот, стремительно набирала высшие показатели. В 80-х годах эта тенденция все же продолжала действовать. Несмотря на стремительный рост, данная тенденция повернулась вспять в 1983 г.[34]

«Самой первой реакцией американских менеджеров на падение производительности и утрату рынков был поиск виновных. Американцы считали: Япония ведёт нечестную конкуренцию, поскольку там весьма дешёвый труд, и правительство выдаёт субсидии; чрезмерное правительственное регулирование подрывает американскую промышленность; у профсоюзов слишком много прав; инфляция; рост цен на энергию. В данных  утверждениях была своя  доля правды. При очень внимательном и кропотливом исследовании были обнаружены некоторые весьма заманчивые факты. Например, такое положение со стоимостью энергии, правительственным регулированием, стоимостью рабочей силы в американской промышленности оказалось менее тягостным, нежели чем у зарубежных партнеров. [47]Хотя абсолютно не воспринималось, даже не рассматривался тот факт, что американские потребители приобретают японские автомобили и электронику не потому, что они дешевле, а потому, что они качественнее. В результате был проведен анализ, и он вскрыл весьма заманчивые факты. Многие из рационализаторских японских методов представляют собой адаптированные идеи, взятые из старых учебников по менеджменту. Так, например, робототехника была доступна любой американской фирме, которая захотела бы ее внедрить, но японская промышленность использовала ее лучше».[34]