Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция.pdf

Наиболее подходящих по расстоянию направлений было отобрано пять пар: Уфа-Пермь, Екатеринбург-Челябинск, Тюмень-Курган, Новосибирск-Барнаул, Красноярск-Абакан (табл. 2). Наибольшее количество перевозчиков -7 по направлению Екатеринбург, наименьшее – 1 по направлению Курган. Максимальная разница между минимальной и максимальной ценой билета составила по направлению Тюмень (2,3 раза или 131,9%) при количестве продавцов услуги – 5, наименьшая же амплитуда цен оказалась по направлению Абакан (всего 1,9%), при количестве продавцов услуги – 2. Направление Курган не принималось во внимание в силу отсутствия альтернативы и по перевозчику, и по рейсу.

По всем пяти парам направлений и по количеству перевозчиков (рис. 1), и по количеству рейсов (рис. 2) обнаруживается тенденция прямой зависимости между количеством перевозчиков-рейсов и разницей в ценах на перевозку по одному направлению. То есть при увеличении количества перевозчиков и рейсов усиливается ценовая конкуренция.

Таблица 2

Сравнение количества авиаперевозчиков и ценовой разницы по равноудаленным направлениям

При сопоставлении аналогичных по расстоянию пар направлений также определяется тенденция прямой зависимости между относительным количеством авиакомпаний, относительным количеством рейсов и ценовой разницей по сопоставимым направлениям, как по максимальной, так и по минимальной цене (рис. 3, 4).

При относительном увеличении количества перевозчиков наблюдается снижение цены на сопоставимую по расстоянию перевозку. При этом наиболее существенным оказывается снижение минимальной цены услуги.

Рисунок 1. Соотношение количества авиаперевозчиков и ценовой

разницы на перевозку

Рисунок 2. Соотношение количества авиарейсов в день и ценовой разницы на перевозку

Отметим, что в выборке на паре направлений Уфа-Пермь, при равном количестве перевозчиков, как минимальные, так и максимальные цены становятся одинаковыми. Исключением из общего тренда является пара направлений Новосибирск – Барнаул, где при относительно небольшой разнице в количестве авиаперевозчиков - 1,33 раза, наблюдается резкое различие в ценах – более два раза.

Рисунок 3. Соотношение относительной разницы в количестве авиакомпаний и относительной разницы цен по сравниваемым

направлениям

Рисунок 4. Соотношение относительной разницы в количестве рейсов и относительной разницы цен по сравниваемым направлениям

Настоящее исследование отражает последствия олигополии на российском рынке авиапассажирских перевозок: при меньшем количестве авиаперевозчиков цены выше, а амплитуда цен меньше. Таким образом, уменьшается излишек потребителя и ограничивается его ценовой выбор. Увеличение количества перевозчиков может улучшить положение потребителя и расширить потенциал региона в силу увеличения его транспортной доступности^[38]. На наш взгляд, задачей региональных властей является привлечение дополнительных перевозчиков, возможно, за счет создания своих региональных авиаперевозчиков с наличием среднемагистральных авиалайнеров.

2.2. Ценовые стратегии российских авиаперевозчиков

В период глобального экономического спада в России возникла необходимость пересмотра ценовой политики авиакомпаний, чтобы продолжать успешно вести свой бизнес.

Так, авиакомпания «Победа», начавшая полеты только в 2015 г., уже вышла на 9 место по пассажиропотоку, обойдя многие компании, долгое время существующие на рынке. Это стало возможно благодаря грамотной ценовой политике. В данном случае можно говорить о первом в России успешном применении стратегии low-cost (низкобюджетные перевозки).

Выделяют несколько этапов построения системы тарифов авиакомпании:

1. Постановка задач ценообразования в соответствии со стратегическими планами развития авиакомпании. Любой авиакомпании необходимо решить, каких конкретных целей она желает достичь при выполнении авиаперевозок^[39]. Сформировать такую цель возможно только на основе долгосрочной стратегии функционирования компании в целом^[40]. Далее приведем примеры стратегических целей выполнения полетов по выбранной маршрутной линии.

Увеличение объема перевозок в условиях рынка, когда присутствует
жесткая конкуренция, обычно становится целью функционирования авиакомпании на воздушных линиях. Для достижения этой цели используют заниженные цены для проникновения на рынок.

Максимизации прибыли. Данная цель задается в нескольких случаях: желание авиакомпании получать стабильно высокий уровень прибыли на
протяжении многих лет; установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; увеличение авиатарифов в связи с ростом капиталовложений.

Стратегия выживания может стать основной целью предприятия в тех
случаях, когда на рынке много авиакомпаний-конкурентов и возможны резкие изменения в потребностях клиентов. В таких условиях авиакомпании, чтобы обеспечить свое существование, вынуждены снижать авиатарифы на перелеты в надежде привлечь тем самым больше потребителей. До тех пор, пока такие компании покрывают издержки, несмотря на сниженные тарифы, они метут продолжать свою коммерческую деятельность еще некоторое время^[41].

Стремление занять лидирующие позиции - цель большинства авиакомпаний. Они считают, что если им будет принадлежать большая доля рынка, то у них будут низкие издержки и высокие прибыли. Добиваясь такой цели, компании максимально снижают цены на перелеты для того, чтобы добиться приращения доли рынка^[42].

Желание стать лидерами по качеству предоставляемого товара может
стать целью авиаперевозчика, у которого есть существенные качественные преимущества перед конкурентами (например, выполнение рейсов четко по расписанию или выполнение полетов на новом комфортабельном самолете). Но для достижения этой цели компаниям требуется устанавливать высокие цены, чтобы они могли покрыть свои издержки.

2. Определение спроса. Спрос на услуги авиакомпаний изучают с помощью стандартных методов исследования рынка (количественный и качественный метод). К качественному методу изучения относится экспертный опрос работников авиапредприятия и специалистов в сфере продаж авиабилетов. А количественным методом изучения рынка являются эксперименты, наблюдения и опросы (телефонные, письменные, личные). Обычно в случае увеличения цены объем спроса уменьшается. Чтобы достичь увеличения доходов при продаже авиабилетов необходимо применять сниженные тарифы и льготы. Это делается за счет общего роста спроса и, соответственно, объема перевозок^[43].

Каждой авиакомпании стоит проводить анализ по каждому направлению в разные периоды. Накопленная информация и статистика поможет в будущем скорректировать и лучше моделировать политику в области ценообразования.

3. Оценка себестоимости авиаперевозок. Себестоимость единицы продукции авиакомпании определяется на основании нормативных документов и данных управленческого учета. В составе себестоимости рассчитывается соотношение постоянных и переменных расходов. Статей затрат множество и по каждой определенной воздушной линии они могут сильно отличаться.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. В каждой авиакомпании есть маркетинговый отдел, который занимается анализом цен и качеством продукции, а также выявляет сильные и слабые стороны конкурентов. На основе этих данных разрабатывается стратегический план развития авиапредприятия и корректируется ценовая политика^[44].

5. Выбор метода ценообразования. К выбору целевого сегмента рынка и стратегии построения тарифов авиакомпания будет готова, когда у нее будет информация о спросе на услуги, сумме издержек и ценах конкурентов. Себестоимость перевозок и средние издержки определяют минимально возможную цену, максимальная же цена зависит от уникальных достоинств в выполнении рейсов авиакомпании. При назначении тарифов авиакомпании стоит придерживаться среднего уровня цен на данном направлении, который завит от назначенной стоимости на авиаперевозки сторонних компаний-конкурентов и от цены на перевозку другими видами транспорта^[45].

Рассмотрим основные методы ценообразования.

Назначение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» является самым простым способом ценообразования. Он заключается в добавлении
определенной наценки к себестоимости услуг. Такая методика расчета не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и. вероятно, не позволит выйти на оптимальную цену, но она до сих пор остается популярной по ряду причин. Во-первых, не все авиакомпании могут выявить спрос на том или ином направлении, но они отлично знают свои издержки. Исходя из этого, разрабатывать тарифы на основе издержек гораздо проще, и авиакомпания решает для себя проблему ценообразования, так как нет необходимости в постоянной коррекции тарифов в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, такой метод используют многие авиакомпании, поэтому их тарифы зачастую схожи и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Назначение цены на основе анализа безубыточности п обеспечения целевой прибыли. Этот метод ценообразования тоже рассчитывается на основе издержек. Авиакомпании устанавливают цену с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли. Основывается такая методика ценообразования на графике безубыточности. С его помощью авиакомпания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Назначение цены на основе уровня текущих пен. Такой метод заключается в том, что при назначении цены на перевозки авиакомпания берет за основу цены конкурентов и практически не обращает внимания на показатели спроса и собственных издержек. Как правило, назначаются тарифы близкие к уровню тарифов основных конкурентов. Метод назначения цены на основе уровня текущих цен на данный момент достаточно популярен^[46].

Назначение цены на основе коммерческих переговоров. Авиакомпании
заинтересованы в том, чтобы продать блоки мест на свои рейсы турфирмам перед началом сезона. При назначении цены за блок мест в условиях конкуренции компании будут отталкиваться от ценовых предложений турагентств, а не от показателей спроса и собственных издержек. Происходит это потому, что авиакомпания заинтересована продать больше блоков места для этого ей необходимо обойти конкурентов за счет цены. Однако, чтобы не нанести себе финансовые убытки, перевозчик не станет назначать цену ниже чем себестоимость перевозки^[47].

Назначение цены исходя из ощущаемой ценности услуг. При использовании данного метода маркетинговые отделы авиакомпаний используют приемы воздействия на потребителей, чтобы сформировать у них в сознании представления о ценности товара. В качестве примера использования такого способа ценообразования можно привести построение системы тарифов для разных классов обслуживания. Объем продаж может оказаться существенно ниже если авиакомпания запросит стоимость больше признаваемой покупателем ценностной значимости такой перевозки. И, наоборот, в случае, когда компания назначает заниженную стоимость, билеты будут продаваться хорошо, но доход будет гораздо меньше, чем мог бы быть, так как потребители готовы заплатить и больше^[48].