Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в России – это совокупность инструментов, которые обеспечивают развитие и наполнение рынка уникальными продуктами, соответствующих нуждам и желаниям потребителей, гармонизацию спроса и предложения путем исследования проблем потребителей, эффективную работу предприятий с возможностью в полной мере быть конкурентоспособными и выходить подготовленными на рынок. Маркетинговое обеспечение применяется в различных областях. Его задачами являются обеспечение поддержки развития производств, а также распространение товаров и услуг, востребованных определенными категориями потребителей.

Информация – это основной двигатель маркетинговых процессов, который оказывает непосредственное влияние на принятие управленческих решений, анализ рынков товаров и услуг, а также позволяет оценить деятельность производителей и посредников. Качественное и обоснованное сегментирования рынка с последующим позиционированием товаров обеспечивается за счет информационного обеспечения маркетинга.

Активно использование специализированной высококачественной литературы среди сотрудников и руководителей предприятий, а также среди студентов и исследователей в полной степени развивает маркетинговую деятельность в России.

Информация, такая как: монографии, научные публикации, библиографии, используемая среди выше перечисленных категорий лиц является основополагающим инструментом для качественного управления маркетингом на предприятиях.

В связи с этим актуальной задачей является анализ характера и особенностей информационных потребностей пользователей, возникающих в процессе реализации целей и задач маркетинга, а также способов их удовлетворения.

В современной экономической науке фаза потребления считается доминирующей в воспроизводственном цикле с позиции маркетинга. Одно из ключевых требований формирования воспроизводственного процесса для производителей – это наличие спроса на их продукцию среди потребителей, выявить который можно через обратную связь от потребителя к производителю. В маркетинге – это первое звено в пути на установление рыночных отношений и завоевания доли рынка производителем через обеспечение рынка самым релевантным продуктом, востребованным потребителями.

Таким образом, в маркетинге возрастает роль информационной и коммуникационной составляющих несущих информацию потребителям и обеспечивающую двустороннюю направленность информационного потока. Совокупность этих компонентов серьезно влияет на формирование потребительского поведения. Следовательно, рассмотрение проблем информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга является актуальной и практически значимой для предприятий различных направлений и обладает теоретической и практической значимостью.

---

Цель курсовой работы – изучить современные тенденции, структуру и создание информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.

Объект исследования: управление маркетингом.

Предмет исследования: информационное и коммуникационное обеспечения управления маркетингом.

Задачи исследования:

1. изучить современные тенденции информационного обеспечения маркетинга;

2. изучить особенности коммуникаций в информационном обеспечении маркетинга.

Теоретическая основа курсовой работы основывается на трудах современных отечественных авторов, таких как: Алексунин В.А, Алиева З.М., Багиев Г.Л., Браверман А.А., Герасимова Л.Н., Голубков Е.П., Завгородняя А.А., Зундэ В.В., Коротков А.В., Мешалкина Ю.В, Третьяк О.А. И зарубежных авторов: Баззел Р.Д.,Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Макконнел Р., Брю Л., Эванс Дж., Берман Б.

Работы указанных авторов публикуются в научных рецензируемых журналах, монографии и учебные пособия рекомендованы для использования в высших учебных заведениях. Выбранные авторы активно исследуют вопросы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга, а также маркетинга в целом.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и 59 источников отечественной и зарубежной литературы. Работа изложена на 32 страницах печатного текста.

ГЛАВА 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

В основе большинства маркетинговых процессов лежит информация. Она снижает неопределенность в процессе принятия управленческих решений, дает научно обоснованные факты необходимые для изучения рынков товаров и услуг, потребностей клиентов, деятельности производителей и посредников, а также сегментирования рынка, позиционирования товара. Развитие маркетинговой деятельности в России предполагает активное использование специализированной информации различными категориями коллективных и индивидуальных пользователей [44].

Для всех категорий потребителей информация является важнейшим инструментом для определения качества результатов работы, успешного осуществления социально-экономической, производственной, политической, культурной деятельности [36]. Таким образом, актуальной задачей является теоретический анализ особенностей информационных потребностей специалистов, возникающих при реализации поставленных целей и задач маркетинга.

---

В системе информации, используемой в сфере маркетинга, выделяют следующие структуры:

- подсистему научно-методической информации, обеспечивающей научных и практических работников методологией и методикой маркетинговых исследований, научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания, сведениями о ведущих школах, направлениях, концепциях, существующих в научной сфере на текущий момент. Подсистема включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, монографии, научные публикации, посвященные углубленному анализу маркетинга в целом и отдельных его элементов. К рассматриваемой подсистеме относят также научные исследования на стыке различных направлений таких как: организационная психология, социология, менеджмент, финансы, психологии межличностного общения [28].

• подсистему учебной и учебно-методической информации, используемой для обучения будущих маркетологов и содержащей документы обучающего характера, необходимые для организации и ведения учебного процесса: учебники, учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методические указания [44].
• подсистему нормативно-правовой информации, необходимой в целях снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства. В подсистему входят правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним [35].
• подсистему общеэкономической информации, которая дает специалистам представление о текущем положении во внешней среде функционирования предприятия - о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему составляют аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, публичные выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей [34].

- подсистему финансовой информации, включающей сведения о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг. Особенно актуальной она является для специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями и прогнозными оценками [38].

---

- подсистему статистической информации, обеспечивающей специалистов необходимыми в работе цифровыми данными о развитии современной экономики, состоянии ее отраслей, благосостоянии населения, демографическими сведениями и т.д. В основе системы лежат данные Госкомстата, аналогичных зарубежных организаций, социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, предприятий [43].

• подсистему коммерческой информации, которая представляет собой комплекс сведений, используемых при решении практических маркетинговых задач - данные о производителях и предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях [42].
• подсистему внутренней информации. Она включает комплекс инфор­мационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия. К ней относятся бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре [32].
• подсистему сервисной информации, которая включает актуальные фактографические и справочные данные о различных областях обслуживания и поддержки маркетинга. Деятельность в этих областях способствуют оптимизации маркетинга, повышению качества и оперативности решения маркетинговых задач за счет эффективного использования отечественной и мировой теоретической, технологической, образовательной, кадровой, информационной базы. К такого рода информации можно отнести сведения об учреждениях и лицах, решающих научные и практические задачи в области маркетинга, сфере профессионального общения, программного и информационного обеспечения маркетинговой деятельности и др. [33].

Среди этих областей можно выделить:

- научно - методическое обеспечение, включающее данные об оте­чественных и зарубежных научно-исследовательских организациях, осуществляющих научную работу в области маркетинга: сфере их научных интересов, завершенных и ведущихся научных работах, кадровом составе, ведущих специалистах и т.д [33].

- образование - сведения о высших и средних учебных заведениях экономического профиля, курсах обучения, повышения квалифи­кации маркетологов [44].

- профессиональное общение - сведения о национальных, зарубежных и международных конференциях, конгрессах, съез­дах специалистов в области маркетинга, выставках, презента­циях и т.д [44].

• профессиональная и общественная поддержка маркетинга включает информацию о целях деятельности, задачах, работе, руководящем составе ассоциаций маркетинга, профессиональных союзов и объединений [44].
• информационное обеспечение включает обширный блок сведений о видах и формах предоставления информации, каналах ее получения. В него входят данные об информационных центрах, библиотеках делового профиля, сводные перечни отраслевой и профессиональной периодики, информация о специализированных книжных магази­нах, коллекторах, учреждениях, выступающих в роли постав­щиков информации, маркетинговых ресурсах Интернета, электрон­ных базах данных, библиографических продуктах и услугах [41].

---

- применение возможностей компьютерных программ в маркетинге отражает характе­ристики экспертных систем, электронных баз данных, используемых в решении маркетинговых задач. Наиболее значительную часть документного потока составляют издания, излагающие общие научно-теоретические и практические основы маркетинга. Как правило, они комплексно предоставляют сведения по истории, теории и практике маркетинга. В них освещены проблемы определения, назначения, целей и задач маркетинга, его содержания, сущности и структуры [39].

В документном потоке по маркетингу следует назвать издания являющиеся лучшими с точки зрения научности, полноты, методики изложения материала. Высокий уровень их качества подтверждает высокая востребованность различными категориями пользователей [39].

Одним из лучших изданий по маркетингу является книга Ф.Котлера «Основы маркетинга» [24]. В ней дается характеристика маркетинга как направления хозяйственной деятельности, его структура, цели и задачи. Даны рекомендации, как использовать маркетинг в конкретной рыночной ситуации. На примерах, схемах и рисунках обобщены и проанализированы все основные этапы маркетинга фирмы, рассматриваются элементы психологии потребителя, оказывающие влияние на его потребности и предпочтения.

Заслуживает также внимания книга Дж. Р. Эванса, Б. Бермана «Маркетинг» [57]. В ней системно исследованы основные проблемы маркетинга, предложен комплексный подход к изучению, прогнозированию и формированию потребительского и производственного спроса. Обобщен опыт ведущих западных фирм, анализируется поведение потребителей, даны рекомендации по сбалансированию структуры производства и платежеспособного спроса, объема и видов продукции, рекомендованы оригинальные методы торговли.

В ряде изданий содержится методика осуществления маркетинга на предприятиях, как правило, подробно характеризуется маркетинговая информационная система, как важное условие эффективного осуществления управленческих решений, даются сведения об основных компонентах маркетинга [58].

Элементом маркетинга, получившим наибольшее освещение, являются маркетинговые коммуникации, в частности реклама. На современном информационном рынке России представлены в настоящее время все виды документов, обеспечивающих научную, учебную и практическую деятельность в этой области маркетинга. Согласно данным научных исследований, 38% этого документного потока составляют учебные издания, 22% - монографии [44]. В документном потоке представлены документы, включающие толкования основных понятий и процессов рекламной деятельности, сведения о рекламных компаниях. В тематических сборниках отражаются материалы, посвященные специфике рекламы в различных областях деятельности, конкретным аспектам рекламы, техническому, эстетическому, социально-психологическому обеспечению рекламной деятельности. Тематика этих изданий разнообразна - это проблемы дизайна рекламы, психологии рекламной деятельности, фоторекламы, тестирования, рекламного менеджмента, технологии презентации, зарубежного опыта рекламной деятельности и т.д. Ряд изданий посвящен проблемам использования в рекламной деятельности возможностей Интернета [40].

---