Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.pdf

В процессе работы специалистами востребованы различные виды информации. Среди них [44]:

- научная (документы по теории, методологии, методике осуществления маркетинговой деятельности на всех ее этапах).

- общеэкономическая (характеристика современного положения в миро-

вой экономике, экономике страны, отраслях хозяйства).

• финансовая (ситуация на финансовых рынках, котировки валют, ценных бумаг).
• статистическая (количественные сведения об экономической ситуации в стране, положении в отраслях хозяйства, благосостоянии народа, производстве и потреблении товаров и услуг, экспорте и импорте).

- коммерческая (конъюнктура различных рынков, данные о производителях и предложении товаров и услуг, товарных марках, адресно-реквизитные данные предприятий, сведения о динамике цен на товары и услуги).

- научно-техническая (техническая характеристика, рассматриваемых в исследованиях товаров, сведения о достижениях науки и техники, внедрению их в производственную деятельность, использование новейших технологий в создании новых видов товаров и услуг).

• нормативно-техническая и патентная (стандарты, госты, патенты, технические паспорта).
• правовая (законодательные документы, регулирующие отношения в области экономики, ведения предпринимательской деятельности, маркетинга, менеджмента, торговли).

- внутрифирменная (отчеты, планы, данные собственных исследований). Каналами получения информации, необходимой в маркетинговой деятельности, пользователи называют ресурсы Интернета, межличностное общение, библиографические ресурсы, рекламу, средства массовой информации. Ресурсы Интернета являются важнейшим для маркетологов источником получения научно-методической, коммерческой, финансовой, статистической, правовой, сервисной информации, в том числе библиографической [38, 39, 40].

В ходе решения научных и практических задач маркетологи, научные работники, преподаватели и студенты обращаются к библиографической информации - реферативным журналам, текущим и ретроспективным научно-вспомогательным библиографическим указателям, прикнижным и пристатейным спискам литературы. Существует потребность оптимизации библиографического обеспечения маркетинга на основе повышения релевантности и оперативности библиографических ресурсов, увеличения степени соответствия их содержания и структуры информационным потребностям пользователей, использования возможностей современных информационных технологий, привлечения многообразия ресурсов мирового информационного пространства [42].

---

Выводы по главе 1: информационное обеспечение маркетинга на предприятиях осуществляется за счет научно-методической, учебной и учебно-методической, нормативно-правовой, общеэкономической, финансовой, статистической, коммерческой и внутренней информации предприятия, а также сервисной, которая включает актуальные фактографические и справочные данные о различных областях обслуживания и поддержки маркетинга. Выявлены основные информационные потребности специалистов в области маркетинга. Наибольшим спросом на текущий момент пользуются источники статистической, научной и коммерческой информации. Также широко востребованы ресурсы сети интернет, обеспечивающие возможность оперативного получения сведений о научных разработках и сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных.

ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

2.1 Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

В современной маркетинговой среде постоянно возникают новые условия и факторы эффективности маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики. Под влиянием этих условий и факторов произошла эволюционная трансформация маркетинговых инструментов, обеспечивающих связь между субъектами рынка, передачу информации о спросе, предложении, товаре, ценах, а в целом – формирующих систему экономических и социальных контактов между производителями, потребителями, посредниками, общественностью и структурами, регулирующими функционирование потребительского рынка. Среди всех маркетинговых инструментов, обеспечивающих систему взаимосвязей и взаимоотношений, особая роль принадлежит маркетинговым коммуникациям.

Коммуникации как таковые в общепринятой их трактовке означают «средства сообщения и связи, информационные контакты; процесс обмена информацией, контактные линии связи» [11, с. 319]; «1) в общем смысле соединение; 2) процесс обмена информацией, обеспечивает непрерывность и связи в системе управления» [52, с. 236].

При всей, казалось бы, очевидности содержания понятия «маркетинговые коммуникации» (коммуникации в сфере маркетинга), исследователи дают разные варианты его определения.

---

По Ж.-Ж. Ламбену, «маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала» [25, с. 499].

Завьялов П.С. дает расширенное толкование маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание на микроэкономический уровень их реализации «маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на фирме. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакциях этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе» [21, с. 329].

Алексунин В.А. предлагает следующее определение маркетинговых коммуникаций, с позиций функционального назначения в маркетинге и системного представления: «система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли» [2, с. 143].

Третьяк О.А., предлагает следующий вариант трактовки данного термина. «Маркетинговые коммуникации подразумевают все формы коммуникации между организацией и покупателями, в том числе и потенциальными. Более широкая трактовка этого понятия предполагает все формы коммуникации организации с окружающей ее средой и включает внутренние коммуникации. Узкая – обычно определяется через перечисление входящих в это понятие элементов – реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи, прямой и интерактивный маркетинг» [55, с. 377].

Самое лаконичное определение исследуемого термина дают Голиков Е.А., исходящий из понимания маркетинга как «философии современного и будущего (в ближайшей и среднесрочной перспективе) мирового рыночного хозяйствования» [14, с. 7] и определяющий маркетинговые коммуникации самостоятельным элементом системы маркетинга, а также Коротков А.В., характеризующий их как «совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий» [23, с. 280].

Акцент на целевое назначение маркетинговых коммуникаций характерен их определению в трактовке Пономаревой Т.Н., Щетининой Е.Д. и Уваровой В.Ф., представляющих маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке [49, с.194]

---

Целевая направленность маркетинговых коммуникаций также вытекает из их определения, данного Зундэ В.В.: «маркетинговые коммуникации в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних» [22, с. 3] и т.д.

Самое широкое толкование маркетинговых коммуникаций предложено Панкрухиным А.П., одновременно четырьмя вариантами: общей трактовкой и в трех аспектах, как деятельности, совокупности средств, конкретных действий. «Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [48, с. 307].

«Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду… Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Как конкретные действия - это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений» [48, с. 307-308].

Таким образом, содержание и определение понятия маркетинговых коммуникаций всесторонне анализируется отечественными и зарубежными авторами. Маркетинговые коммуникации обеспечивают распространение информации значимой для предприятий и потребителей и влияют на прибыль.

2.2 Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

---

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение имеет отложенный во времени характер, а, следовательно, маркетинговые коммуникации относятся, к инструментарию стратегического маркетинга отношений, нежели тактического [3]. Этот аспект детально обоснован Ж.-Ж. Ламбеном, предложившим схему «стратегических решений относительно коммуникации» [25].

Маркетинговые коммуникации тесно связаны с таким инструментом как продвижение. В теории и на практике данное обстоятельство зачастую приводит к отождествлению инструментария продвижения с инструментарием маркетинговых коммуникаций [51].

Существует два полярных подходов к определению соотношения маркетинговых коммуникаций и продвижения. Первый из этих подходов определяет подчиненность маркетинговых коммуникаций продвижению: «продвижение предполагает построение системы коммуникации, т.е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т.д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений, настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории так, чтобы ее восприятие товара отражало то, что они хотят сообщить» [20, с. 312].

Второй подход, напротив, соподчиняет продвижение маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации… содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение (передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару – информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов) и напоминание) и связи с общественностью» [49, с. 194].

Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. и Уварова В.Ф. «направлениями маркетинговых коммуникаций» выделяют продвижение, с разделением его на массовое, персональное и стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз [49, с. 193].

Зундэ В.В. «элементами» маркетинговых коммуникаций определяет рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, выставки, промоакции и внутрикорпоративные коммуникации [22, с. 14].

К основным средствам воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Завьялов П.С. относит рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу [21, с. 338], поясняя, что их значимость определяется принадлежностью товара к макроассортиментным группам: для товаров потребительского назначения относительная важность средств коммуникации возрастает по схеме «пропаганда – личная продажа – стимулирование сбыта - реклама»; для товаров производственного назначения – по схеме «пропаганда – реклама – стимулирование сбыта – личная продажа» [21, с. 339]

---