Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.pdf

Алексунин В.А. при определении состава маркетинговых коммуникаций пользуется англоязычной терминологией: «в структуре системы маркетинговых коммуникаций коммуникативный микс включает следующие компоненты: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (формы представления – пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, кейс-истории, обзорные статьи), личная продажа, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг [2, с. 144].

Набор инструментов коммуникационного воздействия, по Третьяк О.А., состоит из следующих элементов: словесная коммуникация, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), мерчандайзинг, прямой маркетинг, выставки, внутренний маркетинг, корпоративный имидж, упаковка, спонсорство, реклама, персональные продажи. Часто к этому набору относят и управление брендами [55, с. 377].

В зарубежной практике маркетинга принято разделять инструментарий продвижения по типам рынков [3].

«Набор блоков коммуникационного воздействия отличается по составу и интенсивности использования инструментов в зависимости от направленности воздействия на промышленный или потребительский рынок. Эти различия достаточно очевидны, и, как правило, демонстрируются либо через четкое разделение наборов инструментов продвижения по различным рынкам, либо ссылкой на различия в интенсивности их использования. На промышленных рынках в качестве инструментария продвижения, как правило, используются персональные продажи, торговая реклама и продвижение, специальные буклеты и торговая информация, выставки, PR, электронная коммерция. На потребительских рынках – это реклама, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, интерактивные коммуникации и спонсорство. При более детальном анализе процедуры коммуникационного взаимодействия с производительным клиентом и конечным потребителем обнаруживаются еще более глубокие различия» [59, с.38]

Отечественные исследователи также занимаются проведением сравнительного анализа инструментов продвижения. Один из вариантов такого анализа, разработан Завгородней А.А. и Ямпольской Д.О., [20, с. 330]; в нем характеризуются достоинства, недостатки и применение рекламы, личных продаж, стимулирования потребителя, связей с общественностью.

Наряду с традиционными инструментами коммуникаций, отдельные исследователи дополняют их состав такими инструментами, как «средства прямой коммуникации – выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, продажа по каталогам, почтовая рассылка» [20, с. 330].

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью – система деловой коммуникации, так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.

Сложность формирования связей с общественностью неоднократно доказывалась многими исследователями. Одним из вариантов решения данной задачи является «процесс последовательной реализации совокупности мер по связям фирмы с общественностью» [20, с. 341].

Избирая экономическую кибернетику в качестве теоретической основы формирования маркетинговых коммуникаций, Голиков Е.А. [14] акцентирует внимание на их управленческом аспекте с позиций маркетологов как субъектов управления и контактной аудитории как объекта управления, иллюстрируемом схемой «коммуникаций и обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций» [14, с. 9].

Поясняя данную схему, автор утверждает, что она «помогает выявить внутреннюю сложность системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и ее связи с внешней средой фирмы: сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками и различными контактными аудиториями (участниками коммуникаций), используя свои специфические приемы коммуникации; ее посредники поддерживают коммуникации со своими контактными аудиториями, применяя собственные приемы коммуникации; потребители занимаются устной коммуникацией, используя присущие им приемы. Фирма координирует все эти приемы с целью получения наибольшего коммуникационного эффекта. Суть маркетинговой координации состоит, во-первых, в поэтапном осуществлении процесса коммуникации; во-вторых, в наделении службы маркетинга функцией комплекса стимулирования, который и состоит из совокупности четырех основных средств воздействия на контактную аудиторию: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж» [14, с. 9-10].

Непосредственно модель взаимосвязи элементов процесса коммуникации Голиков Е.А. представляет в его технологическом аспекте, в виде девяти элементов: отправитель, получатель (основные участники коммуникации), обращение и средства распространения (орудия коммуникации), кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь (основные функциональные составляющие коммуникации), помехи [14, с. 58].

Сравнивая «личную и безличную» коммуникации (т.е. исходя из ее адресности – примечание наше) по элементам процесса ее реализации – передатчик (коммуникатор), сообщение, каналы, приемник (целевая аудитория), эффект [21 с.336], Завьялов П.С. предлагает «общую (принципиальную) коммуникационную модель» объединяющую «коммуникатора» и «приемника» посредством системы кодирования-декодирования для записи интерпретации сигналов. Автор выделяет шесть элементов системы коммуникации: кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.); сообщение (совокупность символов, направленных коммуникатором (передатчиком)); каналы передачи (средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику); декодирование (процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика); отклик (совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением); обратная связь (часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику) [21, с. 335].

Стребков А.Ю. определяет принципы организации маркетинговых коммуникаций с использованием отношений сотрудничества, относя к ним принципы [54]:

• информационно-технологического соответствия, ориентирующий коммуникации на инновационные сегменты рынка и обеспечивающий соответствие маркетинговой стратегии и организационной структуры изменениям этих сегментов;
• срочности, предполагающий временное ограничение использования модели коммуникации, соответствующей задачам сотрудничества на его конкретном этапе;
• прозрачности, требующий разработки коммуникационных механизмов с использованием инновационных средств связи, обеспечивающих прозрачность и доступность информации;
• информированности, предполагающий прозрачность информационных потоков для внутренних структур предприятия и его стратегических партнеров, определяющий уровень доверительных отношений между ними и упрощающий процессы принятия солидарных управленческих решений;
• соблюдения коммерческой тайны, требующий защиты информации, имеющей коммерческую ценность для участников отношений сотрудничества [54].

Следующие принципы коммуникации были сформулированы Мазуром И.И., Шапиро В.Д., Коротковым Э.М., Ольдерогге Н.Г.: суверенитет участников взаимодействия; суверенитет их ценностных ориентаций, интересов, представлений об объекте взаимодействия и отношении к нему; технологическая обеспеченность равноправного информационного обмена; технологическая обеспеченность равного уровня информационной полноты знаний о ситуации и объекте взаимодействия [26, с. 338-339].

Сторонником минимизации в определении принципов коммуникационного взаимодействия является Зундэ В.В., выделяющая всего три принципа – партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству [22, с. 41]. Кроме того, автор предлагает состав принципов формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, обосновывая их следующими положениями: комбинация средств воздействия на потребителя в их единстве дает гораздо больший эффект, чем простое сложение коммуникаций; направленное целевым образом сообщение на конкретную группу потребителей; построенное вокруг крупного события, проявляет креативный потенциал интегрированных маркетинговых коммуникаций; развитие новых информационных технологий расширяет диапазон и инструментарий коммуникаций [22, с. 43].

Выводы по главе 2: Современный потребительский рынок характеризуется кардинальными изменениями его коммуникационной среды, обусловленными широкомасштабной информатизацией общества во всех сферах его жизнедеятельности. Отечественные и зарубежные авторы рассматривают инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от типов рынков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках курсовой работы были рассмотрены особенности информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга на предприятиях. Информационное обеспечение осуществляется за счет научно-методической, учебной и учебно-методической, нормативно-правовой, общеэкономической, финансовой, статистической, коммерческой и внутренней информации предприятия, а также сервисной, которая включает актуальные фактографические и справочные данные о различных областях обслуживания и поддержки маркетинга. Основными информационными потребностями специалистов в области маркетинга на текущий момент является источники статистической, научной и коммерческой информации. Ресурсы сети интернет, обеспечивающие возможность оперативного получения сведений о научных разработках и сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных пользуются наибольшей популярностью и в перспективе могут стать одним из основных источников информационного обеспечения.

Среди многих маркетинговых инструментов, снабжающих систему взаимосвязей и взаимоотношений между производителями, потребителями и общественностью информацией, ключевую роль играют маркетинговые коммуникаци. Содержание и определение понятия маркетинговых коммуникаций всесторонне анализируется отечественными и зарубежными авторами. Маркетинговые коммуникации обеспечивают распространение информации значимой для предприятий и потребителей и влияют на прибыль. На сегодняшний день коммуникационная среда потребительского рынка кардинальными меняется. Изменения обусловлены масштабной информатизацией общества в подавляющем большинстве сфер. Отечественные и зарубежные авторы рассматривают инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от типов рынков и предлагают различные научно обоснованные инструменты эффективных маркетинговых коммуникаций.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев.-М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация
3. Алиева З.М. Теория и методология формирования потребительского поведения в розничной торговле в контексте маркетинга отношений : дис. … д-ра экон. наук / Алиева Зульфия Магомедовна ; [Белгор. ун-т кооп., экономики и права]. - Белгород, 2014. - 379 с.
4. Алтухова Н.В. Маркетинг и сертификация услуг: Учеб. пособие / Н.В. Алтухова, Г.С. Прыткова, Л.Г. Тимушкин. - Саратов, 1999. - 80 с.
5. Алтухова Н.В. Реклама компьютерно - информационного бизнеса: Учеб. пособие по курсу «Маркетинг» для студ. спец. 061100 и 060800 / Н.В. Алтухова; Сарат. гос. техн. ун-т, Моск.гос.ун-т коммерции.- Саратов, 2000.-72 с.
6. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев, Под ред. Г.Л. Багиева; С.-Петербг. ун-т экономики и финансов. - СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та экономики и финансов, 1997. - 236 с.
7. Багиев Г.Л. Маркетинг : задачи, кейсы, терминология, библиография / Г.Л. Багиев; С.-Петербург, гос. ун-т экономики и финансов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 101 с: ил. - Библиогр: с. 90-99.
8. Багиев Г.Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенчмаркетинг. Диагностика / Г.Л. Багиев; С.-Петербург, гос. ун-т экономики и финансов.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ , 1998. - 140 с.
9. Багиев Г.Л., Богданов Е.Л., Маркетинг-статистика: [Электрон, ресурс] / Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданов. - Электрон, дан. // http://marketing.spb.ru/ read/m9/index.htm
10. Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге \ Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун.- М: Финстатинформ, 1993. - 95 с.
11. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. 2-е издание, дополненное и переработанное. – М.: Книжный мир, 2007. – 860 с.
12. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пери­ода: Методология и практика / А.А. Браверман. - М., 1997. - 639 с.
13. Герасимова Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга: Учеб. по­собие / Л.Н. Герасимова; МГУКИ. - М.: Изд-во МГУКИ, 2002. - 190 с.
14. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика – новые инструменты хозяйствования. – М.: Издательство «Экзамен», 2006. – 220 с.
15. Голубков Е.П. Маркетинг : Слов. / Е.П. Голубков.- М. : Экономика дела, 1994.- 159 с.
16. Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Мекерин.- М.: Экономика, 1993. - 223 с.
17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : Учеб. / Е.П. Голубков.- 3-е изд., перераб. и доп.-М. : Финпресс, 2003. - 496 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и зарубежом) .
18. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финпресс, 2003. - 688 с.
19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003.-304 с: табл.- (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
20. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
21. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с.
22. Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. – Ростов н/Д: Изд-во Российского государственного экономического университета
23. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. Боброва В.Б. Общ. Ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой / Ф. Котлер - Москва: Прогресс, 1990. - 736 с: ил.
25. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. –
26. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Коротков Э.М., Ольдерогге Н.Г. Корпоративный менеджмент. – М.: Омега-Л, 2005. – 375 с.
27. Макконнел Р., Брю Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика / Р. Макконнел, Л. Брю . - СПб.: Менеджер, 1994. - 176 с.
28. Мешалкина Ю.В Информационно - библиографические ресурсы маркетинговой деятельности / Ю.В. Мешалкина // Библиотечное дело — 2001: Российские библиотеки в мировом - информационном и интеллектуальном пространстве : Тез. докл. шестой междунар. науч. конф. ( Москва, 26 - 27 апр. 2001 г.) / М-во культуры Рос. Федерации, МГУКИ. -М., 2001. -Ч. 1.- С. 170-171.
29. Мешалкина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информа­ции / Ю.В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.-№2.-С.87-101.
30. Мешалкина Ю.В. Анализ документного потока изданий по маркетингу/ Ю.В. Мешалкина // Информационные центры и библиотеки на рубеже веков: Тез. докл. науч. студ. конф. ( Москва, 17-18 мая 2000 г.) / МГУКИ, Библ.- информ. фак. - М., 2000. - С. 13 - 15.
31. Мешалкина Ю.В. Базы данных муниципального округа / Ю.В. Ме­шалкина // Библиотека. - 2001. - N 8. - С. 17 - 19.
32. Мешалкина Ю.В. Документный поток по маркетингу / Ю.В. Ме­шалкина // Рекламодатель. - 2004. - № 11.- С. 2 - 12.
33. Мешалкина Ю.В. Интернет и библиографические ресурсы как источники маркетинговой информации / Ю.В. Мешалкина // Рекламо­датель. - 2004. - № 10. - С. 2 - 15.
34. Мешалкина Ю.В. Информационно - библиографическое обеспечение маркетинга в России / Ю.В.Мешалкина // Библиотечное дело и проблемы
35. Мешалкина Ю.В. Информационно - библиографическое обеспечение органов власти и управленческого персонала предприятий / Ю.В. Ме­шалкина // Библиотечное дело - 2000: Проблемы формирования откры­того информационного общества : Тез. докл. пятой междунар. науч. конф. ( Москва, 25 -26 апр. 2000 г.) / М - во культуры Рос. Федерации, МГУКИ.-М., 2001.-Ч. 1.- С. 170-171.
36. Мешалкина Ю.В. Информационное обеспечение менеджеров / Ю.В. Мешалкина // Мир библиографии. - 2000. - № 4 - С. 22 - 24.
37. Мешалкина Ю.В. Информационно-поисковая система «Маркетинг» / Ю.В. Мешалкина // Интернет-маркетинг. - 2004. - № 5. - С. 12-25.
38. Мешалкина Ю.В. Информационные потребности консалтинговых фирм / Ю.В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.-N2.-С. 93 - 100.
39. Мешалкина Ю.В. Информационные ресурсы : маркетинговая деятельность / Ю.В. Мешалкина // Мир библиографии. - 2002. - N 1. - С. 19 -23.
40. Мешалкина Ю.В. Маркетинговая информация в Интернете / Ю.В. Ме­шалкина // Интернет-маркетинг. - 2004. - N 2.- С. 36 - 45.
41. Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации / Ю.В.Ме-шалкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 1.- С. 58 - 64.
42. Мешалкина Ю.В. Придет ли библиография на помощь маркетологам? / Ю.В. Мешалкина // Библиотека. - 2002. - № 3 - С. 9 - 11.
43. Мешалкина Ю.В. Проблемы взаимодействия библиотек и коммерческих организаций : На примере деятельности Библиотеки экономической и юридической литературы ЦБС № 1 ВАО г. Москвы / Ю.В. Мешалкина // Библиотека в контексте истории : Тез. докл. и сообщ. третьей науч. конф. ( Москва, 13 - '15 окт. 1999 г.) / МГУКИ, Науч. б - ка РГГУ. - М., 1999. - С. 163 - 165.
44. Мешалкина, Ю. Б. Библиографическое обеспечение маркетинга: современное состояние и пути оптимизации Дис. ... канд. пед. наук : 05.25.03, Москва, 2005.
45. Мирзоев Р.Г. Методология интеллектуальной деятельности в менеджменте и маркетинге : Учеб. пособие / Р.Г. Мирзоев. - СПб., 1997.-103 с: ил.
46. Музыкант В.Д. Реклама и PR - технологии в бизнесе, коммерции, по­литике : Учеб. пособие / В.Д. Музыкант. - М.: Арманда-пресс, 2001 .-688 с.
47. Новаторов В.Е. Маркетинговые технологии в системе деятельности учреждений социально-культурной сферы: Дис. в форме научного доклада ... док. пед. наук: 13.00.05/В.Е. Новаторов; МГУКИ. - М., 2002. - 80 с.
48. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.
49. Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д., Уварова В.Ф. Управление маркетингом. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2011. – 274 с.
50. Попов И.И. Введение в сетевые информационные ресурсы и технологии // И.И. Попов, П.Б. Хромцов, Н.В. Максимов. - М.: Изд-во РГГУ, 2001.-207 с.
51. Родионов И.И. Интернет. Предприниматель. Маркетинг / И.И. Роди­онов - М.: ВИНИТИ, 1997. - 262 с.
52. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2006. – VI, 810 с.
53. Словарь библиотекаря по маркетингу и менеджменту / Сост. Ключ­никова К.М.; ГПНТБ России. - М., 1995. - 80 с.
54. Стребков А.Ю. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга российских IT-компаний // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Управление строительством. – 2012. – №4. – С. 32-35.
55. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х11, 403 с.
56. Цацулин А.П. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учеб. пособие / А.П.Цацулин. - М.: Филинъ, 1998. - 488 с.
57. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. - М.: Эко­номика, 1993. - 336 с.: схем.
58. Яновский A.M. Информационное обеспечение предпринимательской деятельности / A.M. Яновский // НТИ.- Сер.1. - 1993. - N 4. - С. 7 - 11.
59. Fill C., McKay G. Integrated Marketing Communications. – London, 2001.