Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 151
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА
1.1 Тенденции развития информационного потока в области маркетинга
1.2 Содержание информационных потребностей в области маркетинга
ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА
2.1 Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций
В составе документного потока, развивается микропоток, посвященный проблеме использования маркетинга для оптимизации работы в ряде областей практической производственной и непроизводственной деятельности. Доля документов этой тематики составляет 26 % от общего количества документов [31]. Значительную часть этого микропотока составляют работы, посвященные методике и описанию опыта использования принципов маркетинга в финансовой, предпринимательской, производственной, внешнеэкономической, управленческой деятельности. Были опубликованы работы, посвященные банковскому маркетингу, маркетингу на предприятиях торговли, металлургии, машиностроения, сельского хозяйства, легкой, пищевой, нефтехимической промышленности и других отраслей хозяйства.
Таким образом, информационное обеспечение маркетинга производится благодаря системам научно-методического, финансового, нормативно-правового, и статистического обеспечения. В следующем подразделе будут рассмотрены тенденции развития информационного обеспечения маркетинга.
1.1 Тенденции развития информационного потока в области маркетинга
За последние 10 лет в информационном потоке появились документы, посвященные маркетингу в спорте, медицине, досуге, библиотечном деле, туристическом и гостиничном бизнесе, трудоустройстве, например: Новаторов В.Е. «Маркетинговые технологии в системе деятельности учреждений социально-культурной сферы» [47], Герасимова Л.Н. «Информационное обеспечение маркетинга» [13].
Значительная часть информационного потока посвящена вопросам применения маркетинга в сфере информации. В документах получили отражение проблемы внедрения маркетинга в библиотечном, архивном деле, книжной торговле, досуге, средствах массовой информации [30].
В ряде изданий изложены основы организации и ведения информационного бизнеса: обозначены его цели и задачи, осуществлен анализ и разработана структура отечественного и зарубежного информационных рынков, рассмотрены вопросы управления, стратегического планирования, обеспечения востребованности и рентабельности продукции информационного бизнеса путем проведения комплексных систематических маркетинговых мероприятий [14; 49].
Отдельная группа документов посвящена информационному обеспечению различных областей экономики и права, в частности работы предприятий, предпринимательства, аудиторской, консалтинговой деятельности [38]. Наиболее разработанной проблематикой является маркетинг деловой информации, предназначенной для объективного отражения внутренней и внешней среды функционирования предприятия, создания надежной основы для стратегического планирования и управления. Документы посвящены вопросам современного состояния и путей оптимизации информационного обеспечения бизнеса, коммерческой деятельности предприятий и фирм, организации информационных систем в компаниях маркетингового, консалтингового и инвестиционного профиля, характеристике отечественной и мировой информационной продукции, описанию и анализу работы деловых информационных служб.
Анализ документов, посвященных маркетингу в информационной сфере, выявил нарастание процесса внедрения маркетинга в различные сектора информационного рынка [37].
Важной составной частью информационного потока по проблемам маркетинга является документы раскрывающие актуальную тему применения в маркетинге возможностей современных информационных технологий, компьютерной техники и Интернета. Документы предоставляют информацию по проблемам осуществления через Интернет маркетинговых исследований, сбора первичной и вторичной информации, рекламной деятельности, продвижения продуктов и услуг, продаж, профессионального и делового общения [33].
За последние 20 лет на информационном рынке образовалось значительный ресурс материалов, посвященных Интернету как средству продвижения в период кризиса, Интернет-рекламе, методике исследования потребителей, оценке эффективности рекламной компании через Интернет, организации интерактивных количественных Интернет-опросов, методике создания сайта компании, методике оценки экономической ценности Интернет-сайта как средства коммуникации, баннерным сетям, технологии создания медиа-сервера. Интернета, как среды бизнес-коммуникаций, Интернет-маркетингу как новому инструменту развития бизнеса, перспективам использования в маркетинге возможностей компьютерных программ, экспертных систем [29].
Получили распространение документы, анализирующие влияние маркетинга на социально-экономическую, политическую и культурную жизнь общества. Их появление в России обусловлено потребностью философского и методологического осмысления природы маркетинга, его назначения, функций, целей и задач, возможностей как инструмента улучшения качества жизни [31].
Одним из наиболее известных отечественных исследователей маркетинга является Е.П. Голубков. За период с начала 1990-х годов по настоящее время им создан ряд работ, раскрывающих общетеоретические и практические вопросы маркетинга в целом, а также отдельных его компонентов. Среди его работ имеются труды, посвященные основам маркетинга, теории маркетинговых исследований, методике маркетинговых исследований в различных областях, в частности в рекламе, ценах, на товарных рынках и т.д. Рассмотрены особенности маркетинга, как концепции рыночного управления. Опубликованы работы, раскрывающие методику изучения потребителей, исследования рынков, контроля маркетинга, изучения конкурентов и завоевания преимуществ в конкурентной борьбе [15,16, 17, 18].
Проблемы маркетинга взаимодействия, философии организации, товарной политики, информационного обеспечения маркетинга, маркетинг-логистики, контролинга, аудита, сбыта, распределения, маркетингстатистики нашли отражение в ряде трудов Г.Л. Багиева [7,8,9].
Основными темами работ Г.Л. Азоева являются маркетинговые технологии ведения конкурентной борьбы, бенчмаркетинг [1]. Н.В. Алтуховой принадлежат работы, раскрывающие проблемы сертификации услуг, рекламной деятельности [4,5]. Стратегическому маркетингу, методике принятия управленческих решений посвящены работы И.А. Аренкова [6]. Большая часть работ А.А. Браверманна раскрывает проблему внедрения в российскую экономическую практику принципов маркетинга, особенностей его функционирования в условиях кризисной и переходной экономики [12]. Цены и ценообразование - основная тема работ А.Н. Цацулина [56]. A.M. Яновский [58] исследует проблемы информационной поддержки бизнеса. Сферой научных интересов В.Л. Музыканта являются маркетинговые коммуникации, в частности, реклама [46]. Методологии интеллектуальной деятельности и эффективности в менеджменте и маркетинге посвящены труды Р.Г. Мирзоева [45]. Е.В. Попов разрабатывает темы сегментации рынка, планирования маркетинговых исследований на предприятиях, продвижения товаров и услуг, потенциала маркетинга предприятия [50]. Е.Н. Голубкова является автором работ, раскрывающих природу маркетинговых коммуникаций, а также практических маркетинговых исследований рынков товаров и услуг [19].
Среди зарубежных ученых наибольший вклад в развитие маркетинга внесли Ф.Котлер [24], Р.Д.Баззел [10], С.Л.Брю [27], К.Р.Макконелл [27], Дж. Р.Эванс [57].
Особым видом информации, используемой при решении маркетинговых задач, являются законодательные и нормативные документы, регламентирующие правовые основы осуществления маркетинга: федеральные законы, кодексы законов, постановления, распоряжения Правительства, указы Президента, законодательные документы регионального значения, регламентирующие финансово-экономическую деятельность, документы органов финансового контроля, отраслевых министерств и ведомств, отечественных, иностранных и международных ассоциаций, союзов, государственных и общественных организаций. Они определяют статус, права и обязанности субъекта маркетинга, его юридическую ответственность, возможности использования маркетингового инструментария, юридические основы функционирования предприятия, взаимоотношений с государством, обеспечивают защиту гарантии безопасности продукции, разрабатывают структуру, содержание и механизмы построения общегосударственной системы информационного обеспечения социально-экономической, правовой и политической деятельности.
Микропоток изданий справочного характера представлен энциклопедиями и справочниками научно-методического характера, терминологическими словарями, а также справочными изданиями, содержащими деловую фактографическую информацию. Одним из наиболее универсальных и полных по объему характеризуемых понятий является «Словарь библиотекаря по маркетингу и менеджменту» [53].
Таким образом, информационное обеспечение маркетинга получило широкое освещение в отечественных и зарубежных трудах ученых. На текущий момент одним из самых активно изучаемых направлений является применение возможностей сети интернет в информационном обеспечении управления маркетингом на предприятиях. В следующем разделе будут рассмотрены основные информационные потребности коллективов и индивидуальных лиц, вовлеченных в управление маркетинговыми процессами.
1.2 Содержание информационных потребностей в области маркетинга
В настоящее время проведение научных исследований информационных потребностей в области маркетинга является особенно актуальным по причине возрастания и усложнения задач маркетинговой деятельности, внедрения маркетинга в различные сферы жизни. Изучения требуют тематическая, видовая структура потребностей, комплекс используемых источников и каналов получения информации, степень удовлетворенности продуктами, которые предлагает современный информационный рынок, требования пользователей к библиографическому обеспечению маркетинга [44].
Важнейшим видом информации, востребованной в маркетинговой деятельности, является статистика. Статистическая информация используется, как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельным направлениям, так и для оценки эффективности своей деятельности и деятельности конкурентов [44].
Маркетологами востребована статистическая информация разной степени обработки: первичная статистика - сведения экономического, демографического, социального характера, а также статистическая информация, подготовленная для проведения экономических исследований (прошедшая сортировку, выборку, группировку по определенным методам, объединенная в банки данных, динамические ряды и т.д.), экономические исследования, отражающие текущее состояние объекта, прогнозирующие возможные варианты его развития. Спросом пользуется демографическая статистика, а также данные, полученные в ходе изучения общественного мнения [51].
Коммерческая информация используется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определения стратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценки партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осуществления маркетинга продукции. К коммерческой информации относятся сведения о производителях продукции, конъюнктуре рынков товаров и услуг, деятельности предприятий, товарах, ценах, поставщиках, посредниках, конкурентах [35].
В одном из исследований свыше 60% опрошенных заявили, что используют в работе научно-теоретическую и методическую информацию [44]. Наиболее популярными являются научные и учебные издания по методике проведения маркетинговых исследований, организации рекламной компании, возможностям применения в маркетинге современных информационных технологий, монографии отечественных и зарубежных ученых, содержащие методические рекомендации, примеры решения различных маркетинговых задач. Востребованы методические материалы по различным процессам маркетинга: позиционированию товара, продажам, изучению потребителей, продвижению продукции, связям с общественностью [46].
На деятельность предприятия существенное влияние оказывают факторы политического, экономического, экологического, демографического и иного характера. В связи с этим важное значение при осуществлении маркетинговых исследований имеют сведения о внешней среде функционирования предприятия. К числу важнейших данных относятся оперативные сведения об общей социально-экономической ситуации в стране, характеристике современного положения и тенденций развития мировой экономики, состоянии дел в различных отраслях хозяйства, политике государства в области экономической деятельности, отношении к предпринимательству, положении и взаимоотношениях внутри частного сектора, ситуации на различных товарных и финансовых рынках, правовых вопросах ведения экономической деятельности [31].
Финансовая информация, востребованная пользователями, включает анализ ситуации на финансовых рынках, котировки валют, ценных бумаг и др. [51].
Анализ документов, используемых в процессе решения маркетинговых задач, показал, что наиболее востребованными являются материалы справочного характера [44]. При этом статистические справочники используют 93% опрошенных. Адресные и телефонные справочники также составляют неотъемлемую часть информационного обеспечения, их используют 92% респондентов. Энциклопедии, словари отраслевого и тематического профиля, деловые отечественные и зарубежные справочники востребованы 87% опрошенных [44].