Файл: Маркетинговые структуры предприятия ( Теоретические основы построения организационных структур управления организацией ).pdf

Теперь остановимся на вопросах менеджмента в сфере культуры. Обычно специфику менеджмента в сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т.д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию [35].

Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т.д. Книга, которую не читают, картина, которую не смотрят и т.п., не являются художественными ценностями). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность (чем больше народу прочитало книгу, видело картину, слышало концерт и т.п., – тем выше их социальная значимость) [10, C.85].

Однако под услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосредственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность.

Сфера культуры – сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доходов. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд, предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Остальное – средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной компании нового диска или альбома [3, C. 79].

В нашей стране достаточно сильное влияние государства на культурную сферу. Менеджмент в сфере государственного управления культуры в целом несколько отличается задачами, стоящими перед управленцем. Основные из них это даже неполучение прибыли, а сохранение и приумножение культурного наследия, формирование «культурного общества» [10, C. 67].

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками [10, C. 69].

Учитывая вышеприведенную специфику, следует признать, что все виды организационных структур имеют общие характеристики, определяющие их назначение и отличительные свойства (признаки) по отношению к другим элементам (категориям, понятиям), связанным с организацией эффективного управления предприятием.

Общие характеристики организационной структуры могут быть сформулированы следующим образом [31, C. 112]:

1. Структура организации обеспечивает координацию всех функций менеджмента при осуществлении любой хозяйственной деятельности предприятия, связанной с достижением его целей.

2. Структура организации определяет права и обязанности на всех управленческих уровнях посредством определения (делегирования) полномочий и установления ответственности руководителей всех рангов.

3. Структура, принятая в конкретной организации, определяет поведение ее сотрудников (стиль менеджмента, организационная культура и эффективность труда сотрудников).

4. Организационная структура определяет эффективность деятельности предприятия, его выживание и процветание, определяемые как его успех.

Приведенные характеристики отражают назначение и способность организационных структур влиять на достижение ожидаемых результатов предприятия, определяемых его целями. Кроме того, существуют внутренние свойства структуры, которые определяют условия рационального использования конкретных видов структур с учетом различных ситуационных факторов (внешних и внутренних), имеющих место в конкретной организации.

1.2. Методы построения организационных структур маркетинговых служб

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе [28].

Организация маркетинговой деятельности на предприятии ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в объеме, нужном потребителю [28]. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим "пульс рынка".

Служба маркетинга является мозговым центром, источником рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики учреждения.

Отмечаются следующие принципы организации маркетинговой деятельности [21]:

1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетинговой деятельности все действия должны быть направлены на человека.
2. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным.
3. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому.

Организации маркетинговой деятельности  и ее специализация - это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия [6, C. 174].

В настоящее время отсутствует единый подход к организации маркетинговой деятельности на предприятии и в организации, так как руководители выбирают различные варианты организации маркетинговой деятельности. Выбранный вариант организации маркетинговой деятельности на предприятии определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом функциональных задач.

Так, зарубежные (Ф. Колбер, Д. Рубин) и российские (Г. Л. Тульчинский, С. Н. Андреев, О. С. Копалова, Д. А. Донова) исследователи и специалисты театра активно изучают специфику маркетинговой деятельности, культурных продуктов и услуг.

Маркетинговый подход в театре позволяет [16, C. 38]:

• представить спектакль как продукт, создание и реализация которого, обусловлена потребностями зрителей и самих участников процесса театрализации;
• изучить спектакль не только как продукт, которому свойственны все характеристики товарного продукта, но и рассмотреть его более широко, в динамике, как проектную деятельность.

Комплекс маркетинга в его классическом виде («4P») включает четыре составляющих, и с учетом специфики театрального продукта представляет следующее: product (товар) – набор «спектакль и сопутствующие услуги»; price (цена билета); place (место продажи (касса театра) или канал сбыта (интернет); promotion (рекламно-информационное обеспечение) [16, C. 40].

В принципе, этот комплекс вполне приемлем для сферы театра, так как в нем четко отражена последовательность реализации основных маркетинговых функций: формирование товарного ассортимента, изучение спроса, регулирование цен, стимулирование продаж.

Именно эти четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологом организации (отделом, службой маркетинга в театральном учреждении).

Спрос на современный спектакль трудно предсказать, так как он подвержен влиянию моды, ореолу «престижности» (значимость посещения); большое значение играет эффект новизны; популярность (персональный бренд) актера, режиссера, автора пьесы, театра в целом. Но, «чем сложнее окружающая среда, тем изощреннее должен быть этот инструмент и тем более профессиональными должны быть держащие его руки» [16, C. 42].

Реализация концепции маркетинга и широкий набор функций маркетинговой деятельности, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляют серьезные требования к организации маркетинговой службы на предприятии. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб.

Маркетинговая служба - это административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций [27, C. 298].

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки [27, C. 299].

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации и от той концепции управления маркетингом, которую использует предприятие.

Различают следующие концепции (подходы) управления маркетинговой деятельностью [18, C. 244]:

1. Концепция совершенствования производства.

2. Концепция совершенствования товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

4. Концепция общего маркетинга.

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие специфике предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству [22].

Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), которой координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность [22].

Можно выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности: по функциональному принципу, по товарам, по рынкам и смешанные формы. Последние могут быть организованы в виде матричных или проектных формах. Организация маркетинговой деятельности по функциональному принципу, представлена на рисунке 1 [13, C. 92].

Рис. 1. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу

Функциональная структура отдела маркетинга считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика, как и количество рынков. При такой организации маркетинговой деятельности на предприятии сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.