Файл: Маркетинговые структуры предприятия ( Теоретические основы построения организационных структур управления организацией ).pdf

• динамика и структура основных доходов;
• размер и динамика бюджетного финансирования деятельности театра;
• предоставление дополнительных услуг зрителям;
• динамика и структура доходов от сопутствующей деятельности;
• динамика и структура доходов от предпринимательской деятельности;
• фандрайзинг (динамика доходов от спонсоров и благотворителей);
• расходы театра;
• трудовые показатели деятельности театра;
• структура управления театром;
• структура персонала театра;
• система материального стимулирования и мотивации персонала;
• партнерские отношения с образовательными учреждениями: подготовка кадров, повышение квалификации;
• состояние материально-технической базы театра;
• необходимость строительства новых зданий;
• реконструкция, капитальный ремонт имеющихся зданий;
• модернизация оборудования.

К сожалению, театр не работает в направлении фандрайзинга из-за отсутствия в штате квалифицированного специалиста, который мог бы разработать систему работы со спонсорами и внедрить ее в повседневную деятельность учреждения.

Существует острая необходимость введения должности менеджера, который бы смог разрабатывать и внедрять новые стратегии продвижения продукта театра. Основываясь на знаниях технологий PR, подобный специалист сможет предложить новые оригинальные способы рекламы театра как на городском, так и на российском уровне и при этом создаст и систематизирует новую удобную форму работы со зрителями, используя интернет-ресурсы.

Театр испытывает потребность в создании должности менеджера, который смог бы взять на себя разработку новых способов продвижения театрального продукта.

Произведена оценка успешности реализации Концепции в целом и на промежуточных этапах, отражен вклад театра в решение задач развития культуры. Вопрос о том, какими показателями необходимо пользоваться при анализе успешности деятельности театра является сложным.

3.2. Рекомендации по организации маркетинговой службы в структуре управления театром

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры — американская и французская [17, C. 130].

Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Например, организационная структура маркетинга в Лувре состоит из службы работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий [28].

Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы.

Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами.

В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют, прежде всего, финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн» — около 14% [28].

Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Отличительной чертой российской модели является сочетание различных элементов из американской и французской моделей.

Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов.

В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Отдел маркетинга должен возглавить руководитель отдела маркетинга, который будет нести ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей и будет вести контроль за проведением маркетинговых мероприятий.

В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию ассортимента выполняемых услуг, специалисты по продажам, рекламе и т.д. Для проведения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров.

Возможная структура административного аппарата театра, ориентированного на маркетинг, может иметь несколько вариантов, однако наиболее приемлемой и пригодной для практического использования в МБУК «Чеховский городской театр», на наш взгляд, может быть следующей (рисунок 6) [12, C. 16-19].

Рис. 6. Структура службы маркетинга

Основные функции маркетинг-директора и сотрудников маркетинговой службы театра заключаются в следующем [16, C. 74]:

• постоянный анализ рыночной ситуации и возможных колебаний спроса;
• изучение тенденций развития рынка сценического искусства;
• определение стратегии перспективного развития;
• прогнозирование объема продажи билетной продукции с одновременным обеспечением устойчивой реализации билетов;
• сбор маркетинговой информации;
• проведение социологических опросов и анализ мнения зрительской аудитории;
• оценка политики конкурентов;
• формирование зрительского спроса и стимулирование посещаемости;
• разработка гибкой ценовой стратегии;
• рациональное составление репертуарного плана;
• организация рекламных кампаний.

При поиске кандидата на должность маркетолога необходимо принимать во внимание следующие требования:

1. Маркетолог должен иметь высшее экономическое образование и стаж работы не менее 1 года в учреждении культуры.

2.Маркетолог должен знать: действующее законодательство и нормативные документы по маркетинговой деятельности в театре.

3. Должен уметь проводить маркетинговые исследования по отдельным направлениям театральной деятельности; формировать договора, письма и другую деловую корреспонденцию по служебным обязанностям; работать за компьютером с использованием пакетов системных и прикладных программ и т.д.

Руководитель отдела маркетинга помимо указанных требований должен иметь стаж работы не менее 3-лет в учреждении культуры (приветствуется опыт работы в театре). В обязанности маркетолога будет входить распределение сменных заданий по исполнителям и контроль за их своевременным и качественным исполнением; организация сбора достоверной информации для маркетинговых исследований; подготовка договорных документов по сложным схемам взаимозачетов и вексельным операциям. Кроме того, он обязан выполнять работы по продвижению театра и его постановок, созданию и поддержанию имиджа театра, организовывать экономное использование материальных средств в отделе и т.д.

В разработке и осуществлении программы реализации стратегических целей маркетолог изучает потребительский спрос, методом опроса потребителей и анализа отчетных материалов прогнозирует конкурентоспособность театральных постановок, формирует и представляет утвержденное руководством задание на разработку мероприятий по повышению конкурентоспособности театра по функциональным показателям. Кроме того, маркетолог должен осуществлять контроль за реализацией программы повышения конкурентоспособности и финансовой устойчивости театра.

Также, при дальнейшей организации маркетинговой деятельности в театре службе маркетинга необходимо обращать внимание на следующее:

1. Стратегическое планирование. Необходимость точной формулировки стратегии в регулярной деятельности менеджеров всех уровней. Необходимость участия менеджеров в разработке стратегии, т.к. это – залог осмысленной работы с клиентами и заказчиками.

2. Служба маркетинга и стратегия маркетинга. Участие службы маркетинга в формулировании стратегий развития театра. Формулировка стратегических задач, разработка SWOT-анализа для принятия эффективных управленческих решений. Координация работы службы маркетинга и других подразделений по выработке единой стратегии развития театра. Определение типичных ошибок и проблем при формулировании стратегических целей. Разъяснение стратегий и их использование в работе. Определение функций службы маркетинга по объединению стратегического и тактического маркетинга в театре. Востребованность результатов работы службы маркетинга. Разработка рекламной кампании.

3. Формирование ассортимента предлагаемых услуг. Работа с новым продуктом и разработка ассортиментной политики. Стратегический маркетинг и формирование ассортиментной политики. Определение того, что может сделать служба маркетинга для формирования ассортиментной политики компании. Планирование продаж и планирование ассортимента: участие службы маркетинга в работе с клиентами.

4. Работа с постоянными клиентами. Формирование постоянных клиентов (заказчиков, партнеров) – один из главных ресурсов развития бизнеса в рыночной среде. Участие службы маркетинга в развитии и формировании долгосрочных хозяйственных связей. Контрольные функции маркетинга.

Итак, правильная организация работы службы маркетинга на предприятии очень важна. Среди основных задач службы маркетинга в МБУК «Чеховский городской театр» можно выделить следующие: разработка стратегий маркетинга, исследование спроса, исследование потребительской лояльности к постановкам театра, разработка стратегии продвижения по каждому спектаклю и плана проведения рекламной кампании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных рыночных условиях служба маркетинга является важнейшим звеном в управлении организацией, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Ни одна организация, в том числе и учреждение культуры, в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Каждый субъект рынка имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда удается качественно, к каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в современных условиях хозяйствования выживает тот субъект, который может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Благодаря маркетингу организации выявляют потребности, формируют превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей.

Учреждение культуры, которое планирует свою деятельность на базе технологий маркетинга, становится для потребителей и общества более интересным. Узнаваемый имидж и прочная репутация, внимание со стороны СМИ привлекают интерес разного рода спонсоров, что способствует, в свою очередь, росту экономической эффективности самого учреждения.