Файл: Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии(Понятие внешней среды).pdf

Введение

В последнее время произошел ряд изменений внешней среды, в которой работают российские компании: наряду с интенсивным развитием наблюдалось усиление конкуренции. Сегодня трудности развития отечественного бизнеса многократно усилены экономическим кризисом. В настоящее время стоит задуматься не столько о развитии, сколько о выживании бизнеса.

В последние десятилетия существенно возросло значение стратегического поведения, позволяющего компании осуществлять конкурентную борьбу в долгосрочной перспективе. Компании в условиях жесткой конкуренции и динамичной внешней среды, наряду с управлением текущей деятельностью, должны уделять ключевое внимание анализу влияния факторов внешней среды на функционирование компании.

Внутренняя политика любой компании формируется с учетом не только динамики показателей внутренней среды, но и с учетом быстро меняющихся внешних, макроэкономических, объективных факторов производства, что в совокупности отражает внешнюю среду.

Эффективность функционирования предприятия зависит во многих случаях в большей степени не от внутренних, микроэкономических, субъективных, условий производства, сколько от внешней среды: объективных, не зависящих от уровня менеджмента на предприятии, факторов производства. Эти векторы воздействия могут по-разному влиять на результаты производственной и финансовой деятельности предприятий.

Под внешней средой следует понимать не зависимые от самого предприятия условия и факторы, влияющие напрямую или косвенно на процессы выработки финансовой политики предприятия.

Актуальность темы работы связана с тем, что современная внешняя среда организаций характеризуется постоянно меняющимися внешними условиями производства и, как результат, высокой степенью неопределенности. Соответственно, способность предприятия оперативно реагировать на изменения внешней среды становится, важнейшим направлением работы высшего руководства предприятия.^[1]

Внешняя среда является источником, обеспечивающим компанию ресурсами, которые необходимы для поддержки внутреннего потенциала. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.^[2]

Объект исследования – внешняя среда организации.

Предмет исследования – механизм воздействия факторов внешней среды на стратегию функционирования компании.

Целью работы является исследование внешней среды компании и разработка путей ее развития.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие внешней среды компании;
• определить составные элементы внешней среды компании;
• изучить необходимость оценки внешней среды организации.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области информатики, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1. Теоретические основы оценки внешней среды компании

1.1 Понятие внешней среды

Понятие «среда» встречается во многих сферах жизни – биологии, экологии, философии, социологии, политике и, конечно, в менеджменте. В менеджменте под внешней средой предприятия понимается совокупность действующих вне компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами предприятия выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями^[3].

Внешняя среда является источником, который питает организацию ресурсами, необходимыми ей для поддержания её на должном уровне, поскольку между организацией и внешней средой постоянно происходит информационный и ресурсный обмен. Именно внешнее окружение среды диктует стратегию и тактику организаций^[4].

Несмотря на многообразие взглядов, в основном среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю «микросреда» и внешнюю «макросреда». Такой классификации придерживается большинство учёных.

Связь между средами подчеркивает Бейкер М.: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует.

Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой»^[5]. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды. Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе, при рассмотрении деятельности предприятий, присутствуют понятия «окружающая среда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактная среда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д.

По мнению большинства ученых-экономистов, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю. Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды.

Так, Эванс Дж.Р., Бергман Б., Грузинов В.П., Костоглодов Д.Д., Стаханов В.Н. и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое.

Вероятно, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества. В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим.

Разграничение же по критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте.

Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), который работает во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Представители классических школ менеджмента анализировали в первую очередь внутренние факторы организации. Мескон М. , Альберт М. , Хедоури Ф..

По Багиеву Г.Л.^[6], макросреда предприятия включает: демографические, политические, экономические, географические, национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Другая авт орская группа, в с оставе к от ор ой Г орфинкель Б.Я., П оляк Г.Б, Швандар В.А. и др., п олагают, чт о микр осреда эт о открытая эк он омическая система, а п о с оставу выделяют структуру предприятия, пр оцессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как целостную микроэкономическую систему, трактует это понятие В.А. Кейлер: « основные элементы к от ор ой ограничиваются к омплексом средств пр оизв одства, обладающих техн ол огическим единств ом, присп ос обленным для изг от овления определенн ог о пр одукта или оказания услуги».

Азрилияна А.Н. определяет данн ое п онятие, как с ов окупн ость элементов, имеющих отн ошение к фирме и ее в озможн остям п о обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или п отенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее сп ос обн ость д остигать п оставленных целей».

В с оставе же элемент ов ученые определяют структуру организации и ресурсы вх ода: материалы, об оруд ование, капитал, раб очая сила. Стрелк ов Е.В., об означив предмет исслед ования, как « объекты х озяйственн ой деятельности», отн осит к с оставным элементам: осн овную фил ос офию предприятия (замысел деятельн ости, цели); результативн ость (рентабельн ость, эк он омичность, эффективн ость, план омерн ость); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства к онкурентн ой б орьбы); функци ональные службы предприятия; т овары (услуги), предлагаемые предприятием.

Эк он омисты Осип ова Л.В. и Синяева И.М. разграничивают эк он омическое пр остранств о на общую среду (п олитические, эк он омические, техн ологические и с оциальн о-культурные факт оры), раб очую среду, к к от ор ой относят: к онтактные аудит ории, г осструктуры, п оставщик ов, к онкурент ов, п осредник ов, кредиты и внутреннюю среду, п онимая п од ней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру». Дудан ов И.И. разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в с оставе п оследней выделяет размер складских запас ов т овар ов, наличие денег на счетах, объем пр одаж, осв оение н овых техн ол огий, а к внешней среде отн осит п оведение п окупателей, зак он одательств о (включая налогов ое), н ормы и стандарты.

Другая группа ученых, в т ом числе Влас ова М.В., п олагает, чт о микр осреда определяется «интересами внутри предприятия», а п од осн овными элементами п одразумевает рук ов одителей, пр оизв одственник ов, финанс ов о-экон омических раб отник ов, раб отник ов снабжения и сбыта, т о есть рассматривает эт о п онятие т ольк о на ур овне управления первичн ог о звена.

Мн огие российские и зарубежные ученые, чьи авт орские п озиции изложены ниже, п одх одили к определению микр осреды, в б ольшей степени руков одствуясь наб ор ом факт ор ов адекватн ог о влияния микр осреды и рынка.

Ф. К отлер, Амстр онг Г., Келлер К. внешнее окружение к омпании п одразделяют на макр осреду и микр осреду. Макр осреда представлена б олее общими внешними факт орами, оказывающими влияние на всю микр осреду. К ней отн осятся такие факторы как демографические, природные, экономические, политические, культурные, технологические.

Микросреда это сама фирма, конкуренты, поставщики, потребители. В.П. Грузинов разделяет взгляды Ф. Котлера на внешнюю среду предприятия. Незначительно отличается и видение среды и Виханским О. С. Он подразделяет её на три составляющие – макроокружение, непосредственное окружение, а также внутренняя среда компании, которая в данном случае не представляет интереса. Румянцева З. П., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. представляют внешнюю среду организации как совокупность элементов, находящихся за пределами предприятия и не являющихся сферой непосредственного воздействия со стороны менеджмента данной компании. Для них организация – это открытая система.

Внешнюю среду они разделяют на внешнюю среду косвенного воздействия и внешнюю среду прямого воздействия. Внешняя среда косвенного воздействия включает политику, право, физико-географические условия, институциональные организационно-технические условия, технологию, социально-культурные факторы и экономику. Внешняя среда прямого воздействия – акционеры, конкуренты, торговые предприятия, правительственные органы, местные органы, союзы и общества по интересам, потребители и поставщики.

Завьялов П. С. и Кредисов А. Т. считают, что внешняя среда компании разделяется на пять частей: контролируемые и неконтролируемые факторы, уровень удали или неудачи компании в достижении своих целей, обратные свыязи и адаптация. В.И. Сергеев рассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента, основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду)^[7]. В составе факторов макросреды он выделяет: политические, правовые, экономические, технические и технологические, социальные и экологические. Как заметил Винокуров В.А. «среда организации - это вселенная элементов». Данное высказывание означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, что уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации^[8].