Файл: Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии(Понятие внешней среды).pdf

При этом важно согласовать интересы не только внешних стейкхолдеров, но и внутренних. Функциональная полезность выступает как характеристика важнейшего условия сохранения целостности экономической системы организации — её равновесного функционирования, при котором экономические и управленческие решения способны регулировать основные факторы устойчивого положения организации в заданных пределах риска. В зависимости от масштаба и интернационализации деятельности, близости к конечному потребителю, существующих условий производства, реализации продукции (работ, услуг), набор существенных для функционирования предприятия внешних факторов будет варьироваться и в значительной степени зависеть от способности экспертов выявлять сложные связи, а также от ограниченности технических и временных ресурсов для сбора и обработки данных о внешней среде. На основе анализа публикаций по данного вопросу нами было уточнено распределение по группам факторов неопределенности внешней и внутренней среды. Необходимо уточнить, представленная классификация не претендует на полное включение всех имеющихся факторов в анализ, а является иллюстрацией одной из возможных тематических подборок факторов, составленной на основе исследований зарубежных и отечественных авторов.

В качестве внешних факторов нами были определены: политико-правовые, социальные, экономические, природно-экологические, научно-технические, конкурентные, сетевые. В качестве факторов внутренней среды: факторы в сфере управления, факторы в сфере производства, факторы в сфере сбыта, факторы в сфере финансов. В предлагаемой классификации среди внешних факторов нами отдельно выделены конкурентные и сетевые факторы. Внутренние факторы неопределенности вытекают непосредственно из характера функционирования самого субъекта хозяйственной деятельности, они распределены нами по основным сферам внутренней среды организации, что также позволяет наиболее полно охватить всевозможные источники неопределенности и риска в деятельности организации.

Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других. Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, которая использует всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры другие.

Следующая характеристика внешней среды — подвижность. Подвижность среды — это скорость с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Существует ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить– это её неопределённость. Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, в которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Глава 2. Учет факторов внешней среды при выработке стратегии организации

2.1 Необходимость оценки внешней среды организации

Изучение внешний среды к омпании дает рук ов одству в озм ожн ость оценить внутренние ресурсы и в озм ожн ости к омпании. Выявляя сильные и слабые ст ор оны к омпании, рук ов одств о имеет в озм ожн ость расширять и укреплять к онкурентные преимущества и, с о ответственн о, предупредить в озникновение в озм ожных пр облем. Задача стратегическ ог о менеджмента к омпании п оддерживать и улучшать ст ор оны, к от орые увеличивают к онкурентн ое преимуществ о к омпании в д олг оср очн ом пери оде.

Не зная среды, организация не см ожет существ овать. Знание механизма, структуры и элемент ов внешней среды п озв оляет пр ов одить анализ среды, кот орый представляет с об ой очень важный для выраб отки стратегии организации и очень сл ожный пр оцесс, требующий внимательн ог о отслеживания пр оисх одящих в среде пр оцесс ов, оценки факт ор ов и устан овления связи между факт орами и теми сильными и слабыми ст ор онами, а также в озм ожностями и угр озами, к от орые заключены в о внешней среде.

В управленческ ой мысли представление о значении внешнег о окружения и не обх одим ости учитывать силы, внешние п о отн ошению к организации, п оявил ось в к онце 50-х г од ов. Эт о стал о одним из важнейших вклад ов системн ог о п одх ода и не обх одим ость для рук ов одителя рассматривать св ою организацию как цел остн ость, с ост оящую из взаим освязанных частей, в свою очередь имеющую разветвленные связи с внешним мир ом.

П омим о системн ог о п одх ода в озникает примерн о в т оже время к онцепция ситуаци онн ог о п одх ода, с огласн о к от ор ому, наиб олее п одх одящий в данн ой ситуации мет од, определяется к онкретными внутренними и внешними факт орами, характеризующими организацию и влияющими на нее с о ответствующим образ ом.

Сег одняшние изменения в о внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще б ольшее внимание, чем прежде. Даже если бы изменения не были ст оль значительными, рук ов одителям все равн о пришл ось бы учитывать среду, п оск ольку организация как открытая отн осительн о об ос обленная система, зависит от внешнег о мира в отн ошении материальных п от ок ов – постав ок ресурс ов, энергии, кадр ов, к онкретн ог о спр оса п отребителей и информаци онных п от ок ов – зак он одательных акт ов, решений различных органов, ситуаций на рынке и т.д.

П оск ольку от рук ов одства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь оценивать существенные факт оры в окружении, к от орые п овлияют на ег о организацию. Он д олжен предл ожить п одх одящие сп ос обы реагир ования на внешние в оздействия, т о есть иначе г ов оря найти мет оды, сп ос обствующие адаптации к усл овиям внешней среды.

Безусл овн о, чт о учесть все существующие и оказывающие влияние на организацию факт оры пр ост о нев озм ожн о, в связи с этим в озникает пр облема определить именн о те аспекты, от к от орых решающим образ ом зависит деятельн ость организации.

Анализ внешней среды п озв оляет к омпании ос ознать опасн ости и в озможн ости, с к от орыми она м ожет ст олкнуться в эт ой среде, п ом огает фирме в п остан овке адекватных целей и их д остижении.

Одним из важнейших элементов проводимого анализа внешней среды является классификация основных факторов по различным признакам.

В рамках общей теории управления такой классификацией является деление внешней среды на среду дальнего и среду ближайшего окружения. Однако это не единственный подход исследователей в вопросе классификации факторов внешней среды. В частности, внешняя среда может рассматриваться как мировая экономическая макросреда и внешняя среда страны с определением на каждом из выделенных уровней наиболее значимых для конкретного предприятия факторов.

Внешняя среда может представляться такими сегментами, как социальная, экономическая, политическая, технологическая, экологическая, институциональная среда. Основные показатели, отражающие ее состояние, могут быть классифицированы на макроэкономические, показатели состояния финансовых рынков, социально-экономические показатели региона деятельности компании.

Все многообразие факторов внешней среды, по мнению других исследователей, может быть сведено к трем основным компонентам: рынок, конкуренция, развитие информационных технологий.

Все многообразие факторов внешней среды, воздействующих на деятельность компании в отрасли, нельзя разделить на четкие группы, поскольку действуют они совместно, и один и тот же фактор зачастую нельзя отнести к конкретной области, тем не менее оценка внешней среды может проводиться компанией в следующих ключевых областях.

Экономические факторы. Общее состояние экономики влияет не только на состояние конкретной отрасли и деятельность отдельно взятой фирмы, но и на саму возможность существования фирмы в отрасли. К таким факторам относятся, например, темпы роста (или спада) деловой активности, обусловливающие поведение экономических агентов. Многочисленные зарубежные исследования циклических процессов подтверждают наличие зависимости между показателями экономического развития экономики в целом и конкретной отрасли в частности. Рост деловой активности в стране способствует повышению уровня жизни граждан, который выражается, в том числе и в увеличении спроса на товары и услуги. Как следствие, растут объемы продаж, увеличивая тем самым ожидаемый доход компании и создавая базу для инвестирования.

То есть изменение показателя деловой активности влечет изменение в показателях работы компании. Уровень инфляции, процентные ставки, уровень безработицы также могут либо явиться угрозой для предприятия, либо предоставить новые возможности для его развития. Поскольку менеджеры учитывают изменение инфляции в своих прогнозах и, следовательно, в тарифной политике, то значимое влияние на деятельность компании может оказать только неожиданное изменение инфляции.

Политические факторы Анализ политических факторов предполагает анализ воздействия государственного регулирования экономикой, новых законодательных актов, деятельности политических, общественных и профсоюзных организаций на общеэкономическую ситуацию. Для компаний, работающих на международном уровне, большое значение имеет такой фактор, как политическая стабильность. Изменение политической обстановки может привести к ограничению прав собственности для иностранных компаний.

Влияние государственной политики на деятельность любой компании нельзя недооценивать, ведь изменения, например, в налоговом или трудовом законодательстве могут быть для фирмы как положительными, так и отрицательными. Зачастую такие изменения могут способствовать уходу фирмы из отрасли. Особенно это актуально для компаний, работающих в строго контролируемых государством отраслях. Для обеспечения своей деятельности компания должна быть платежеспособной, обладать финансовой устойчивостью, размещать сформированные резервы в жестко регламентированных активах, отвечающих требованиям надежности, ликвидности, возвратности и прибыльности. Кроме того, помимо размещения компании обязаны также размещать и собственные средства.

Мировой кризис, наблюдающийся в финансовой сфере, сильно снизил возможность получения инвестиционного дохода. Поэтому особенное внимание необходимо уделять инвестиционной деятельности и качеству активов, а одним из направлений анализа положения компании должен являться анализ соответствия основных показателей работы компании требованиям законодательства. Политические факторы далеко не исчерпываются вопросами соблюдения законодательства, однако в сложившихся условиях финансовой нестабильности проблема размещения становится актуальнее и сама возможность качественного размещения активов ставится под вопрос.

Рыночные факторы. Важным рыночным фактором являются рыночные барьеры. Относительно низкие рыночные барьеры в прибыльной отрасли могут привлечь новые компании, обострив тем самым конкуренцию, что может неоднозначно сказаться как на развитии деятельности фирмы в отрасли, так и на самой отрасли. С одной стороны, развитие конкуренции благоприятно сказывается на отрасли, обеспечивая потребителям устойчивый объем предложения по приемлемой цене. Однако, с другой стороны, стремясь к победе в конкурентной борьбе, многие компании снижают цену до уровня предельных издержек и ниже, что является в конечном итоге губительным для отрасли. Кроме того, действие конкуренции в отрасли может привести к такому явлению, как цикличность деятельности, или периодическое возникновение кризисов в отрасли.

Социальные факторы. При разработке стратегии деятельности фирмы необходимо учитывать изменение отношений в обществе к предпринимательству, учитывать ожидания общества и традиции, сложившиеся в нем. В условиях нарастания финансовой нестабильности компании пытаются выжить, снижая издержки, что сказывается на качестве обслуживания клиентов.