Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.

Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Классификация, предусматривающая различение видов маркетинга по масштабу их активности предусматривает выделение:

1. Микромаркетинга, при котором деятельность фирмы предусматривает изучение и анализ рынков, разработку и реализацию стратегии изготовления и продажи товаров и услуг, выпускаемых одной фирмой.
2. Мегамаркетинг предусматривает учет и согласование при продвижении результатов деятельности больших компаний интересов и пожеланий общественных, профсоюзных организаций, клиентов, правительства.
3. Макромаркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на реализацию общественно важных социальных целей и отвечающий за их реализацию.

В зависимости от объемов производства или обозначенных целей, организации несут различную социальную нагрузку.

В зависимости от того, к какой области относится деятельность предприятия, выделяют следующие виды маркетинга в области услуг, промышленности и при взаимодействии компании с потребителем их характеристика и особенности описаны ниже.
Потребительская разновидность применяется в случаях, когда усилия компании направлены на налаживание взаимодействия с клиентом.

В этой группе маркетологи выделяют:

- деятельность, направленную на формирование позитивного образа продукта (реклама, промоушен);

- активность, связанную с формированием марки товара (розничная реализация);

- деятельность, связанная с распространением продукта и его доставкой по выстроенной вертикали от собственника через дилеров и дистрибьюторов к покупателю.

Промышленный маркетинг предусматривает взаимодействие между профессиональными или деловыми организациями, приобретающими продукт и производящими его компаниями. Фирма потребитель в этом случае может покупать товар для удовлетворения собственных нужд или последующей перепродажи изделия для получения выгоды.

Маркетинг услуг представляет вид обслуживания, осуществляемый в дополнение к реализации потребительских товаров. Отличия между ними состоят в нематериальном характере деятельности. Несмотря на это предприятия-изготовители в соответствии с взятыми на себя обязательствами выполняют гарантийное, эксплуатационное, сервисное, послегарантийное обслуживание и по специальным соглашениям предоставляют инжинирговые и консалтинговые услуги.

Интернет-маркетинг (ИМ) – это отдельная наука. Деятельность маркетологов в Сети отличается от деятельности маркетологов в офлайн-пространстве. Помимо традиционных методов и инструментов, применяемых в офлайне, в ИМ есть свои уникальные способы продвижения и продаж. К ним относят:

SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, направленная на получение максимально высоких позиций сайта в поисковиках. Это бездонный источник трафика, где свою целевую аудиторию сможет найти каждый средний и малый бизнес;

-поисковая контекстная реклама – показ текстовых рекламных объявлений на первых строчках поисковой выдачи без необходимости оптимизировать сайт. Контекст позволяет нацелиться на максимально «горячий» трафик. Рекламодатель сам выбирает, по каким запросам показывать свои объявления. Зная, что именно вводит целевой потребитель в поисковую строку, можно получить очень хороший ROI;

-медийная контекстная реклама – показ рекламных объявлений на тематических площадках (сайтах). Такая реклама показывается только заинтересованным в продукте пользователям (на основе их действий в Сети, интересов, посещаемых страниц, вводимых в поисковую строку запросов и т. д.). В отличие от поисковой рекламы содержит медийный контент (изображение, видео), способный повысить CTR (кликабельность);

-маркетинг в социальных сетях (SMM) – позволяет создать официальное представительство в соцсетях, общаться с аудиторией и совершать онлайн-продажи. SMM – это не только реклама и продвижение компании, это возможность повышения лояльности и доверия целевой аудитории, это возможность наладить контакт с потребителем и сблизиться с ним;

-таргетинг – реклама в социальных сетях. Таргетированную рекламу стоит выделить в отдельную группу, так как это самостоятельный инструмент для продвижения товаров, услуг, сайтов через социальные сети. Пользователи сами оставляют информацию о себе, своих интересах и потребностях, чем и пользуются маркетологи в таргетинге;

-баннерная реклама – аналог медийно-контекстной рекламы, только в данном случае рекламодатель сам выбирает площадки, где будет размещена реклама, и договаривается с их владельцами. Объявление показывается всем посетителям сайта;

-e-mail-маркетинг – рассылка сообщений через электронную почту. Используется не как способ привлечения новых клиентов, а как способ удержания существующих и мотивирования повторных продаж.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг представляет собой стратегию продажи продукта, при котором вы предоставляете информацию о продукте, не призывая его выполнять какие-либо действия (подписаться, заказать, купить товар). В таком формате продвижения выстраиваются доверительные отношения между реализатором товара и его потенциальным покупателем, в результате чего у последнего может отключаться модуль критики, что приводит к увеличению привлекательности предлагаемого продукта. Развлекательный, исследовательский, новостной или обучающий контент может распространяться через инфографики, социальные сети, личный блог или сайт, рассылку по электронной почте в виде игр, видео-обзоров и в других формах. Среди преимуществ этого вида маркетинга специалисты по продажам называют высокий уровень реализации продукции, невысокую стоимость рекламы и естественную раскрутку сайта за счет увеличения просмотров при наличии полезного контента.

К числу недостатков они называют невозможность применения способа для реализации всех видов товаров, отсутствие быстрого эффекта, поскольку стратегия предусматривает долгосрочное развитие.

E-mail маркетинг.

E-mail маркетинг представляет собой систему распространения товаров при помощи адресного направления информации по sms-рассылки или e-mail. Целью этой стратегии является информирование подписчиков о новостях, проводимых акциях, открытии новой точки реализации. К преимуществам использования электронного оповещения, маркетологи называют наличие возможности отслеживания результата и работу с целевой аудиторией, то есть выполнение рассылки по адресам потенциальных покупателей.

Недостатками рассылки является восприятие предложения со стороны клиента в качестве назойливости, попадание большого количества объявлений в спам, снижение эффективности стратегии после некоторого периода успешного применения.

Крауд-маркетинг.

Стратегия маркетинга, предусматривающая формирование положительного образа продукта, достигаемого за счет размещения отзывов о услуге или товаре в пабликах соцсетей, сайтах, блогах, форумах и под тематическими видеоматериалами.

Среди преимуществ использования технологии специалисты называют:

• рост доверия клиентов при частом столкновении с положительными отзывами о компании;
• продвижение товара выглядит максимально естественным образом, так как людям свойственно делиться информацией;
• рост прибыли;
• формирование/поддержание репутации производителя;
• увеличение частоты переходов представителей целевого сегмента по ссылкам в постах.

Среди недостатков стратегии маркетологи называют большую продолжительность, при которой минимальное время, которое должно пройти до получения первых результатов составляет не менее 3 мес. Кроме этого такой тип распространения информации с точки зрения окупаемости вряд ли подойдет небольшим магазинам. Между тем труд специалиста по крауд-маркетингу является очень трудоемким и оплачивается по хорошей цене.

Оффлайн-маркетинг.

Эта стратегия предусматривает распространение информации о товаре и рекламы на таких площадках, как листовки, брошюры, печатные издания, радио, ТВ, передача из рук в руки в виде визиток, каталогов, флаеров, телемаркетинг с использованием горячих линий. Эта реклама достигает пользователя в течение более продолжительного периода времени, но прочнее закрепляется в сознании. Высокая периодичность издания журналов и газет не гарантирует, что рекламная продукция от распространителя попадет к потенциальному покупателю или что он не пропустит интересную для себя информацию.

В отличие от интернет способов реклама при использовании оффлайн-объявления (наружная реклама) транслируется не на целевую аудиторию, а на всех потребителей. Кроме этого такой вид продвижения продукта отличается значительно более высокой стоимостью по сравнению с использованием цифровых средств коммуникации.

Территориальный маркетинг.

Правительство и муниципальные власти могут использовать различные виды территориального маркетинга для донесения информации о географических, экономических, налоговых, климатических преимуществах вложения инвестиций в развитие предприятий и инфраструктуры региона. Целью этой деятельности является улучшение условий жизни людей, проживающих на определенной территории. Наиболее удачным примером с этой точки зрения является проведение так называемых имиджевых мероприятий, например, Чемпионата по футболу, Боксерского Суперкубка или Олимпиады.

Другим способом информирования о преимуществах территории является изготовление и размещение в сети видеороликов и их раскрутка для привлечения потока туристов с целью отдыха или осмотра достопримечательностей.

PR-маркетинг.

Пиар предусматривает деятельность, направленную на улучшение имиджа компании в Глобальной Сети. Такая работа может включать выполнение анализа посетителей сайта, его усовершенствование с визуальной точки зрения, размещение и обновление информации о деятельности компании и рекламы по схожей тематике. Среди преимуществ такой активности пользователи называют низкую стоимость и более высокий уровень доверия со стороны пользователей по сравнению с открытой рекламой. Учитывая высокую скорость и низкую стоимость проведения PR-кампании в Интернете и распространение информации возможно ухудшение качества материала и отсутствия в нем контента, который там хотел бы видеть заказчик.

Мобильный маркетинг.

Представляет собой разновидность продвижения товаров при помощи приложений, ммс, смс и мессенджеров рекламных сообщений, например объявления о сроках действия «суперскидки» в ближайшем магазине обуви или условиях акции в ближайшем супермаркете.

К недостаткам способа относится игнорирование сообщений некоторым процентом пользователей и возможность отправки сообщения при наличии геопозиционирования, клиентам, находящимся недалеко от точки продажи. С другой стороны с каждым годом креативные работники компаний находят все более эффективные способы взаимодействия с покупателями, и списывать эту стратегию рано.

Сетевой маркетинг.

Различные виды сетевого маркетинга представляют собой стратегию многоуровневой реализации сбыта товаров и услуг за счет построения сети, в которой один из реализаторов может привлекать к продаже товаров своих знакомых. Часть компаний, например Avon, Amway, Mary Kay, Faberlic распространяют свою продукцию, используя принципы сетевого маркетинга. Доход каждого из работающих на компанию дистрибьюторов состоит из комиссионных за реализацию каждой единицы продукции и бонусов за привлечение участников и их работу.

Среди преимуществ такого способа маркетологи называют возможность доверительно объяснить достоинства товара и заработка на продажах. Недостатком является избыточная навязчивость продавцов, доход которых зависит от объема проданных изделий и высокая стоимость продуктов.