Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Пути формирования положительного имиджа компании).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема настоящей работы: «Формирование корпоративного имиджа компании».

Актуальность данной работы обусловлена тем, что имидж является искусственным образом, который постепенно формируется в сознании конкретного человека либо общественности при помощи средств массовой коммуникации. Никакой имидж не может быть полностью сформирован без психологического влияния.

Основной целью создания и формирования имиджа является создание нужного образа и отношения к компании и человеку.

Что касается имиджа компании – то это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.

Имидж компании является отображением коммерческой политики и ориентирует работу организации на предпочтения определённого класса покупателей. Этот образ остаётся в сознании общественности не только за счёт основной деятельности предприятия, но и с помощью элементов фирменного дизайна: логотип, символ, товарный знак, стиль делового этикета и т. д. С помощью хорошей репутации можно не только обеспечить высокий доход, но и застраховать бизнес-объект от банкротства на долгие годы.

Важно не только создать положительный имидж, но уметь его поддерживать на должном уровне. А для этого важно постоянно анализировать деятельность организации, продвигать её с помощью социальных сетей, интернета или СМИ.

Для поддержки положительного имиджа организации нужно учитывать отзывы общественности о продукции, исправлять ошибки, если такие имеются. Время от времени на рынок нужно продвигать новые товары и услуги для поддержания хорошей репутации.

Цель работы – изучить особенности формирования корпоративного имиджа в ООО «Сатурн».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить понятие и составляющие имиджа компании;
• проанализировать особенности формирования имиджа компании;
• изучить этапы формирования имиджа;
• проанализировать особенности формирования имиджа на примере ООО «Сатурн»;
• изучить проблемы и пути формирования положительного имиджа компании;
• произвести анализ методов создания имиджа в ООО «Сатурн»;

Объект исследования – общественные отношения в процессе формирования имиджа компании.

Предмет исследования – формирование имиджа на примере ООО «Сатурн».

Методы исследования: анализ, обобщение, сравнительный метод, метод классификации, аналитический метод и др.

Относительно степени научной разработанности данной проблемы, нельзя не отметить тот факт, что тема создания имиджа и управления репутацией организации достаточно глубоко, библиография работ на данную тему пополняется довольно активно. Следует отметить ряд исследователей, занимающихся данной темой: Ф. Котлер, Н. Лебедева, В. Шкардун, Ф. Вирин, Т. Дейнекин, Л. Даниленко, С. Столяренко, В. Королько, С. Иванова и информационные ресурсы.

Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения.

ГЛАВА 1. ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА– ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Содержание понятий «корпоративный имидж»

Имидж является искусственным образом, который постепенно формируется в создании конкретного человека либо общественности при помощи средств массовой коммуникации. Никакой имидж не может быть полностью сформирован без психологического влияния^[1].

Основной целью создания и формирования имиджа является создание нужного образа и отношения к компании и человеку.

Что касается имиджа компании – то это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.

В настоящее время все более активно наблюдается тенденция усиления внимания к проблеме формирования сильного (позитивно влияющего на маркетинговое окружение) имиджа организации. Положительный имидж организации – это неотъемлемая часть стратегии на пути к прогрессирующему успеху.

Имидж – это портрет компании, который находит свое отражение в сознании людей. У каждой организации есть свой собственный имидж независимо от того, работает она над ним или нет. Если не придавать значения вопросу формирования имиджа организации, вполне вероятно, что результат окажется не самым желательным для самой компании, и высока будет вероятность формирования неадекватного представления в глазах общества. Объективно говоря, у любой фирмы есть два варианта собственного имиджа: управляемый и неуправляемый.

С самого начала формировать положительный имидж организации гораздо выгоднее и легче, чем долго и трудоемко исправлять бесконтрольно сложившийся негативный образ. Создание имиджа организации – это работа маркетологов, рекламщиков, специалистов по паблик рилейшинз, которые организуют специальные мероприятия, направленные на улучшение и закрепление успешного имиджа.

Для приобретения выгодного имиджа организации огромное значение имеет конечный продукт, а также качество услуг, поведение и мотивация работников компании, сложившиеся отношения с клиентами.

Благоприятный образ-имидж имеет четыре составляющих: адекватность – соответствие реальному образу и направлению деятельности компании; оригинальность – заметное отличие от обликов конкурентов, особенно в одной нише; пластичность – актуальность независимо от модных тенденций, адаптация под современную действительность без видимых изменений; таргетированность – быть направленным на целевую аудиторию, представлять для нее интерес^[2].

Приступая к созданию имиджа, важно узнать: специфику работы организации в текущем моменте и в перспективе; в чем отличие товаров, работ, услуг от продуктов, производимых конкурентами. Задачами формирования имиджа являются: рост престижа компании, так как индивидуальный стиль говорит о заботе компании не только о производстве, но и собственной роли в обществе; рост эффективности рекламы и разного рода промоакций, направленных на продвижение продукта; упрощение внедрения на рынок новинок компании, так как укрепившийся имидж повышает уровень доверия клиентов; рост конкурентоспособности фирмы, при равных характеристиках товара конкуренция идет на уровне имиджевого преимущества.

Сложившийся у работников образ фирмы – это внутренний имидж организации. Образ, сложившийся в сознании покупателей, партеров, конкурентов – внешний. Доминирующее число руководителей российских компаний уверены, что для успеха им достаточно знать ответы на три главных вопроса: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Вместе с этим, стратегически важный вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» считается не нужным. Отвечают на него, как правило, так: «Бизнес ведется с целью извлечения прибыли».

Американские исследователи уверены, что фирмы, определившие себе исключительно финансовые цели, преимущественно не добиваются высоких финансовых результатов в отличие от компаний с более широкими ценностными направлениями. Правильнее будет сказать, что ценности вторых определяются как идеология компании, это ее внутренний и внешний имидж. Имидж не является однозначным отображением положительных сторон и характеристик организации.

Имидж организации – это всегда сконструированный профессионалами образ, в фундаменте которого заложены реальные и объективные качества, а также качественные характеристики, привнесенные для создания необходимого образа. Имидж должен быть адекватен реальному образу предприятия и направлен на целевую аудиторию потребителей, при этом оставаться динамичным и пластичным^[3].

Адекватность имиджа важна для высокой конкурентоспособности, при близких качественных характеристиках победитель в конкурентной борьбе определится на основании образа. Продукт, как и его производитель, должны иметь свой уникальный имидж, в противном случае успеха на рынке ждать не стоит. Формулой успешного закрепления на высокой рыночной позиции будет профессионально продуманный и последовательно внедренный в сознание покупателей положительный имидж организации, закрепленный высоким качеством продукта и безупречным сервисным обслуживанием. Ценность положительного имиджа организации в современном обществе очень высока, преимущественно благодаря повышению влияния коммуникативных потоков на каждого человека.

Филипп Дейвис объяснил это так: «Будь ты какой угодно умный, честный и профессиональный, но значимость для общества приобретешь тогда, когда подашь себя соответствующим образом». Имидж – это список значений и впечатлений, обладая которыми, кто угодно приобретает известность. Сложившееся мнение, на основе которого формируется имидж, всегда субъективно, оно имеет определенный эмоциональный окрас и подвержено импульсивным изменениям^[4].

Оценить эффективность имиджа организации можно на основе анализа выполнения трех основных функций^[5].

Функция 1. Всегда производить нужное (заранее определенное) впечатление. Оно подчиняется цели, которая вырабатывается на базе корпоративной стратегии. Это самые легкие и вместе с тем эффективные варианты позиционирования.

Функция 2. Собственное позиционирование на рынке. Собственное позиционирование на рынке – это еще и вопрос самоопределения:

Функция 3. Побуждение к действиям. В соответствии с человеческой психологией, для возникновения готовности к определенным действиям необходимо сформулировать нужную установку, заложить фундамент. Этот фундамент формируется в частности из потребности в продукции или услугах компании продавца. Организация-продавец должна вызывать доверие покупателя путем уверенного заявления о том, что ее продукт самым оптимальным образом удовлетворит потребности. Для этой цели используется правильная рекламная кампания. Чем понятнее и определеннее поставлены цели, тем легче передавать эту информацию во внешние источники, тем самым формируя корпоративный имидж.

Организация должна заботиться о комфорте, мотивации и перспективах своего персонала. При такой внутрикорпоративной политике работники испытывают положительные эмоции, находясь на рабочем месте.

Идентификация имиджа организации под разными углами его видения, является отправной точкой в его определении. Важно ясное видение необходимого для компании имиджа.

Само собой, имидж должен быть привлекательным и положительным, но без конкретизации не обойтись. Для реализации этой цели созданы топологии имиджа. Разработанные новыми исследователями классификации имиджа, отражают суть понятия, а также оказывают влияние на предложенные механизмы формирования, внедрения и корректирования имиджа. В основе всех моделей типологии имиджа заложены общие черты и организационная сущность. Глубокое рассмотрение разных классификаций и видов имиджа расширит наше видение его сути.

Подход 1. Внутренний имидж – это субъективное видение работниками своей компании. В основе формирования внутреннего имиджа лежат организационная культура и социально-психологический климат. Внешний имидж – отражение лица компании во внешней обстановке. Такой подход идентифицирует имидж как всеобъемлющее отражение компании в сознании общества, сложившееся мнение, основанное на внешней атрибутике, истории компании, ее финансового состояния и традиций^[6].

Несомненно, что эти разновидности имиджа обладают близкими функциональными взаимосвязями. Это наиболее предпочтительный вариант, так как в обратном случае несовпадение между внутренним и внешним восприятием приведет к недоверию компании. Так, управленческая концепция внутри организации формирует не только внутренний, но и внешний имидж организации. То же самое относится к таким элементам имиджа как стилистка и брендирование, которые определяют отношение к компании изнутри, так и узнаваемость за пределами компании. Объекты формирования внутреннего имиджа оказывают непосредственное влияние на все стороны и элементы внешних взаимодействий. При этом на внутреннюю обстановку всегда оказывает влияние внешняя среда. В исследуемом вопросе соотношение внутренней и внешней обстановки незначительно.

Подход 2. В основу этого подхода заложена эмоциональная окраска имиджа организации, на основе которой выявляются два типа: Позитивный имидж – в этом случае объяснения не требуются, на его формирование бросают все силы организационной PR-деятельности. Негативный имидж – чаще встречается в политических отношениях, формируется оппонентами в политической игре с помощью антирекламы и «черного пиара». В предпринимательской среде встречается редко, но если имеет место быть, то такая работа делается скрыто, опосредовано. Еще одна основа этого подхода – это направленная на свою цель PR-деятельность. Здесь также определено два типа: Естественный имидж, формирующийся спонтанно, без направленной PR-деятельности, рекламных кампаний, а вследствие привычной работы компании. Такой тип еще называется стихийным^[7].