Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Пути формирования положительного имиджа компании).pdf

Искусственный имидж организации формируется направленными акциями, рекламной деятельностью. Специалисты в этой области говорят, что на ранних этапах работы компаний преобладают именно искусственные имиджи, но в процессе работы происходит их адаптация. Закрывает эту типологию уровень рационального восприятия.

В соответствии с ним имидж классифицируется на: Когнитивный – определяет самую суть информации. Такой имидж направлен на узких специалистов, профессионалов в определенном направлении. Эмоциональный – ориентирован на чувства людей. Такой имидж направлен на общество и вызывает мощный эмоциональный отклик.

Подход 3. Это классификация имиджа на основании общественных групп. Для каждой группы общественности необходим свой имидж, все они имеют свой стиль поведения, поэтому относиться к компании будут по-разному. Конкретнее можно сказать, что одна компания в глазах инвесторов, госструктур, общественности, в том числе международной, выглядит неодинаково.

Позиция «корпоративных граждан мира» используется крупными компаниями на международном рынке и ориентируется на международную общественность. В партнерских взаимоотношениях ценится высокая конкурентоспособность. Можно выделить следующие группы общественности: потребители; международная общественность; партнеры; госструктуры; финансовое сообщество; работники организации; общественные организации; местная общественность.

Подход 4. В этом подходе имидж – это имеющийся в сознании общества набор представлений и оценок, на соответствие которым проверяется организация. Руководствуясь этим мнением, выделяется типология имиджа, основанная на взглядах людей на организацию. Имидж организации имеет иерархическую структуру. Нижний уровень иерархии воздействует на следующий путем композиции подходящего вклада составных частей нижнего уровня относительно составных частей верхнего уровня.

Приоритетное распределение характерно тем, что компоненты одного уровня имеют разное значение для каждого человека. Выделяют восемь элементов взглядов по отношению к организации: Взгляды на имидж товара (услуги) направлены на уникальные качества, которыми он (они) обладают. Взгляды на имидж покупателей продукции фокусируются на образе жизни, социальном статусе и характере потребителей. Взгляды на внутренний имидж организации, которые пересекаются с типологией имиджа Бобби Джи и Томиловой. По их мнению, в основе внутреннего имиджа лежат уровень культуры организации и психологическая атмосфера. Взгляды на имидж основателя и/или топ-менеджмента корпорации подразумевают его намерения, мотивы, способности^[8].

Ярким примером будет образ «отца-основателя», возведенного в культ личности – это манипулятивная составляющая культуры компании, которая формирует и поддерживает ценности сотрудников. Взгляды на имидж сотрудников формируются в собирательном образе, который отражает их самые яркие особенности. Взгляды на визуальный имидж организации – это видения, в основе которых лежит зрительное восприятие стилистического оформления офиса, стиля торговых помещений и демонстрационных залов. Взгляды на социальный имидж организации – то, как широкая общественность видит социальные цели и роль компании в экономической, социальной и культурной жизни общества. Взгляды на бизнес-имидж организации – это видение покупателями и другими игроками рынка компании в качестве субъекта определенного рыночного сегмента.

Этапы и методы создания имиджа организации

Каждая организация за время своего существования проходит через четыре основных этапа^[9]:

Этап 1. Становление фирмы с ориентиром на конкретный рыночный сегмент.

Этап 2. Закрепление фирмы на полученных позициях и относительно стабильное положение.

Этап 3. Широкий охват рынка путем внедрения инновационных продуктов и прочное положение на высоких рыночных позициях.

Этап 4. Реорганизация компании, направленная на завершение своего существования (банкротство, стагнация), либо на преобразование путем внедрения инновационных проектов. Разумеется, на каждом из перечисленных этапов должна проводиться соответствующая этому этапу имиджевая работа. Соответствовать стадии развития должен как внешний, так и внутренний имидж. Вся эта работа проводится с целью получения максимальной прибыли на текущем этапе развития и подготовки к следующему.

Имиджевая политика – это работа, которая всегда должна проводиться на перспективу. Работать над стилем и образом лишь с целью соответствия текущему этапу – значит отставать в своем развитии. Успех в текущем этапе говорит о правильной работе в предыдущем. Следовательно, оптимальный вариант формирования имиджа – это пошаговое внедрение во внутренний и внешний имидж элементов следующей стадии^[10].

Этап 1. На этапе формирования организации затраты на рекламу и имиджевую политику, как правило, не существенны. Внутренний имидж организации на этом этапе в стадии формирования. Для создания имиджа в этот период времени компания решает следующие задачи: выявление неотложных и перспективных целей работы организации и стратегическое планирование деятельности; деление рынка на сегменты; работа над средствами индивидуализации – логотипом, товарным знаком; подбор и распределение персонала, соответствующего целям организации; работа над общей стилистикой компании и внешним оформлением офиса, торговых помещений; маркетинговые исследования, прогнозирование развития компании путем привлечения сторонних экспертов; создание базы настоящих и потенциальных покупателей (клиентов).

Для создания внешнего имиджа необходимы следующие действия: информационные рассылки о создании компании и основных намерениях на рынке для потенциальных клиентов и партнеров; реклама с акцентом на уникальность товаров, работ, услуг с целью определения ниши на рынке. При нацеленности на конкретный рыночный сегмент рекламные продукты должны подбираться под специфику данного сегмента с акцентом на качество и уникальность товара (работ, услуг). Такие средства индивидуализации, как логотип и товарный знак, в это время внедряются очень аккуратно и ненавязчиво.

На этапе становления организации важно следить за тем, чтобы все обещания, в том числе рекламные, строго соблюдались. Гораздо лучше обозначить более скромный перечень услуг, но реализовать его на высоком уровне с превышением обозначенных планок, чем на самых ранних этапах деятельности заработать негативную репутацию. Блестящая репутация компании: 3 простых шага к успеху Первый этап для компании – подготовительный и самый важный с точки зрения становления имиджа. Есть более рискованный вариант действия от противного. Спровоцировать скандал, создать негативное мнение, которое всегда запоминается надолго. Этот путь должен быть просчитан до последних мелочей. Специалист по работе над имиджем, работающий таким образом, должен быть очень опытен и предельно аккуратен^[11].

В России такой способ продвижения не популярен. Не каждая молодая компания может позволить себе дорогих имиджмейкеров. «Синица в руках» – гораздо более разумное решение. Создание положительного имиджа путем внедрения на рынок действительно качественного продукта всегда беспроигрышный. А скандалы в истории компании, увы, случаются и без запланированных акций. Поведение работников организации должно складываться на основе сформулированной позитивной установки. На этом этапе организации выгодно подбирать сотрудников под свою имиджевую политику.

В последствие с этим могут возникнуть сложности, так как устоявшемуся костяку трудно привить новые правила игры. Выполнение всех принципов делового этикета – залог положительного отношения клиентов и партнеров, а также закрепления положительного имиджа организации. Огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. Поэтому выбор сотрудников – один из важнейших стратегических моментов. Российские потребители с благодарностью принимают вежливый подход к себе, но при этом хорошо знают свои права и очень раздраженно реагируют на пренебрежительный тон в свой адрес.

Этап 2. На этом этапе фирма уже заняла свое место на рынке. Теперь ей необходимо больше внимание уделять рекламе как общей, так и имиджевой. Внутренний имидж на этом этапе требует: Работы над внедрением и укреплением традиций компании внутри коллектива с целью формирования корпоративного духа.

Внутренний настрой коллектива – это вопрос стратегического масштаба, но, увы, в России и странах СНГ ему пока не уделяют должного внимания. Для вливания нового работника в коллектив необходимо время. Текучесть кадров всегда будет дорого стоить любой организации. Сплоченный стабильный коллектив – залог высокой эффективности и производительности труда. 6 методов адаптации сотрудников Полезные для компании сотрудники должны иметь серьезную мотивацию, высокой оплаты труда здесь не достаточно. Каждый работник должен осознать себя частью единого механизма, нести свой вклад в общее дело.

Такие корпоративные признаки, как значки с логотипом, возможно даже форма (вместо дресс-кода), совместные праздники, внимание к личным событиям (юбилеи и пр.), различные системы поощрения и мотивации – это то, что объединяет коллектив, дает возможность каждому почувствовать себя нужным, следовательно, повысит самоотдачу. Самая необходимая традиция для организации – это уважение к клиенту. Создание общего стиля офиса компании, который будет соответствовать традициям, специфике деятельности, финансовым возможностям организации^[12].

Мероприятия необходимые и не самые дорогие, но при этом оправданные и дающие неплохой результат. Начинать необходимо с чистоты и ухоженности своих помещений, следить за тем, чтобы стилистика соответствовала целевому назначению площади. Заполнять пространство мебелью также необходимо продумано. Если мебель закупается постепенно, то новая всегда должна гармонировать с ранее купленной. покрытие полов во всех помещениях должно быть одинаковым, исключением могут быть производственные и складские помещения; офис руководителя необходимо выполнить в соответствии с общим стилем организации, выделяться более дорогими или отличающимися по стилю элементами декора не уместно; на всех дверях офисов должны быть таблички в едином стиле; все работники должны быть заняты своим делом, очень странно выглядит компания с огромными коридорами незанятых работников; особое внимание стоит уделить помещению, предназначенному для приема клиентов, оно также выполняется в общей стилистике, при этом добавляются необходимые рекламные и информационные материалы, лаконично и доступно характеризующие деятельность компании.

Интуитивно понятная стилистика имеет большое значение, когда помещения расположены на большой территории. Она поможет клиенту не заблудиться в офисных лабиринтах. Конечно, компания должна позаботиться о том, чтобы у клиента был стимул ее найти, но стоит это делать другими способами, а не труднодоступным расположением и отсутствием опознавательных знаков. Активизация маркетинговых исследований – это формирование в составе организации маркетингового отдела с целью прогнозирования и инновационных исследований, что является закладкой фундамента для следующего этапа^[13].

Внешний имидж на этом этапе направлен на: акцент в рекламных компаниях на устойчивое положение организации; непрерывный контакт с аудиторией в форме новостных рассылок, извещений об акциях и новинках компании; внедрение социальной рекламы, запуск экологических проектов, помощь социально не защищенным слоям населения. Кроме того, такая реклама полезна при внедрении инновационных проектов; повсеместное применение средств индивидуализации (логотип, товарный знак), лозунгов компании; запуск разного рода презентаций, благотворительных акций и другие способы связи с общественностью.

Этап 3. Этап процветания компании. Активно проводится социальная реклама. Организация на этом этапе может приобрести статус покровителя незащищенных слоев, «отца народа» и прочее в зависимости от поставленных задач. Но в это же время не прекращается инновационное развитие продуманными неспешными шагами, соответствуя духу времени.

Этап 4. Внутренний имидж на этом этапе направлен на: развитие инновационных проектов, активное обучение работников, участие в разнообразных семинарах, конкурсах, выставках; расширение горизонтов деятельности, открытие обособленных подразделений по всей стране, при этом имиджевая политика в представительствах полностью соответсвует политике головной организации, но учитываются особенности местных рынков; внедрение новых разработок инновационных подразделений, которые продолжают развитие единого стиля компании либо, наоборот, запускают совершенно новое направление деятельности; новое направление выбирается после маркетинговых исследований особенностей территории внедрения и ментальных особенностей покупателей; в абсолютно новых направлениях работа с имиджем проводится по вышеописанным принципам (при этом новое направление рассматривается как создание новой фирмы) при непрерывном контакте с клиентами^[14].